被雷軍聽了“惡心”的營銷，為何會成市場狂歡背后的“雙刃劍”？

2025年的中國車市，像一場永不落幕的科技秀場。從豪華品牌的旗艦改款到新勢力品牌的顛覆性換代，每月數(shù)十款新車扎堆上市，讓汽車圈的日程表擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，消費(fèi)者選車清單更是眼花繚亂。

這種“甜蜜的煩惱”背后，卻暗藏車企的集體焦慮，在信息爆炸的時(shí)代，如何讓自家產(chǎn)品從海量新車中脫穎而出？

于是，我們看到了越來越多“抓眼球”的營銷事件，例如某品牌電動(dòng)車在零下30℃的漠河挑戰(zhàn)續(xù)航不衰減，另一家車企讓新車從懸崖邊“驚險(xiǎn)”駛過，更有甚者將車輛置于極端環(huán)境模擬“末日生存”場景。這些營銷事件在社交媒體上動(dòng)輒收獲百萬播放量，評論區(qū)卻兩極分化——有人驚嘆于技術(shù)實(shí)力，也有人質(zhì)疑其真實(shí)性與必要性。

“這本質(zhì)上是一場精心設(shè)計(jì)的注意力爭奪戰(zhàn)。”業(yè)內(nèi)資深人士坦言，通過戲劇化的場景刺激用戶神經(jīng)，最終轉(zhuǎn)化為品牌聲量和潛在客戶線索。“就像好萊塢大片需要特效場面，汽車營銷也需要能瞬間引爆話題的‘高光時(shí)刻’。”

但硬幣的另一面，是風(fēng)險(xiǎn)與收益的微妙平衡。當(dāng)營銷的尺度突破常識邊界時(shí)，專業(yè)質(zhì)疑聲浪便會洶涌而至。某品牌曾因“電池包穿刺測試”被指實(shí)驗(yàn)條件與真實(shí)事故不符，導(dǎo)致輿論反噬；另一車企的“自動(dòng)駕駛繞樁挑戰(zhàn)”則因被扒出存在人為干預(yù)痕跡，引發(fā)信任危機(jī)。

流量誘惑下的“人設(shè)重塑”

2025年的中國車市，一場關(guān)于“人設(shè)”的暗戰(zhàn)悄然打響。當(dāng)新勢力車企憑借創(chuàng)始人個(gè)人魅力快速打開市場后，傳統(tǒng)車企掌門人紛紛放下“技術(shù)權(quán)威”的矜持，主動(dòng)擁抱流量經(jīng)濟(jì)，從直播拆解電池包到親自下場試駕極限路況，從社交媒體犀利點(diǎn)評行業(yè)到跨界綜藝展示生活化一面，車企掌門人的“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型已成行業(yè)新常態(tài)。

但這場關(guān)于“人設(shè)”的博弈，最終指向一個(gè)核心命題，在電動(dòng)化與智能化浪潮中，車企掌門人究竟是該成為品牌的“流量入口”，還是堅(jiān)守“技術(shù)守門人”的本色？

2025年9月，雷軍年度演講《改變》引發(fā)的輿論海嘯，也將這家科技巨頭推向了“營銷過度”的審判臺。

這場被網(wǎng)友戲稱為“登味演講”的翻車事件，暴露出一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，在汽車行業(yè)從“產(chǎn)品競爭”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競爭”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，過度依賴創(chuàng)始人個(gè)人IP的營銷策略，可能正在反噬企業(yè)的長期價(jià)值。

“現(xiàn)在我一聽到‘營銷’這兩個(gè)字，都有點(diǎn)惡心。”在1月7日的直播直播中，雷軍再次回應(yīng)了對于“營銷大師”標(biāo)簽的看法。

在過去一年里，雷軍的諸多宣傳話術(shù)被網(wǎng)友質(zhì)疑為“文字游戲”，而小米SU7（參數(shù)丨圖片）車型的安全隱患召回事件（涉及約11.7萬輛）進(jìn)一步加劇了信任危機(jī)。個(gè)人IP與產(chǎn)品價(jià)值的錯(cuò)位也讓雷軍從“技術(shù)宅盟友”到“營銷主角”的轉(zhuǎn)變，在汽車領(lǐng)域遭遇了“價(jià)值理性”的狙擊。

用戶調(diào)研顯示，2025年小米汽車滿意度較上市初期下降27%。與此同時(shí)終端市場的“用腳投票”盡管小米SU7上市初期憑借“性價(jià)比”標(biāo)簽快速打開市場，但2025年第四季度銷量環(huán)比下滑15%，二手車價(jià)格暴跌30%。

消費(fèi)者開始用“安全性能”“續(xù)航真實(shí)性”等硬指標(biāo)重新評估產(chǎn)品，而不再被“雷布斯”的演講魅力所左右。

如此同時(shí)，某合資品牌CEO效仿新勢力創(chuàng)始人，在發(fā)布會現(xiàn)場用脫口秀形式調(diào)侃競品，卻因過度娛樂化引發(fā)技術(shù)粉質(zhì)疑；另一豪華品牌掌門人頻繁參與短視頻挑戰(zhàn)，試圖拉近與年輕消費(fèi)者的距離，卻被批評“本末倒置”。

這些嘗試背后，是車企對“注意力經(jīng)濟(jì)”的焦慮，畢竟在每月數(shù)十款新車扎堆上市的背景下，掌門人的個(gè)人影響力已成為品牌聲量的放大器。

在過去一年里，長城汽車董事長魏建軍也選擇了用打造自身“技術(shù)流網(wǎng)紅”的路徑來作為品牌突圍。

例如在長城汽車“環(huán)塔歡樂周”活動(dòng)中，他以專業(yè)車手身份親自駕駛坦克系列車型穿越沙漠，用真實(shí)的駕駛數(shù)據(jù)與場景化體驗(yàn)征服越野愛好者。這種“用技術(shù)說話”的策略，一方面避免了過度娛樂化帶來的信任損耗，也將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為品牌技術(shù)實(shí)力的背書。

不過從另一方面來看，魏建軍的“技術(shù)流網(wǎng)紅”策略雖能短期內(nèi)吸引關(guān)注，但長期來看，消費(fèi)者對“人設(shè)營銷”的警惕性可能上升。若長城汽車未能持續(xù)推出具有技術(shù)突破性的產(chǎn)品，魏建軍的個(gè)人IP也可能面臨“流量枯竭”的風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，從“流量思維”到“價(jià)值回歸”創(chuàng)始人IP的邊界雷軍的翻車警示所有車企，在汽車行業(yè)，創(chuàng)始人個(gè)人IP必須與產(chǎn)品力同步升級。這也印證了行業(yè)共識，在智能汽車時(shí)代，汽車企業(yè)的競爭早已從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值沉淀”。

從“翻車”到“破圈”的范式革命

2025年7月，理想汽車在i8純電SUV發(fā)布會上播放的碰撞測試視頻，迅速成為行業(yè)焦點(diǎn)。視頻中，2.6噸的理想i8以100km/h相對速度與8噸乘龍卡車正面對撞，結(jié)果卡車車輪彈起、駕駛室傾覆，而i8車身結(jié)構(gòu)完好，氣囊全開，電池未起火。

這一“反物理常識”的畫面引發(fā)廣泛質(zhì)疑乘龍卡車官方以“被人做局了”回應(yīng)，點(diǎn)燃公眾討論熱情。盡管事件最終和平收尾，卻暴露出汽車測試被營銷目的主導(dǎo)的深層問題，其參考價(jià)值值得深思。

當(dāng)諸多脫離用戶需求的營銷“翻車”后，汽車圈也正經(jīng)歷一場深刻的認(rèn)知覺醒。

這種覺醒在2025年末迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，12月9日，黃浦江畔的游船上，華為常務(wù)董事余承東與五大車企掌門人齊聚央視直播，以“在一起”的生態(tài)聯(lián)盟戰(zhàn)略，為行業(yè)指明了一條從“流量賭徒”到“價(jià)值共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)型路徑。

這場被余承東稱為“五根手指聚齊”的盛會，不僅標(biāo)志著鴻蒙智行“五界”品牌首次同臺，更以“生態(tài)聯(lián)盟共建”“2026技術(shù)路線圖”等重磅議題，成為2025年汽車圈最具代表性的營銷事件，揭示了行業(yè)從“單打獨(dú)斗”到“生態(tài)共榮”的營銷范式變革。

例如，在尚界分會場，余承東與上汽董事長王曉秋演示“雙擊開啟前備箱”等智能功能，將華為生態(tài)的便捷性融入用戶日常；在智界分會場，奇瑞董事長尹同躍以“前鋒與后衛(wèi)”比喻合作，詮釋“華為技術(shù)+車企制造”的互補(bǔ)生態(tài)。

這種“頂級嘉賓+重磅內(nèi)容+頭部平臺”的組合，收獲全網(wǎng)互動(dòng)量超2442萬人次，相關(guān)微博話題閱讀量超5.8億次，成為汽車行業(yè)“智能加持+品牌賦能”的典范。

當(dāng)華為的生態(tài)聯(lián)盟戰(zhàn)略為行業(yè)撕開“流量內(nèi)卷”的突破口時(shí)，長安汽車也以截然不同的方式詮釋“價(jià)值共創(chuàng)”，沒有選擇技術(shù)層面的合縱連橫，而是以一系列精準(zhǔn)的跨界聯(lián)動(dòng)，為行業(yè)提供了“破圈”升溫的范本。

2024年5月，長安啟源正式認(rèn)養(yǎng)重慶動(dòng)物園大熊貓“莽燦燦”，并持續(xù)開展“國寶駕到，美好啟源”系列活動(dòng)。2026年1月，長安啟源與美的集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起“給‘熊’孩子送雪”公益行動(dòng)，為包括“莽燦燦”在內(nèi)的動(dòng)物送上冬日關(guān)懷。

在過去一年里，長安啟源持續(xù)通過多元跨界拓展品牌價(jià)值，攜手美的，以國民品牌責(zé)任將綠色出行延伸至生態(tài)關(guān)懷；聯(lián)動(dòng)滬上阿姨，走進(jìn)日常消費(fèi)場景，以“甜酷”美學(xué)共創(chuàng)年輕生活方式；致敬殲-10C、攜手“與輝同行”，登上央視春晚、秋晚，傳遞中國智造與品牌自信；攜手銅梁龍足球隊(duì)，弘揚(yáng)拼搏向上的精神力量。多維行動(dòng)之下，品牌的情感厚度與文化張力持續(xù)生長。

這些看似不相關(guān)的跨界，實(shí)則是長安啟源精心編織的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，用生態(tài)關(guān)懷沉淀品牌溫度，以年輕對話激活文化基因升華品牌高度，憑體育精神淬煉奮斗內(nèi)核。當(dāng)多維行動(dòng)交織成網(wǎng)，一個(gè)既有情感厚度、又有文化張力的品牌形象，正在消費(fèi)者心中悄然生長。

總而言之在流量博弈中，車企們正站在十字路口，是繼續(xù)用點(diǎn)燃話題熱度，還是回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用扎實(shí)的技術(shù)突破贏得持久信任？答案或許藏在消費(fèi)者日益理性的選擇中，當(dāng)“花式營銷”的濾鏡褪去，真正能穿越周期的，永遠(yuǎn)是那些經(jīng)得起真實(shí)場景考驗(yàn)的創(chuàng)新。

2025年的汽車圈營銷事件，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。只有那些能夠?qū)⒓夹g(shù)創(chuàng)新、用戶運(yùn)營和成本控制完美結(jié)合的品牌，才可能成為最后的贏家。