融入生活，而非仰望：奢侈品在抖音的“確定性”新敘事

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

如今想知道“怎么穿才時尚”，打開手機刷刷短視頻，看最近什么流行，似乎成了很多人都有的習(xí)慣。

就拿抖音來說，過去這一年，有很多流行趨勢在無數(shù)達人和用戶的視頻里反復(fù)出現(xiàn)：春季“歐若風(fēng)”大行其道，早秋“琥珀風(fēng)”又成了主流，最近大家又在講“cleanfit”……你或許不知道今年國際時裝周和頂尖時尚刊物里出現(xiàn)的流行單品和顏色是什么，但這些從短視頻中火起來的潮流趨勢，實實在在地影響著很多人的日常打扮和購買選擇。

流行風(fēng)向越來越多從內(nèi)容平臺吹來，敏銳的品牌也早就覺察到了變化。有奢侈品牌也已主動走進了這片“潮流趨勢發(fā)源地”里，嘗試著參與和融入，成為這些流行趨勢中的一部分。

近期，抖音時尚推出了「風(fēng)格漫游計劃」，Burberry便參與其中，并以<英式慢游>為主題展開合作。借此我們也更清楚地看到了：潮流趨勢如何從線上內(nèi)容中萌芽和生長，又如何為奢侈品牌沉淀能植根于真實生活、更具韌性的“確定性心智”。

潮流趨勢，在日常生活中“生長”

潮流趨勢能夠在抖音上能被迅速感知和放大，離不開三個層面的共同作用：普通人的需求、創(chuàng)作者的輸出，以及平臺的洞察整合。

很多人打開抖音，就是想看看最近流行什么、別人都怎么穿；也有很多人會順手記錄下自己當(dāng)天的穿搭、某次出行的造型，作為一種日常表達。這種分享與觀看極為頻繁，所以你會看到在抖音，僅#日常穿搭 這一話題的累計播放量就超過了128億次。

與此同時，抖音聚集了大量對時尚有見解的創(chuàng)作者。他們將自己的穿搭融入具體生活場景：出門喝咖啡怎么穿，周末郊游怎么搭，一件基礎(chǔ)款怎么通過配飾點睛……這些內(nèi)容吸引著品味相近的用戶，在點贊、收藏和模仿中，逐漸形成了默契的審美傾向。

當(dāng)內(nèi)容持續(xù)積累，平臺進一步發(fā)揮了整合作用——通過識別用戶在穿搭選擇、生活場景和情緒表達上的相似性，將分散的內(nèi)容進行歸類和集中呈現(xiàn)。無論是累計播放量超110億次的“歐若風(fēng)”，還是28.7億次的“琥珀系”，大量審美表達自然匯聚，流行趨勢由此明確。

抖音時尚近期推出的「風(fēng)格漫游計劃」正是沿著這個邏輯展開。平臺通過 #都市游獵風(fēng)、#英倫學(xué)院風(fēng)、#假日漫游風(fēng) 三個話題，全面覆蓋到了都市通勤、校園日常和戶外出游這三類高度日常、又最容易產(chǎn)生穿搭需求的生活場景。

因為此時潮流是被直接放進了每個人的具體生活中被討論，所以話題一出便吸引了海量用戶參與。

在#都市游獵風(fēng) 話題下，大家在展示日常通勤、周末逛街時，如何搭配大地色系、流蘇麂皮、動物紋理等游獵風(fēng)格單品。#英倫學(xué)院風(fēng) 本身就是經(jīng)久不衰的流行風(fēng)格，在話題里大家用常見的針織衫、貝雷帽、格紋圍巾等服飾，在校園、文藝市集、看展看劇等各種文藝氣息濃郁的場景里進行創(chuàng)意演繹。而#假日漫游風(fēng) 就更豐富，從戶外徒步的功能性穿搭，到雪地度假的保暖時尚，都在這里被真實分享。

不難看出這些潮流趨勢，都是從用戶日常場景中“生長”出來的。當(dāng)一種風(fēng)格能像激發(fā)千萬甚至數(shù)億次互動，它就已經(jīng)是大眾流行本身。

而這正好為奢侈品牌提供了與真實生活無縫銜接的切入點——品牌只需以自身獨特的美學(xué)風(fēng)格融入潮流趨勢，便可加深與用戶的共鳴，贏得更多用戶關(guān)注和青睞。

融入個體敘事，奢品亦有生活情趣

當(dāng)然在抖音的內(nèi)容語境中，品牌要更自然融入趨勢，平臺上海量的創(chuàng)作者就是最佳幫手。他們擁有將風(fēng)格轉(zhuǎn)化為無數(shù)種具體生活故事的能力，可以通過各自獨特的表達，讓趨勢不斷生長、變化，始終保持活力。

對奢侈品牌而言，這恰好是一個契機。借由這些多元的創(chuàng)意表達，品牌深厚的歷史、精湛的工藝與獨特的設(shè)計，得以用更生動易懂的方式觸達用戶。這既守護了奢侈品穩(wěn)定而持久的價值認(rèn)知，也讓品牌得以輕盈地融入普通人的日常——大家會發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌并非遙不可及，它也可以充滿生活情趣，為尋常日子添上一抹亮色。

此次抖音時尚與Burberry展開的合作中，就能看到多種類型的創(chuàng)作者各展所長，圍繞“英式慢游”這一主題進行創(chuàng)作。

有一類創(chuàng)作者是專業(yè)的時尚翻譯，他們擅長以專業(yè)又親切的語言，把奢侈品牌的理念創(chuàng)意、融合深厚歷史文化的時尚風(fēng)格，“翻譯”成普通人一聽就懂的時尚知識、一看就能模仿的穿搭指南。

今年Burberry為外套系列推出了新廣告片，片中奧斯卡影后Olivia Colman、劉雯等多位超模，化身初訪倫敦的旅人，漫步街頭邂逅種種市井風(fēng)情。抖音創(chuàng)作者@WERNER便細致地解讀了廣告里埋藏的英倫文化，比如旅行者去品嘗了經(jīng)典的炸魚薯條，在公園里偶遇英國標(biāo)志性的板球運動……經(jīng)她一講，廣告并不只在展示品牌服飾，更是變成了有趣的英倫文化暢游故事。

抖音創(chuàng)作者@BACK CHANNEL，則把目光投向了Burberry另一個廣告創(chuàng)意——片中劉雯等多位模特變身為氣象預(yù)報員，巧妙地將時尚建議與天氣播報結(jié)合，帶著一絲英式幽默，讓“換季該穿什么”變成了一件充滿生活趣味的事。創(chuàng)作者不僅解讀了這份創(chuàng)意巧思，更順勢銜接到了實用的風(fēng)格解讀，讓用戶在會心一笑的同時，也收獲了實實在在的穿搭靈感。

還有抖音創(chuàng)作者@退勤俱樂部-AfterHours 從英劇《王冠》中撒切爾夫人受邀至皇家獵場、卻因身著正裝和高跟鞋而不合時宜的經(jīng)典片段談起，由此展開對英倫鄉(xiāng)村風(fēng)格的解讀，自然銜接到Burberry在這一風(fēng)格體系中的位置。而后以一句“風(fēng)格不止存在于時尚歷史，更要漫游進真實生活”，就輕盈帶出了本次“風(fēng)格漫游”主題活動與Burberry的合作。

另一類創(chuàng)作者，他們是“氛圍感”營造能手，深諳時尚的魅力不只在于單品本身，更在于它所承載的情緒與場景。他們的視頻可以將氛圍感場景和穿搭內(nèi)容完美融合，為更多人提供風(fēng)格靈感與情感共鳴，成為不少用戶心中穿搭參考。

比如抖音創(chuàng)作者@曹甚麼 在家里借著流轉(zhuǎn)的日落光影，完成了一場“與日落共舞”的ootd展示，浪漫又隨性。看他的視頻，你會沉浸其中，感受一個人、一段時光與一身衣服共同完成的一次真誠的自我表達。抖音創(chuàng)作者@ChiliCharlotte，以焦糖色毛呢短外套搭配格紋半身裙、長筒靴以及棕色手提包，在有暖光和復(fù)古建筑的戶外場景里，營造出了仿佛英倫畫報的氛圍美感。

此外，還有一些創(chuàng)作者則更具創(chuàng)意，他們擅長用令人意想不到的形式，打破時尚內(nèi)容的固有框架，證明經(jīng)典風(fēng)格同樣能搭載最前沿的年輕化表達，吸引年輕人注意力。

就比如抖音創(chuàng)作者 @小滴Drama，她用類似游戲交互的趣味方式打開穿搭展示，游戲手柄控制人物左右移動，接住掉落的衣服，完成穿搭的過程變得像通關(guān)一樣好玩。深厚的英倫風(fēng)格也成為了一種充滿年輕生命力的創(chuàng)意元素。

截至發(fā)稿前，本次趨勢的抖音總曝光量已超10億。從深度解讀建立起品牌認(rèn)知，氛圍營造引發(fā)共鳴與向往，再到全新創(chuàng)意拓展表達邊界與觸達人群，至此奢侈品牌的歷史故事與經(jīng)典美學(xué)，自然而然地成為了用戶日常穿搭的風(fēng)格底色。

線上趨勢到線下體驗，提升奢品好感與向往

當(dāng)創(chuàng)作者們將風(fēng)衣、圍巾等單品搭配出彩時，被吸引而來的用戶，其需求也在自然進化——從最初的“看看怎么搭”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约阂蚕朐囋嚳础薄?strong>這種從視覺欣賞到親身參與的渴望，構(gòu)成了線上內(nèi)容向線下體驗延伸的內(nèi)在動力。

抖音時尚這次與Burberry的合作，也敏銳地捕捉到了這種需求的變化軌跡。

線上，用戶參與話題，共同塑造最能代表當(dāng)下真實生活中的“英式慢游”。而在線下，限時體驗空間成為了線上時尚趨勢的一種延伸，為線上情緒和想象提供了可觸可感的落腳點。

在上海西岸夢中心船塢碼頭，抖音時尚攜手Burberry共同打造“英式慢游”限時體驗。用戶去到現(xiàn)場，可以在復(fù)古英倫風(fēng)的票務(wù)亭領(lǐng)取門票，完成抖音互動小任務(wù)后即可兌換品牌明信片和咖啡，同時還能在英倫主題快閃圍巾車前試戴經(jīng)典款圍巾。在視頻里反復(fù)出現(xiàn)的格紋、色彩與氛圍，變得真實可感。

更具巧思的是，在抖音上引領(lǐng)風(fēng)格討論的創(chuàng)作者們，也以新的角色出現(xiàn)在了線下——抖音創(chuàng)作者@張駿、抖音時尚創(chuàng)作者@易夢玲在活動中擔(dān)任「英倫推薦官」。兩位在活動中均身著Burberry毛呢外套搭配格紋圍巾，通過獨特的個人風(fēng)格演繹品牌經(jīng)典單品，將英倫風(fēng)格融入日常休閑場景中，為日常穿搭帶來靈感參考。

抖音創(chuàng)作者@啟豪Kaiho和@楊耿俊_則化身活動現(xiàn)場的「一日店長」。@啟豪Kaiho 用一件印花低調(diào)的Burberry針織衫搭配風(fēng)衣，隨手圍戴起一條格紋圍巾，與前來的人們聊天合影，大家在拍立得相紙上寫下此刻的心情。@楊耿俊_ 身著Burberry經(jīng)典風(fēng)衣，搭配簡約明凈的白襯衣與黑白格紋圍巾，時而向人們笑著遞出明信片，時而在江畔長椅上感受冬日的陽光。他們的造型本身即是對英倫風(fēng)格的直觀詮釋，同時在線下的真實互動中，也在動態(tài)呈現(xiàn)著品牌經(jīng)典單品是如何走進生活中。他們本身就是“趨勢已融入生活”最生動證明，這種親眼所見的真實感，會讓種草變得直接而有力。

去到活動現(xiàn)場的創(chuàng)作者和用戶們，也自然而然地將體驗分享到抖音，延續(xù)著這場“慢游”。@塞爾達野豬、@神田優(yōu)作、@孫怡靜cristine、@Dennis Ma等抖音時尚創(chuàng)作者都分享了去到活動現(xiàn)場的視頻，他們將經(jīng)典風(fēng)格融入自己的日常生活穿搭，也帶用戶第一視角感受了“英式慢游”的閑適氛圍。

無論是創(chuàng)作者的深度體驗感受、普通人前去打卡的瞬間，還是大家互動時的趣事，這些真實記錄都會再次回流到抖音上，形成新一輪傳播。這也形成了一種難得的內(nèi)容循環(huán)：線上發(fā)起話題聚合共識，線下體驗驗證，新的體驗又反過來滋養(yǎng)和補充線上話題內(nèi)容。趨勢的生命力和品牌的影響力，因此被大大延展。

這種從線上到線下的貫通，其實也契合了奢侈品牌在中國市場長期深耕的本土化策略。品牌走出傳統(tǒng)語境，進入本地消費者的日常生活半徑，在真實的接觸中，與大家進行面對面的、有溫度的對話，自然更能拉近與本土消費者的距離。

整體來看，抖音時尚與 Burberry 的這次合作，清晰勾勒出了一條奢侈品牌在當(dāng)下與消費者高效溝通的路徑——融入從日常生活場景中“生長”出來的潮流趨勢，和普通用戶一起演繹潮流，然后再從線上共鳴到線下體驗的無縫流轉(zhuǎn)中加深好感。品牌在持續(xù)參與、互動與反復(fù)的接觸、共鳴之上，贏得了消費者心智。

這也為更多奢侈品牌和時尚潮流品牌提供了一種參考：在今天，與消費者建立持久而穩(wěn)固的連接，或許正始于與消費者站在一起，真誠參與一場在真實生活呈現(xiàn)的風(fēng)格對話。