《網(wǎng)紅主播“逃離”杭州對直播電商影響分析報告》網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布

曾被譽為“直播電商第一城”的杭州，正經(jīng)歷一場主播群體的“遷徙潮”。這場“逃離”并非杭州直播經(jīng)濟的衰退，而是行業(yè)從野蠻生長邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然陣痛——流量紅利見頂、競爭白熱化、成本高企等多重因素疊加，推動主播群體從“淘金式集聚”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略性分散”。

本報告基于公開數(shù)據(jù)與行業(yè)案例，拆解主播“逃離”的核心邏輯、流向特征及城市應(yīng)對策略，揭示直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢與價值重構(gòu)方向。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | DeepSeek

編輯 | 小蔣

一審 | 可樂

終審 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

目錄

一、現(xiàn)象：杭州直播生態(tài)的降溫信號

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起

1.2 網(wǎng)紅地標的由盛轉(zhuǎn)衰

1.3 頭部機構(gòu)的戰(zhàn)略遷移

1.4 入駐杭州的網(wǎng)紅及機構(gòu)案例

1.5 行業(yè)數(shù)據(jù)的兩極分化

1.6 融資數(shù)據(jù)波動分析

二、成因：多重壓力下的理性逃離

2.1 成本高企與利潤壓縮

2.2 市場飽和與競爭內(nèi)卷

2.3 行業(yè)重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈

2.4 技術(shù)變革與模式替代

2.5 監(jiān)管趨嚴與消費理性化

2.6 入駐與撤離背后的驅(qū)動因素

三、網(wǎng)紅撤離對杭州經(jīng)濟、全國直播格局及行業(yè)生態(tài)的影響

3.1 對杭州經(jīng)濟的影響：陣痛與升級并存

3.2 對全國直播格局的影響：雙城博弈與生態(tài)重構(gòu)

3.3 對行業(yè)生態(tài)的影響：專業(yè)化、垂直化與技術(shù)驅(qū)動

四、流向：主播遷徙的三大路徑

3.1 回流產(chǎn)業(yè)帶核心城市

3.2 輕資產(chǎn)“候鳥式”創(chuàng)作

五、應(yīng)對：杭州直播經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型與堅守

4.1 政策引導(dǎo)與合規(guī)賦能

4.2 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級

六、啟示：直播行業(yè)的成熟與重構(gòu)

5.1 行業(yè)紅利消退 理性經(jīng)營成常態(tài)

5.2 區(qū)域格局重構(gòu) 特色化發(fā)展成趨勢

5.3 技術(shù)驅(qū)動變革 內(nèi)容價值回歸核心

5.4 合規(guī)成為底線 產(chǎn)業(yè)協(xié)同是關(guān)鍵

七、結(jié)語

一、現(xiàn)象：杭州直播生態(tài)的降溫信號

杭州直播電商的繁榮曾以“高密度集聚”為核心特征，而當前的降溫信號已從標志性場景蔓延至全行業(yè)，呈現(xiàn)“頭部遷移、中小離場”的三重態(tài)勢。

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起

網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫顯示，全國主要直播電商企業(yè)共有120家，其中，浙江地區(qū)直播電商公司數(shù)量最多，有44家，占比36.7%；其余依次為北京（24家）、廣東（20家）、上海（12家）、江蘇（6家）、四川（4家）、安徽（3家）、湖南（3家）、湖北（2家）、海南（2家）。

杭州作為“直播電商之都”，吸引了眾多知名MCN機構(gòu)的入駐。從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫獲悉，目前杭州地區(qū)的頭部直播電商企業(yè)，包括余杭區(qū)的淘寶直播、遙望科技、蚊子會、潤星集團、百家星耀（董先生）等；濱江區(qū)的快手、謙尋、交個朋友、辛選、宸帆、君盟文化、泰洋川禾等；蕭山區(qū)的抖音、云集、百度優(yōu)選、無憂傳媒、緹蘇、銳趣文化、愿景未來、聚匠等；西湖區(qū)的蘑菇街、小紅書、三只羊網(wǎng)絡(luò)等；上城區(qū)的如涵、夠選、優(yōu)蜜等；錢塘區(qū)的微念等；拱墅區(qū)的NICE等。

2023年4月13日，杭州市濱江區(qū)一天連續(xù)出讓了三幅工業(yè)用地（杭政工出[2023]4-6號地塊）。其中，杭政工出[2023]6號地塊頗為引人注目。競得入選人為謙尋（杭州）控股有限責任公司，土地面積16031平方米，成交價2206萬，企查查APP顯示該公司法定代表人為董海鋒（薇婭的丈夫）。該地畝均年稅收達400萬元/畝，土地面積共24畝，每年需繳稅達9600萬元。而同批次出讓的土地畝均年稅收僅需100萬元/畝，相較之下，謙尋的土地稅額高出三倍。

2023年9月14日，杭州無憂傳媒有限公司以5004萬元總價競得蕭政工出[2023]71號。地塊未來將打造成為新媒體內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)作中心項目，用地性質(zhì)為一類工業(yè)用地（M1，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)用地），產(chǎn)業(yè)準入為互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，出讓面積16680㎡，容積率4.5，建筑面積75060㎡。項目要求固定資產(chǎn)投資強度不低于2000萬元/畝，項目畝均年稅收起始不低于 290萬元/畝。

1.2 網(wǎng)紅地標的由盛轉(zhuǎn)衰

麗晶國際大廈作為杭州直播經(jīng)濟的“晴雨表”，其變遷極具代表性。巔峰時期，這座位于錢江世紀城的建筑入駐近2萬名主播，一房難求，小單間月租高達四五千元，每日快遞簽收量達數(shù)萬件，催生了5元代取快遞的火熱業(yè)務(wù)。而截至2025年底，該大廈空置率大幅上升，貝殼找房平臺顯示有94套房源待租，月租降至1200-1800元，租客不足6000人，門口“急租降價”廣告牌隨處可見，曾經(jīng)24小時燈火通明的直播間，如今熱鬧不再。濱江、奧體等傳統(tǒng)直播核心區(qū)也同步出現(xiàn)場地退租潮，部分直播基地入駐率下滑超30%。

1.3 頭部機構(gòu)的戰(zhàn)略遷移

頭部機構(gòu)的戰(zhàn)略遷徙并非孤立行為，其動向進一步放大了直播行業(yè)從單一城市集聚向多極分布轉(zhuǎn)型的趨勢，成為行業(yè)格局重構(gòu)的核心信號。這些機構(gòu)的每一步布局都緊扣自身業(yè)務(wù)需求與城市資源稟賦，徹底打破了“直播必扎堆杭州”的行業(yè)慣性，也為中小機構(gòu)的發(fā)展路徑提供了明確導(dǎo)向。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺獲悉，2025年5月，辛選集團正式結(jié)束為期兩年的杭州布局，將總部及核心業(yè)務(wù)全面撤回發(fā)源地廣州，與2023年率2000余名核心員工高調(diào)入駐杭州濱江區(qū)威海中心整棟23層辦公樓的姿態(tài)形成鮮明對比。

此次回遷并非簡單的地址變更，而是辛選基于供應(yīng)鏈優(yōu)先邏輯的戰(zhàn)略深耕——廣州及珠三角擁有全國最成熟的服裝、美妝、日化產(chǎn)業(yè)帶，番禺服裝、白云美妝等集群構(gòu)建起“一小時產(chǎn)業(yè)圈”，直播間爆款可在24小時內(nèi)完成打版、生產(chǎn)、質(zhì)檢、發(fā)貨的全流程，這種“即需即供”的快反能力遠非杭州二次分銷模式可比。

（注：圖為廣州白云湖科技產(chǎn)業(yè)園）

為筑牢供應(yīng)鏈優(yōu)勢，辛選以3億元在廣州白云湖科技產(chǎn)業(yè)園拿下3.5萬平方米地塊，建設(shè)集原料生產(chǎn)、研發(fā)、物流配送于一體的智慧智造科技產(chǎn)業(yè)園，同時簽約購入兩棟臨湖商墅作為總部辦公場地，并通過政府人才公寓政策拿下近300套公寓解決員工住宿，以重資產(chǎn)布局深度綁定珠三角產(chǎn)業(yè)鏈，打造聯(lián)動品牌、工廠與原產(chǎn)地的C2M閉環(huán)體系，強化“直播+產(chǎn)業(yè)帶”的核心競爭力。

另一頭部機構(gòu)三只羊（瘋狂小楊哥）則將戰(zhàn)略重心投向合肥，斥資1.7億元建設(shè)全球總部二期項目，同步逐步疏解杭州業(yè)務(wù)。該項目位于合肥高新區(qū)，占地面積14.6畝，總建筑面積約4萬平方米，規(guī)劃建設(shè)兩棟單體建筑，涵蓋直播實驗室、AI研發(fā)中心及跨境電商孵化區(qū)等功能區(qū)，于2023年12月開工，歷經(jīng)短暫停工整改后，2025年3月進入外立面玻璃幕墻安裝階段，預(yù)計第三季度正式投用。此前三只羊已購入合肥一處半爛尾科技樓作為一期總部，累計投入近2億元用于加固翻新與裝修，此次二期項目的加速推進，標志著其將核心運營、研發(fā)資源徹底向合肥轉(zhuǎn)移。從杭州業(yè)務(wù)布局來看，2024年8月三只羊就被曝出退租杭州濱江區(qū)博地中心的豪華辦公樓，雖當時回應(yīng)稱“搬遷至西湖區(qū)”，但后續(xù)其官網(wǎng)招聘崗位已全部集中于合肥，杭州業(yè)務(wù)僅保留少量對接職能，完成了從區(qū)域布局到總部扎根的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，助力合肥構(gòu)建“直播電商+科技研發(fā)”的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

除兩大頭部機構(gòu)外，向太（陳嵐）等知名主播也陸續(xù)加入杭州場地退租行列，2024年下半年向太團隊從杭州博地中心退租數(shù)千平豪華辦公室，相關(guān)負責人稱退租系“公司業(yè)務(wù)整合”。頭部資源的集中外溢，迅速引發(fā)中小機構(gòu)的跟風調(diào)整，形成連鎖反應(yīng)。

杭州濱江、錢江世紀城等傳統(tǒng)直播核心區(qū)，不僅麗晶國際等網(wǎng)紅地標租金腰斬、空置率飆升，直播基地入駐率也同步下滑，部分中小機構(gòu)要么直接遷移至廣州、義烏等供應(yīng)鏈城市，要么縮減杭州團隊規(guī)模，轉(zhuǎn)向“杭州對接資源+外地落地運營”的輕模式。據(jù)杭州直播營銷協(xié)會估算，近兩年約有20%-30%的中小MCN機構(gòu)跟隨頭部趨勢調(diào)整布局，這些機構(gòu)普遍表示，頭部機構(gòu)的遷徙印證了杭州流量紅利見頂、運營成本高企的現(xiàn)實困境，與其在杭州陷入同質(zhì)化競爭，不如跟隨頭部邏輯向產(chǎn)業(yè)帶或低成本城市轉(zhuǎn)移，尋找新的生存空間。頭部機構(gòu)的動向本質(zhì)上是行業(yè)從流量博弈向價值深耕轉(zhuǎn)型的縮影，其理性布局也推動整個行業(yè)擺脫盲目扎堆的慣性，邁向資源優(yōu)化配置的新階段。

1.4 入駐杭州的網(wǎng)紅及機構(gòu)案例

謙尋控股（薇婭團隊）：總部大樓落地，技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。謙尋控股作為杭州頭部MCN機構(gòu)，不僅未撤離，反而加大了在杭州的布局。2025年10月，位于濱江區(qū)長河街道濱興路1900號的謙尋總部大樓順利完成規(guī)劃驗收并計劃年底啟用。該項目占地24畝，總建筑面積超6.6萬平方米，包含一棟21層主塔樓和數(shù)棟2-6層不等的裙樓，呈現(xiàn)出高低錯落、圍而不堵的空間形態(tài)。大樓內(nèi)部整合了智能倉儲中心、供應(yīng)鏈展示區(qū)、品控實驗室及AI數(shù)字人直播實驗室等配套，實現(xiàn)從選品、入庫到打包發(fā)貨的全流程自動化運作。謙尋通過技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，2025年推出AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，已服務(wù)雅詩蘭黛等美妝品牌，GMV提升42%，運營成本下降28%。

交個朋友（羅永浩團隊）：持續(xù)深耕杭州的頭部MCN。交個朋友于2021年初從北京搬來杭州，帶來了浩浩蕩蕩400人的團隊，一度上了微博熱搜。目前，交個朋友杭州團隊已增至約1500人，公司位于濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的云狐科技園。2025年，交個朋友通過"品牌自播+達人帶貨"的黃金組合策略，幫助多個品牌實現(xiàn)月銷百萬的突破。例如，其在抖音平臺的"文化溯源直播"將宋韻文化、非遺技藝、西湖龍井、杭派絲綢等元素通過鏡頭自然呈現(xiàn)，從單一銷售場景延展為融合文化展示與消費體驗的內(nèi)容空間，成功實現(xiàn)了品牌價值的提升。

無憂傳媒（劉畊宏團隊）：杭州作為科技賦能中心的戰(zhàn)略選擇。無憂傳媒作為抖音頭部MCN，簽約達人包括劉畊宏等，涵蓋紅人孵化、直播帶貨、品牌整合營銷及自有品牌運營。盡管行業(yè)面臨調(diào)整，無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝明確表示："無憂傳媒持續(xù)深耕杭州，正是看中這里從平臺、供應(yīng)鏈到人才的完整生態(tài)。"。無憂傳媒杭州團隊充分利用杭州的AI技術(shù)優(yōu)勢，2025年雙十一期間，其AI數(shù)字人直播技術(shù)使某美妝品牌虛擬人直播帶動店播GMV占比提升至35%，實現(xiàn)了降本增效的雙重目標。

"快手一姐"蛋蛋（楊潤心）：杭州創(chuàng)業(yè)的新勢力代表。2025年，"快手一姐"蛋蛋在杭州注冊兩家公司——杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司，并在杭州開啟了她獨立創(chuàng)業(yè)后的首場大型帶貨直播。在隨后的12天內(nèi)，她連播9場，帶貨總成交額超55億元。蛋蛋選擇杭州的原因在于杭州完善的數(shù)字營銷體系和人才生態(tài)。據(jù)其團隊負責人透露："從我們決定入駐淘寶直播，到組建團隊和開播，曹穎團隊僅用了不到一個月時間。特別是團隊搭建，當時除了財務(wù)和人力資源，其余50多人涉及10多個工種，全部來自臨時招聘，火速到位。"這一效率在其他城市難以企及。

前央視主持人曹穎：杭州作為內(nèi)容創(chuàng)作高地的吸引力。曹穎于2025年11月6日淘寶直播的粉絲數(shù)突破100萬，"雙十一"期間直播間連播192小時，在"珠寶節(jié)超級全品日"直播中銷售額突破1億元。曹穎選擇杭州的核心原因是杭州成熟的直播基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。據(jù)其團隊負責人介紹，杭州在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢包括：成熟的拍攝團隊、專業(yè)的后期制作、豐富的供應(yīng)鏈資源以及完善的合規(guī)體系。這些優(yōu)勢使得曹穎能夠在短時間內(nèi)完成團隊組建和直播首秀，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。

1.5 行業(yè)數(shù)據(jù)的兩極分化

宏觀數(shù)據(jù)與微觀體感呈現(xiàn)明顯差異：2025年1-10月，杭州直播場次達471.36萬場，成交額約3640億元，預(yù)計全年成交額將達4200億元，同比增長6.8%，頭部32家MCN機構(gòu)總營收59.93億元，同比增幅超17%。但中小主播生存狀況持續(xù)惡化，2023年杭州每244人中就有1名帶貨主播，到2025年職業(yè)主播規(guī)模同比增長1.5倍，供需失衡導(dǎo)致中腰部主播底薪普遍腰斬，從2021年的3-5萬元降至1.5萬元以下，部分新手主播底薪僅3000元，時薪50-80元仍競爭激烈。

杭州直播行業(yè)核心數(shù)據(jù)對比（2021年vs2025年）

1.6 融資數(shù)據(jù)波動分析

直播電商行業(yè)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，已從早期的草莽競爭階段，逐漸步入資本化與規(guī)范化并行的新周期。目前，在A股及港股市場中，以直播電商為核心業(yè)務(wù)或主要增長引擎的上市公司已形成代表性陣營，其中遙望科技（SZ.002291）、交個朋友控股（HK.01450）與東方甄選（HK.01797）是備受矚目的三家標桿企業(yè)。值得注意的是，這三家公司中，有兩家與杭州這座“直播電商之都”有著深厚的淵源，凸顯了杭州在行業(yè)資本化進程中的持續(xù)影響力。

具體而言，遙望科技總部位于杭州，是杭州本土培育、從傳統(tǒng)鞋業(yè)成功轉(zhuǎn)型直播電商的A股上市公司典范。其依托杭州完善的直播生態(tài)與供應(yīng)鏈資源，構(gòu)建了以“明星+達人”矩陣、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理為核心的綜合服務(wù)體系。另一家交個朋友控股，雖因關(guān)聯(lián)知名主播羅永浩而為大眾熟知，但其上市主體關(guān)聯(lián)的核心運營體系及多個直播基地同樣深耕于杭州，充分融入了杭州的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而東方甄選作為新東方在線旗下獨立運營的直播電商平臺，其運營總部設(shè)于北京，依托其獨特的“知識帶貨”模式走向全國，代表了另一種基于內(nèi)容與品牌驅(qū)動的發(fā)展路徑。

這三家公司的公開市場表現(xiàn)與業(yè)務(wù)布局，共同勾勒出當前直播電商行業(yè)資本化圖景的多元面貌：一方面，杭州憑借其深厚的產(chǎn)業(yè)集群、人才儲備及資本活躍度，繼續(xù)成為直播電商企業(yè)總部或核心運營的首選地之一；另一方面，隨著行業(yè)成熟，像東方甄選這樣基于原有品牌資產(chǎn)、在不同城市實現(xiàn)差異化崛起的故事也在發(fā)生，預(yù)示著行業(yè)資源與資本正在更廣闊的地域范圍內(nèi)進行優(yōu)化配置。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”顯示，2015-2025 年杭州直播電商融資數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動，過去十年間，當?shù)刂辈ル娚填I(lǐng)域的資本熱度呈現(xiàn)“集中爆發(fā)、后續(xù)回落”的特征，2021 年成為行業(yè)融資的“峰值年”。

杭州直播電商融資事件數(shù)：資本熱度的 “標桿級集中”。杭州直播電商的資本關(guān)注度呈現(xiàn)階段式爆發(fā)、長期領(lǐng)先的特征：2020-2021 年兩年融資事件數(shù)均達到 8 起，是其他年份（多數(shù)年份僅 1-2 起）的數(shù)倍，這一數(shù)據(jù)不僅遠超國內(nèi)其他城市同期水平，更印證了杭州在直播電商爆發(fā)期的 “資本磁吸力”—— 據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021 年全國直播電商融資事件共 16 起，杭州占比達 50%，是唯一單年融資事件數(shù)突破 8 起的城市，成為資本布局直播賽道的 “首選陣地”。

杭州融資總金額：行業(yè) “半壁江山” 的資金集中度。2021 年單年融資額達 2.85 億元，占近十年杭州直播電商總?cè)谫Y額的 49.78%（接近一半）；2022 年融資 1 億元，占比 17.44%，這兩年合計貢獻超 67% 的融資規(guī)模。對比全國數(shù)據(jù)，2021 年杭州直播電商融資額占全國總?cè)谫Y額的 69.6%，相當于 “全國每 10 元直播電商融資，超 7 元流向杭州”，頭部項目（如宸帆、新燭傳媒）的大額融資更是將杭州推向行業(yè)資金鏈的頂端。

全國融資格局：杭州是 “絕對核心” 的城市樣本。2018-2019 年全國直播電商融資額達 200 億元級，但杭州始終是資金集中度最高的城市：2021 年全國直播電商融資總金額 3.4 億元，杭州以 2.85 億元占比超 83%；即便在行業(yè)融資降溫的 2024 年，全國直播電商融資額 7100 萬元中，杭州項目（如開花傳媒）仍占比超 70%，是少數(shù)能持續(xù)吸引資本的城市之一。

全國融資事件數(shù)：杭州的 “先發(fā) + 持續(xù)領(lǐng)先” 優(yōu)勢。2020-2021 年全國融資事件數(shù)達 21-23 起的峰值，而杭州在這兩年的融資事件數(shù)（各 8 起），占全國同期總數(shù)的 35%-38%，是深圳、北京等城市的 2-3 倍。即便在 2024 年行業(yè)融資事件數(shù)回落至 5 起時，杭州仍以 2 起融資占據(jù)全國 40% 的份額，其 “融資事件數(shù)長期領(lǐng)跑” 的特征，印證了杭州直播電商生態(tài)的成熟度 —— 從 MCN 機構(gòu)、供應(yīng)鏈到技術(shù)服務(wù)的完整鏈路，是資本長期青睞的核心原因。

杭州仍是直播經(jīng)濟的“頭部價值高地”。杭州直播電商的融資數(shù)據(jù)，無論是事件數(shù)還是金額，均長期占據(jù)全國35%-80% 的份額，是國內(nèi)唯一同時具備 “資本熱度、資金規(guī)模、生態(tài)完整性” 的城市。即便行業(yè)進入調(diào)整期，杭州仍是頭部機構(gòu)（如謙尋、交個朋友）深耕的核心陣地，其融資數(shù)據(jù)的領(lǐng)先性，本質(zhì)是直播經(jīng)濟 “杭州標桿” 地位的直接體現(xiàn)。

二、成因：多重壓力下的理性逃離

主播群體“逃離”杭州并非單一因素導(dǎo)致，而是行業(yè)周期、成本壓力、競爭格局、技術(shù)變革等多重力量交織的結(jié)果，本質(zhì)是行業(yè)從“流量紅利”向“價值競爭”轉(zhuǎn)型的外在表現(xiàn)。

2.1 成本高與利潤壓縮

租金成本高，杭州麗晶國際大廈等網(wǎng)紅聚集區(qū)租金從巔峰時期的3000-4500元/月跌至1200-1800元/月，降幅達50%-60%；余杭區(qū)寫字樓空置率達27.7%，創(chuàng)歷史新高。

杭州的"網(wǎng)紅經(jīng)濟"曾吸引了大量從業(yè)者涌入，租金成本一度占據(jù)主播收入的40%以上

人力成本與合規(guī)成本上升，杭州直播電商產(chǎn)業(yè)形成了明顯的"學歷分工"：專科生做"執(zhí)行端"（打包、分揀、發(fā)貨），月薪4500-6000元；本科生做"監(jiān)管端"（品控、庫存管理、對接主播），月薪1-2萬元。

2025年電商稅正式落地，要求主播和商家合規(guī)申報收入，直接沖擊依賴"刷單沖銷量"的小機構(gòu)；杭州市出臺《放心消費直播間管理與運營規(guī)范》，要求直播間對消費者投訴承擔首問責任，增加了運營風險和成本。

投流成本占比過高，在杭州，一場直播所賣商品售價的20%-30%需花在買平臺的流量成本上，杭州主播帶貨時薪從200元跌到80元，而帶貨主播的收入也大幅下滑。

投流成本與退貨率的雙重壓力下，中小主播常陷"貸款上班"困境，直播3小時傭金僅800元難抵成本。這些成本壓力使得杭州的"帶發(fā)分離"模式（直播與貨源地分離）面臨嚴峻挑戰(zhàn)。主播需從廣州、義烏等外地采購貨源，物流成本高，品控難度大，而杭州本地缺乏完整的供應(yīng)鏈支持，導(dǎo)致綜合成本居高不下。

2.2 市場飽和與競爭內(nèi)卷

杭州直播行業(yè)供需關(guān)系已發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。2023年杭州已有近5萬名主播、超5000家直播相關(guān)企業(yè)，帶動就業(yè)逾百萬人，每244人中就有1名主播，每12人中有1人從事直播行業(yè)。到2025年，職業(yè)主播規(guī)模同比增長1.5倍，市場嚴重飽和導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，KPI不斷加碼、不合理合約條款成為常態(tài)，MCN機構(gòu)普遍要求主播分攤投流、運營成本，即便做出業(yè)績也難獲薪資增長，部分主播因長期高壓直播導(dǎo)致身體亮紅燈。同時，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，千篇一律的穿搭、探店腳本引發(fā)用戶審美疲勞，流量獲取難度倍增。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時表示：直播帶貨看似門檻很低，但實際上要出效果的話并不容易。MCN機構(gòu)需要投入大量的人力和流量費用培養(yǎng)主播，而真正產(chǎn)生商業(yè)價值的主播數(shù)量，不到萬分之一。主播的成長過程漫長而且難熬。

2.3 行業(yè)重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈

直播電商競爭核心已從“流量為王”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈為王”，杭州作為“中間商”的優(yōu)勢逐步弱化。廣州、深圳等城市靠近產(chǎn)業(yè)帶，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度更快、成本更低，辛選集團回遷廣州后，通過深耕供應(yīng)鏈實現(xiàn)了更高效的品控與定價權(quán)。而杭州供應(yīng)鏈多為二次分銷，在價格、貨源穩(wěn)定性上難以與產(chǎn)業(yè)帶城市抗衡，部分MCN機構(gòu)為降低成本，主動向供應(yīng)鏈源頭城市遷移。

2.4 技術(shù)變革與模式替代

AI數(shù)字人主播與品牌自播的崛起，進一步擠壓了真人主播的生存空間。2025年雙十一期間，83%的商家使用數(shù)字人開播，規(guī)模同比增長119%，GMV提升91%，百度慧播星為羅永浩打造的數(shù)字人首秀GMV超5500萬元，部分品類表現(xiàn)優(yōu)于真人。同時，品牌自播占比持續(xù)提升，2025年抖音618大促期間，店播成交額占比達50%，破千萬商家中近七成采用店播模式，品牌方通過自播掌握定價權(quán)與內(nèi)容自主權(quán)，減少對外部主播的依賴。

2.5 監(jiān)管趨嚴與消費理性化

監(jiān)管政策的完善與消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，加速了行業(yè)洗牌。杭州出臺全省首個市級《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》，梳理5類主體、8方面涉法風險，推行“主播合規(guī)安全碼”分級管理，違規(guī)成本顯著提升。同時，消費者不再被“全網(wǎng)最低價”等話術(shù)裹挾，沖動消費減少，決策鏈路變長，更關(guān)注產(chǎn)品實際價值與合規(guī)性，靠夸張宣傳、低價引流的直播模式難以為繼。

2.6 入駐與撤離背后的驅(qū)動因素

供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)移驅(qū)動撤離：廣州產(chǎn)業(yè)帶的"前店后廠"模式和"小單快反"柔性供應(yīng)鏈成為網(wǎng)紅撤離杭州的核心驅(qū)動力。廣州擁有全國最大的服裝集散地、全國最大的布匹市場群、全國最大的化妝品交易集散地，以及182個抖音平臺產(chǎn)業(yè)帶。十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物，中大紡織城周邊的"幽靈工廠"能在48小時內(nèi)完成打版、裁剪、成衣全流程，次日清晨新款就能掛進直播間。這種極致效率使"廣貨"成為性價比的代名詞，而杭州主播需要跨省調(diào)貨的窘境導(dǎo)致成本劣勢。

品牌自播崛起擠壓達人主播空間：品牌自播的崛起是網(wǎng)紅撤離杭州的另一重要因素。根據(jù)《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，2024年店鋪自播（店播）的銷售額占比已達52%，首次超過達人直播。在抖音上這一趨勢更為明顯，達人直播貢獻的GMV占比已降至約30%，而店播與貨架場景合計占比高達70%。2025年618大促期間，抖音電商直播成交額中，店播成交額占比達50%，近七成商家采用了店播模式。淘寶直播也推出了對品牌店播的扶持政策，雙十一期間對品牌店播提供最高100%傭金返還。品牌自播的崛起使品牌方能夠掌握定價權(quán)和用戶資產(chǎn)，通過自播實現(xiàn)長效用戶運營，而非依賴高傭金的達人主播。

AI數(shù)字人技術(shù)對真人主播的替代：AI數(shù)字人主播的崛起是網(wǎng)紅撤離杭州的技術(shù)驅(qū)動力。2025年，AI數(shù)字人已實現(xiàn)從"形似"到"神似"的跨越，支持情感遷移與實時交互。杭州數(shù)字人企業(yè)如共域科技、靈伴數(shù)字等已服務(wù)雅詩蘭黛、銀泰百貨等品牌，GMV提升42%，運營成本下降28%。百度慧播星為羅永浩打造的數(shù)字人在2025年6月的直播首秀中，觀看人次突破1300萬，GMV超過5500萬元，部分品類帶貨表現(xiàn)甚至優(yōu)于其真人首秀。數(shù)字人直播成本僅為真人1/10，單個數(shù)字人制作成本從早期的500-600萬元降至數(shù)百元到數(shù)萬元不等。在杭州，數(shù)字人公司數(shù)量位居全國前列，如一知智能的"芽勢"數(shù)字人應(yīng)用于雅詩蘭黛等美妝品牌，支持24小時直播。

平臺策略轉(zhuǎn)向與流量分配調(diào)整：平臺策略的轉(zhuǎn)向與流量分配調(diào)整也是網(wǎng)紅撤離杭州的重要因素。淘寶直播減少對頭部主播補貼，轉(zhuǎn)向扶持店播，2025年雙11期間對品牌店播提供最高100%傭金返還。抖音等平臺算法更新，更看重"停留時長+復(fù)購率"，而非簡單依靠主播人設(shè)。平臺流量向品牌自播傾斜，頭部主播占據(jù)70%的品牌預(yù)算，中腰部主播生存空間被擠壓。

合規(guī)成本上升與稅務(wù)監(jiān)管趨嚴：合規(guī)成本上升與稅務(wù)監(jiān)管趨嚴是網(wǎng)紅撤離杭州的政策因素。杭州市2021年已嚴查偷稅漏稅行為（如薇婭案），2024年電商稅正式落地，要求主播和商家合規(guī)申報收入，直接沖擊依賴"刷單沖銷量"的小機構(gòu)。杭州某服飾企業(yè)因使用27個私戶分流收入，被金稅四期系統(tǒng)精準鎖定，最終補稅罰款1237萬元。稅務(wù)部門核查的是"資金流總額"，將直播銷量×客單價算出真實營收，與私戶流水比對鎖定疑點。合規(guī)成本的上升使部分中小主播和機構(gòu)難以生存，被迫撤離杭州。

三、網(wǎng)紅撤離對杭州經(jīng)濟、全國直播格局及行業(yè)生態(tài)的影響

3.1 對杭州經(jīng)濟的影響：陣痛與升級并存

網(wǎng)紅撤離對杭州經(jīng)濟的影響呈現(xiàn)"陣痛與升級并存"的雙重特征。一方面，部分樓宇租金下降和空置率上升對當?shù)亟?jīng)濟造成短期沖擊；另一方面，行業(yè)洗牌后杭州直播電商產(chǎn)業(yè)正向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展。

短期經(jīng)濟影響：杭州麗晶國際大廈等網(wǎng)紅聚集區(qū)租金腰斬，導(dǎo)致相關(guān)物業(yè)收入大幅下滑；部分MCN機構(gòu)撤離導(dǎo)致相關(guān)就業(yè)機會減少，但杭州整體就業(yè)市場仍保持活躍；寫字樓空置率上升對城市稅收和服務(wù)業(yè)造成一定壓力。

長期產(chǎn)業(yè)升級：行業(yè)泡沫擠出后，杭州直播電商產(chǎn)業(yè)向"內(nèi)容化、專業(yè)化、精細化"方向轉(zhuǎn)型；2025年杭州市直播成交額預(yù)計達4200億元，同比增長6.8%，顯示產(chǎn)業(yè)仍保持穩(wěn)健增長；杭州從"網(wǎng)紅洼地"向"新電商之都"轉(zhuǎn)型，聚焦平臺經(jīng)濟、AI技術(shù)應(yīng)用和品牌自播生態(tài)。

GDP貢獻變化：2022年，杭州市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值達1929億元，占GDP比重達10.3%：根據(jù)杭州市政府規(guī)劃，到2025年，全市文化產(chǎn)業(yè)增加值有望達到3000億元，占GDP比重達16%，其中直播電商是重要組成部分；網(wǎng)紅撤離短期內(nèi)可能對GDP增速產(chǎn)生一定影響，但長期來看將促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

在經(jīng)歷了早期爆發(fā)式增長與資本狂熱后，國內(nèi)直播電商行業(yè)正步入薪酬結(jié)構(gòu)的理性回調(diào)期。這一趨勢在杭州、上海、北京等業(yè)態(tài)高度成熟的一線城市表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前上述城市的主播崗位平均月薪普遍落在10,000元至15,000元區(qū)間。若與去年同期水平相比，這一數(shù)字呈現(xiàn)出約30%的顯著下滑。薪酬回調(diào)并非個別現(xiàn)象，而是貫穿產(chǎn)業(yè)鏈條的系統(tǒng)性調(diào)整——除了鏡頭前的主播，支撐直播間運轉(zhuǎn)的核心幕后崗位，如運營、場控、中控等“配角”的月薪水平，也出現(xiàn)了約20%的普遍回落。

這一變化的背后，是行業(yè)邏輯的深刻演變。首先，市場從“流量紅利期”進入“存量競爭期”，企業(yè)投放更趨理性，對人力成本的敏感度提升。其次，主播職業(yè)的“去光環(huán)化”與人才供給的“過飽和”形成反差。早年因稀缺性而產(chǎn)生的高薪泡沫正被擠破，行業(yè)門檻雖在降低，但專業(yè)化要求卻在提高，導(dǎo)致初級崗位薪酬承壓。再者，直播模式本身也在迭代，品牌自播、店播占比大幅提升，其薪酬體系本就較達人直播生態(tài)更為平穩(wěn)和務(wù)實。此外，標準化培訓(xùn)體系的發(fā)展與工具智能化（如自動彈窗、智能回復(fù)等），也降低了對部分基礎(chǔ)操作崗位的經(jīng)驗依賴和人力需求。

薪酬結(jié)構(gòu)的調(diào)整，標志著直播電商從一個依靠“高薪挖人、野蠻擴張”的草莽階段，轉(zhuǎn)向了“精細化運營、追求人效比”的成熟產(chǎn)業(yè)階段。這既是市場規(guī)律的正常作用，也倒逼從業(yè)者提升專業(yè)素養(yǎng)與綜合能力，推動行業(yè)走向更可持續(xù)的健康生態(tài)。

3.2 對全國直播格局的影響：雙城博弈與生態(tài)重構(gòu)

網(wǎng)紅撤離現(xiàn)象正在重塑全國直播電商格局，形成以杭州和廣州為代表的"雙城博弈"態(tài)勢，同時推動行業(yè)生態(tài)重構(gòu)。

杭州與廣州的雙城競爭：杭州優(yōu)勢：平臺資源集中（淘寶、抖音、快手等平臺總部或區(qū)域中心位于杭州）、人才生態(tài)完善、政策支持；廣州優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)帶密集（美妝、服裝等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚）、供應(yīng)鏈效率高、生活成本低；雙城戰(zhàn)略：杭州正搭建本地+區(qū)域+全球的三級協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)動上海、江蘇、安徽補短板；廣州則2025年10月舉辦"內(nèi)容創(chuàng)作者嘉年華"，六區(qū)同步給政策，資金、培訓(xùn)、曝光都管。

杭州與廣州直播電商GMV對比（2024-2025年）

全國直播電商格局變化：廣州2024年直播電商零售額達5171億元，占全國市場約10%，位居全國第一；2025年，廣州直播電商零售額預(yù)計突破8000億元，增速保持約25%；杭州仍保持全國第二地位，但增速放緩至6.8%，低于全國平均水平。

產(chǎn)業(yè)帶與直播電商融合加速：全國產(chǎn)業(yè)帶直播基地數(shù)量突破5000個，抖音電商數(shù)據(jù)顯示廣州已成為"店播第一城"；截至2025年10月，抖音電商有182個產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在廣州售貨，數(shù)量居全國第一；產(chǎn)業(yè)帶直播模式（如"前店后廠+直播直銷"）使商品流通成本降低50%，中小商家入駐率提升至85%。

3.3 對行業(yè)生態(tài)的影響：專業(yè)化、垂直化與技術(shù)驅(qū)動

網(wǎng)紅撤離對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了深遠影響，推動行業(yè)向"專業(yè)化、垂直化、技術(shù)驅(qū)動"方向發(fā)展。

主播類型分化：娛樂主播大規(guī)模撤離：依靠"打賞"和"刷禮物"為生的秀場直播制造了泡沫，隨著流量紅利見頂，這種粗放型業(yè)態(tài)已無力覆蓋運營成本和生活成本；中腰部帶貨主播收入下滑：杭州中腰部主播薪資同比下降30%，女裝主播從2.5-5萬元降至1.5-2萬元；頭部主播與專業(yè)化主播留存：頭部MCN機構(gòu)（如辛選、無憂傳媒）仍在杭州保持運營，且部分新勢力（如"快手一姐"蛋蛋、前央視主持人曹穎）選擇杭州作為創(chuàng)業(yè)基地。

行業(yè)向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型：行業(yè)從"流量為王"轉(zhuǎn)向"供應(yīng)鏈為王"，主播的核心競爭力從"體力型話術(shù)輸出"轉(zhuǎn)向"創(chuàng)意策劃與品牌運營"；垂直領(lǐng)域如銀發(fā)經(jīng)濟、小眾愛好等成為新的增長藍海，專業(yè)知識成為主播的必備素質(zhì)；2025年，杭州00后主播林小雅借助AI直播平臺DeepSeek，創(chuàng)下單日帶貨3.3億元的銷售神話，顯示技術(shù)賦能下專業(yè)化主播仍有巨大潛力。

技術(shù)驅(qū)動行業(yè)變革：AI數(shù)字人主播滲透率達83%，成為直播電商的重要力量；智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)（如RPA技術(shù)）實現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)率提升30%，降低運營成本；數(shù)據(jù)分析和精準營銷工具（如用戶畫像分析）助力品牌GMV增長，杭州技術(shù)企業(yè)如一知智能、杭州靈伴數(shù)字科技等成為行業(yè)賦能者。

四、流向：主播遷徙的三大路徑

主播“逃離”杭州并非無序流動，而是基于成本、資源、內(nèi)容定位的戰(zhàn)略性選擇，主要呈現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)帶集聚、特色城市深耕、輕資產(chǎn)游牧”三大路徑。

4.1 回流產(chǎn)業(yè)帶核心城市

廣州、深圳、義烏成為主播遷徙的核心目的地。廣州憑借珠三角強大的服裝、美妝產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，吸引辛選等頭部機構(gòu)入駐，中小主播在此可直接對接工廠，降低貨源與物流成本；義烏則以小商品供應(yīng)鏈完備、物流便捷為特色，成為平價直播、跨境直播的聚集地，房租與人力成本僅為杭州的50%-60%。這類遷徙本質(zhì)是“主播跟隨供應(yīng)鏈走”，實現(xiàn)從“流量變現(xiàn)”到“供應(yīng)鏈變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)型。

成都、重慶、長沙等城市憑借差異化內(nèi)容生態(tài)，吸引垂直領(lǐng)域主播入駐。成、渝以生活美學、美食、休閑文化為核心，內(nèi)容氛圍松弛，創(chuàng)作成本低，契合當下用戶對“真實感”的需求，成為生活類、美食類主播的新陣地；長沙依托強大的綜藝娛樂基因與低廉文創(chuàng)成本，聚焦新消費、品牌聯(lián)動類直播，形成差異化競爭優(yōu)勢。這類主播更注重內(nèi)容質(zhì)感，追求“情緒價值”與“個性化表達”，擺脫杭州工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的束縛。

4.2 輕資產(chǎn)“候鳥式”創(chuàng)作

部分中腰部主播與初創(chuàng)團隊放棄固定城市陣地，采用“候鳥式”創(chuàng)作模式。他們既不綁定單一城市，也不深耕某一產(chǎn)業(yè)帶，而是根據(jù)內(nèi)容需求靈活流動——在杭州對接商務(wù)資源、參加行業(yè)活動，在廣州、義烏選品，在成都、大理拍攝內(nèi)容，固定辦公概念弱化，通過輕資產(chǎn)運營降低成本。同時，部分主播回歸二三線城市，依托本地特色資源開展直播，兼顧內(nèi)容真實性與運營低成本，實現(xiàn)“小而美”的生存狀態(tài)。

主播遷徙目的地及核心吸引力

五、應(yīng)對：杭州直播經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型與堅守

面對主播遷徙潮，杭州并未陷入被動，而是依托既有優(yōu)勢，從政策、技術(shù)、生態(tài)三方面發(fā)力，推動直播經(jīng)濟從“規(guī)模擴張”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型，堅守“電商之都”核心地位。

5.1 政策引導(dǎo)與合規(guī)賦能

杭州持續(xù)優(yōu)化直播電商政策體系，強化合規(guī)治理與精準扶持。2022年出臺《關(guān)于促進杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，累計下達市級資金超7600萬元，惠及超50家直播電商企業(yè)；2025年將“打造新電商之都行動”納入三年行動計劃，鼓勵“直播+企業(yè)”“直播+品牌”等業(yè)態(tài)，對制造業(yè)企業(yè)自播給予資金獎勵。同時，制定《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動負面清單》《電商直播行業(yè)稅務(wù)指引》等10余項規(guī)范，推行“綠色直播間”培育計劃，打造6個綠色直播基地、130個綠色直播間，通過合規(guī)教育降低企業(yè)經(jīng)營風險。

5.2 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：杭州作為全國直播“大本營”，聚集了無憂傳媒、謙尋、辛選、遙望等知名直播機構(gòu)，除了帶貨直播外，還有很多娛樂直播、本地生活等營銷類型。

杭州以數(shù)智技術(shù)為核心，構(gòu)建直播電商新競爭力。頭部企業(yè)率先布局AI數(shù)字人直播，遙望科技研發(fā)的AI數(shù)字人可實現(xiàn)24小時不間斷直播，單場觀看量突破百萬，其設(shè)立的博士后科研工作站，聚焦智能規(guī)劃、多智能體協(xié)同等前沿領(lǐng)域，推動產(chǎn)業(yè)智能化升級。同時，VR試穿、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)廣泛應(yīng)用，某服飾品牌通過VR技術(shù)將退換貨率降低40%，30%頭部品牌實現(xiàn)商品全流程溯源，以技術(shù)提升轉(zhuǎn)化效率與消費者信任度。

杭州正推動直播電商從“本地集聚”向“標準輸出”轉(zhuǎn)型，拓展產(chǎn)業(yè)價值邊界。謙尋、無憂傳媒等頭部機構(gòu)將“溯源直播+文化體驗”模式復(fù)制到全國，如“蜜蜂驚喜社”的延吉專場直播，通過數(shù)字孿生技術(shù)還原民俗場景，吸引500萬網(wǎng)友觀看，帶動15萬單商品成交，同時傳播地域文化。此外，杭州依托網(wǎng)易、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資源，構(gòu)建“數(shù)字內(nèi)容+直播電商”生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)作家村、之江編劇村為直播提供內(nèi)容支撐，形成“內(nèi)容創(chuàng)作-直播轉(zhuǎn)化-產(chǎn)業(yè)賦能”的完整閉環(huán)。

針對中小主播發(fā)展困境，杭州構(gòu)建多層次人才培育體系。組建全省首個平臺經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟，開展法律法規(guī)培訓(xùn)18期1685人次，推動頭部直播間“承諾、亮諾、踐諾”。連續(xù)兩年舉辦直播電商大賽，通過“以賽帶訓(xùn)”培養(yǎng)近700名學員，為行業(yè)輸送復(fù)合型人才，并聯(lián)合高校、企業(yè)打造主播實訓(xùn)基地，完善職業(yè)技能培訓(xùn)模式，降低新人準入門檻與合規(guī)成本。

六、啟示：直播行業(yè)的成熟與重構(gòu)

杭州主播遷徙潮不是行業(yè)的衰退，而是直播電商從野蠻生長走向成熟理性的必經(jīng)階段，為行業(yè)發(fā)展提供了多重啟示，推動行業(yè)進入“價值競爭”的新時代。

6.1 行業(yè)紅利消退 理性經(jīng)營成常態(tài)

與此同時，直播行業(yè)的增長邏輯也發(fā)生根本性迭代，“沖上去就能賺錢”的流量紅利黃金時代徹底落幕。早年行業(yè)爆發(fā)期，憑借直播技術(shù)普及與用戶增量紅利，行業(yè)曾實現(xiàn)超200%的復(fù)合增長率，杭州等核心城市甚至出現(xiàn)“白板主播”入職即拿高薪、機構(gòu)靠簡單投流就能實現(xiàn)暴利的景象，浙江某直播供應(yīng)鏈企業(yè)負責人就曾坦言，巔峰時期行業(yè)內(nèi)一年賺一兩千萬元是常態(tài)。但這一野蠻生長態(tài)勢已難以為繼，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模復(fù)合增長率已回落至18%，抖音、快手等頭部平臺GMV增速也紛紛從高位跌至20%以內(nèi)，行業(yè)正式進入平穩(wěn)增長通道。

在此背景下，機構(gòu)的經(jīng)營導(dǎo)向從“追求規(guī)模”轉(zhuǎn)向“追求質(zhì)量”，營收結(jié)構(gòu)多元化、組織人效提升、利潤空間穩(wěn)定等“健康指標”成為核心訴求，歡聚集團2025年第三季度財報就顯示，其通過優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，推動廣告業(yè)務(wù)同比增長29.2%，非直播收入占比提升至28.1%，實現(xiàn)經(jīng)營利潤雙位數(shù)增長，成為行業(yè)精細化運營的典型。

對主播群體而言，行業(yè)門檻持續(xù)抬高，僅靠膽量、運氣或顏值就能出圈變現(xiàn)的草根成功路徑基本被關(guān)閉。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播主播人才需求量增長率已從2021年的28.5%降至2025年預(yù)測值8.9%，伴隨供需關(guān)系趨于平衡，主播薪資整體下滑幅度達30%，#電商主播年薪千萬降到年薪百萬#的詞條曾一度沖上熱搜。

市場對主播的能力要求已形成清晰的三維模型：供應(yīng)鏈整合能力是基礎(chǔ)，需能對接源頭貨源、嚴控品控與周轉(zhuǎn)效率，實現(xiàn)從“賣得快”到“賣得好”的轉(zhuǎn)變；內(nèi)容創(chuàng)作能力是核心，用戶審美從“低價引流”轉(zhuǎn)向“專業(yè)可信”，主播需以真實體驗、專業(yè)測評打造差異化內(nèi)容，李佳琦直播間用“快樂消費、理性購物”替代“買它買它”的話術(shù)轉(zhuǎn)變，正是這一趨勢的縮影；合規(guī)運營能力是底線，隨著各地合規(guī)指引出臺與平臺治理強化，虛假宣傳、售后缺位等問題的違規(guī)成本大幅提升，主播需熟悉價格管控、售后標準等規(guī)則，才能實現(xiàn)長效經(jīng)營。如今的直播行業(yè)，已徹底回歸“一分耕耘一分收獲”的理性軌道，唯有兼具綜合能力與長期主義思維，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

6.2 區(qū)域格局重構(gòu) 特色化發(fā)展成趨勢

曾經(jīng)以杭州為絕對核心、其他城市僅作為補充的“一超多強”直播產(chǎn)業(yè)格局，正隨著行業(yè)競爭焦點轉(zhuǎn)移與城市稟賦釋放加速瓦解，取而代之的是“繁星滿天”的區(qū)域中心化新格局，行業(yè)資源配置邏輯從單一城市集聚轉(zhuǎn)向多極協(xié)同分布。

這種格局重塑并非短期流動現(xiàn)象，而是直播電商從流量博弈邁向價值深耕階段，城市核心優(yōu)勢與行業(yè)發(fā)展需求深度適配的必然結(jié)果，徹底打破了此前“做直播必去杭州”的行業(yè)慣性。廣州、深圳憑借珠三角根深蒂固的產(chǎn)業(yè)帶根基，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為直播業(yè)態(tài)的核心競爭力，成為帶貨類主播與電商機構(gòu)的核心遷徙目的地。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2024年廣州直播電商零售額達5171億元，位居全國第一，深圳則以2800億元交易額緊隨其后，兩地合計占據(jù)全國近20%的市場份額。廣州依托白云美妝、番禺服裝等成熟產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)建起“一小時產(chǎn)業(yè)圈”，商家上午在直播間接到訂單，下午即可對接工廠完成生產(chǎn)發(fā)貨，將傳統(tǒng)服裝行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)周期壓縮至7天以內(nèi)；深圳則聚焦華強北電子、水貝珠寶等特色品類，創(chuàng)新“前店后倉”直播模式，華強北日均直播發(fā)貨量突破15萬單，水貝珠寶產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)合頭部主播單場銷售額曾超億元，憑借源頭貨源優(yōu)勢在3C數(shù)碼、高價值飾品直播領(lǐng)域形成壟斷性優(yōu)勢。

在此背景下，主播與機構(gòu)的選址邏輯徹底告別盲目跟風，轉(zhuǎn)向基于業(yè)務(wù)需求的理性布局：帶貨類機構(gòu)優(yōu)先扎根廣深、義烏等供應(yīng)鏈源頭城市控制成本，內(nèi)容類團隊側(cè)重布局成渝、長沙等文化特色鮮明的城市打造IP，中腰部主播則采用“候鳥式”流動模式，按需對接不同城市的供應(yīng)鏈與內(nèi)容資源。這種差異化布局推動行業(yè)資源從杭州單一集聚轉(zhuǎn)向全域優(yōu)化配置，讓每個城市的核心稟賦都能轉(zhuǎn)化為直播產(chǎn)業(yè)的增長動能，促成多極共生、協(xié)同發(fā)展的行業(yè)新生態(tài)。

6.3 技術(shù)驅(qū)動變革 內(nèi)容價值回歸核心

AI數(shù)字人、VR等技術(shù)的應(yīng)用，將主播從重復(fù)性勞動中解放，倒逼行業(yè)聚焦內(nèi)容價值本身。用戶對過度包裝的工業(yè)化內(nèi)容已產(chǎn)生審美疲勞，真實、有煙火氣、有情緒價值的內(nèi)容成為新的流量密碼，主播需從“流水線工人”回歸“內(nèi)容創(chuàng)作者”本質(zhì)，打造不可替代的個人IP，才能在行業(yè)變革中立足。

6.4 合規(guī)成為底線 產(chǎn)業(yè)協(xié)同是關(guān)鍵

監(jiān)管政策的完善將合規(guī)經(jīng)營推向行業(yè)底線，偷稅漏稅、虛假宣傳等亂象將逐步被清除，行業(yè)生態(tài)持續(xù)凈化。同時，直播電商的競爭已升級為產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力的競爭，無論是機構(gòu)還是城市，只有實現(xiàn)“內(nèi)容+供應(yīng)鏈+技術(shù)+合規(guī)”的深度協(xié)同，才能構(gòu)建可持續(xù)的競爭力，推動行業(yè)從“流量變現(xiàn)”向“產(chǎn)業(yè)賦能”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

七、結(jié)語

網(wǎng)紅主播“逃離”杭州，撕下了行業(yè)虛浮的泡沫標簽，映照出直播電商從狂熱到理性的轉(zhuǎn)型陣痛。杭州的堅守與轉(zhuǎn)型、主播的遷徙與重構(gòu)，共同勾勒出行業(yè)發(fā)展的新藍圖。未來，直播電商將不再是少數(shù)人的“淘金游戲”，而是依托技術(shù)創(chuàng)新、深耕產(chǎn)業(yè)價值、追求長期主義的常態(tài)化商業(yè)模式，在規(guī)范中成長，在重構(gòu)中煥發(fā)新的活力。

參考文獻

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2、澎湃新聞. (2025). 網(wǎng)紅主播批量撤離杭州?當?shù)孛襟w回應(yīng)

3、澎湃新聞. (2025). 網(wǎng)紅主播批量撤離?杭州媒體再發(fā)文回應(yīng):優(yōu)勝劣汰非退潮

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8、中研網(wǎng). (2025). 2025年中國直播電商運營行業(yè)市場分析研究報告深度解析

9、中國網(wǎng). (2025). 大量AI主持人正在上崗 真人主播飯碗不保了?

10、杭州網(wǎng). (2025). 杭州直播電商的進階之路

11、杭州市人民政府. (2025). 杭州多措并舉推動直播行業(yè)健康發(fā)展