2025Q4線下零售企穩之后：誰在增長？誰在下滑？

基于馬上贏連續門店模型數據，2025年第四季度線下零售市場呈現初步企穩跡象。銷售額同比下滑4.84%，訂單數量與訂單平均花費的同比降幅均收窄至3%以內，均為全年最好表現。這一變化既得益于宏觀環境的邊際改善，也與前期基數調整有關。在此背景下，幾家代表性企業的表現折射出行業的結構性變化與未來走向。從速凍食品到飲料，從傳統巨頭到新興品牌，市場競爭格局正在消費趨勢的演變中悄然重塑。

在速凍食品領域，傳統品牌思念與三全正積極布局增長迅猛的新品類。以速凍腸為例，該類目銷售額同比增速接近30%，成為拉動食品類增長的重要引擎。思念與三全憑借其供應鏈與渠道優勢迅速切入，在2025年第四季度速凍腸類目TOP5 SKU中分別占據一席之地。然而，排名第一的并非這些老牌玩家，而是新銳品牌皇家小虎的原味脆皮烤腸，其黑椒味產品也位列第四。這反映出即便在傳統強勢的凍品賽道，新品牌仍能通過精準的產品定位與靈活的營銷策略實現快速突圍。速凍腸類目TOP5 SKU全部為同比新面孔，也印證了該品類仍處于激烈競爭的早期階段，尚未形成穩定的品牌格局，這為各類企業都提供了機會窗口。

堅果炒貨行業則呈現出明顯的消費升級趨勢。洽洽集團繼續主導市場，但其產品結構正在發生關鍵變化：旗下每日堅果小黃袋首次超越各類香瓜子產品，登頂類目份額第一。這一變化并非偶然，它呼應了消費者對健康、營養與便捷性的更高追求。每日堅果以更高端的定位、更豐富的營養組合和更高的單價，逐步取代傳統炒貨成為消費者首選，顯示出品類價值提升的明確路徑。洽洽作為龍頭，其內部產品份額的遷移恰恰是整個品類升級的縮影，也提示企業需持續推動產品創新與價值塑造，以順應健康化消費的主流浪潮。

飲料市場的競爭同樣圍繞健康與功能展開，其中東鵬特飲旗下的東鵬大咖即飲咖啡表現尤為亮眼。在即飲咖啡整體受到現制咖啡沖擊、銷售承壓的背景下，東鵬大咖實現了市場份額的快速攀升，在2025年第四季度已超越星巴克升至類目第二。這一方面得益于東鵬在功能飲料領域積累的渠道與品牌勢能，另一方面也反映出即飲咖啡市場存在高端化與功能化細分機會。東鵬通過切入這一高單價品類，不僅豐富了產品矩陣，也探索了品牌向上的可能。