毛利率90%！燒鳥店年關(guān)2萬家，精致焦慮收割術(shù)失效

大家好，今天犀哥這篇財(cái)經(jīng)評論，主要來聊聊國內(nèi)的“高端燒鳥店”。從日本的平民小吃，到咱們這兒的價(jià)格刺客，再到現(xiàn)在一堆店倒閉，照出餐飲市場這些年的浮躁，也照出現(xiàn)在大家越來越理性的消費(fèi)心態(tài)。

現(xiàn)在的人不怎么為“精致焦慮”買單了，商家再想靠包裝忽悠人也不好使了，高價(jià)燒鳥的泡沫破裂，難道是餐飲市場終于醒了？

現(xiàn)在你走進(jìn)國內(nèi)不少燒鳥店，看一眼菜單就得倒吸一口涼氣，一串西葫蘆敢賣10塊，兩串蘑菇要20塊，一串京蔥雞腿肉也是10塊，一個成年男人想在這兒吃飽吃舒坦，沒300塊根本拿不下來。

更離譜的是，有探店的朋友發(fā)現(xiàn)，某家高端燒鳥店人均要1700多，套餐里就12串肉、3串菜加一碗湯，就連一瓶礦泉水都敢賣68塊，這定價(jià)真的有點(diǎn)讓人看不懂。

但你要是知道這些燒鳥食材的真實(shí)成本，估計(jì)得更驚訝，有網(wǎng)友深挖過燒鳥的供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)生鰻魚串成本才5.6塊，雞生蠔3.95塊，提燈不到3塊。

就說那10塊一串的西葫蘆，菜市場兩三塊錢買一斤，能烤出十幾串來，單說提燈，不到3塊的成本賣30塊，毛利率高達(dá)90%。

這利潤空間，難怪有人調(diào)侃，資本看了都得眼紅，都想轉(zhuǎn)行干這個。

最讓人費(fèi)解的是，燒鳥這東西源自日本，在人家本土從來沒這么貴過，在咱們這兒被捧成高端食材的燒鳥，在日本就是隨處可見的平民小吃。

這種天差地別的身價(jià)，也讓越來越多人犯嘀咕：同樣都是燒鳥，咋在中日兩國的價(jià)格差這么多呢？

想搞懂這價(jià)格差，得先說說燒鳥在日本的發(fā)展歷程和定位，其實(shí)燒鳥的名字跟雞肉沒關(guān)系，背后是一段日本飲食禁令的歷史。

公元675年，日本天皇受“不殺生”思想影響，頒布了肉食禁止令，牛、馬、雞這些家養(yǎng)動物都不讓吃。

但鵪鶉、麻雀這些野鳥不在禁令里，所以烤野鳥慢慢流行起來，“燒鳥”這名字就這么來的。

直到1872年，肉食禁令解除了，燒鳥才跟雞肉綁上了關(guān)系，但那時候雞肉特別貴，普通家庭根本吃不起。

路邊的攤販就想了個辦法，去收集高級餐廳丟棄的雞內(nèi)臟、雞皮這些邊角料，烤了之后賣，沒想到味道還不錯，價(jià)格又便宜，很快就成了底層勞動者的最愛。

真正讓燒鳥變成日本國民美食的，是二戰(zhàn)后的雞肉革命，上世紀(jì)50年代，日本從美國引進(jìn)了能規(guī)模化養(yǎng)殖的食用肉雞，雞肉價(jià)格一下子降了下來，燒鳥也跟著普及開了。

現(xiàn)在在日本，燒鳥還是妥妥的平民小吃，澀谷街頭一串燒鳥賣150到300日元，折合人民幣也就7到14塊，新宿的居酒屋，雞肉串110日元起售，差不多5塊錢人民幣。

就算是米其林星級的燒鳥店，人均消費(fèi)也不到300塊人民幣，更重要的是，日本的燒鳥承載的是社交屬性，居酒屋里點(diǎn)幾串燒鳥，配幾杯清酒，朋友聚在一起聊聊天、卸卸壓力，這份煙火氣才是燒鳥真正的魅力所在。

再看咱們國內(nèi)，燒鳥從進(jìn)入市場那天起，就跟“平民”倆字沒關(guān)系了，2005年前后，燒鳥是跟著高端居酒屋進(jìn)來的，一上來就綁上了“日式精致生活方式”的標(biāo)簽。

到了2010年左右，出現(xiàn)了專門的燒鳥店，也沒想著走親民路線，反而把日本高級燒鳥店的那一套原封不動搬了過來，刻意營造高端感。

這種定位上的差異，讓燒鳥在中日兩國走了完全不同的路，也為咱們這兒燒鳥的高價(jià)泡沫埋下了隱患。

咱們國內(nèi)燒鳥賣得貴，跟食材本身沒啥關(guān)系，全是商家精心造出來的“溢價(jià)”，總結(jié)下來，核心就三個層面。

首先是高端定位的路徑依賴，這是高價(jià)的根基，早期進(jìn)入中國的燒鳥品牌，正好趕上高端日料興起的熱潮，成功給消費(fèi)者植入了一個印象：燒鳥本來就該這么貴。

比如上海的鳥沢，主打“燒鳥+威士忌”的組合，單串二三十塊起步，深圳的鳥金，把鴿子加進(jìn)食材里，客單價(jià)直接拉到四五百塊。

這種印象一旦形成，后續(xù)的商家就算成本更低，也不敢隨便降價(jià)，生怕被人說“不正宗”，畢竟在餐飲市場，“高價(jià)=優(yōu)質(zhì)”的想法根深蒂固，商家也樂得順著這個思路走。

其次是體驗(yàn)溢價(jià)的過度包裝，國內(nèi)不少高端燒鳥店不用常規(guī)的后廚制作模式，搞起了板前料理。你坐在吧臺前，能全程看著師傅生火、翻串，把烹飪過程變成了一場“表演”。

不可否認(rèn)，這確實(shí)有點(diǎn)觀賞性，但代價(jià)就是效率極低，一家店一晚上最多接待二三十個客人，高昂的房租、精致的裝修、還有那些號稱從日本請來的主廚的工資，最后都得攤到每個消費(fèi)者的賬單里。

更有甚者，把“儀式感”玩成了故弄玄虛，比如把西蘭花烤得黢黑，還說這是“模仿山間野菜的高級口感”，說白了就是收割大家的“精致焦慮”。

這些影視內(nèi)容一直在強(qiáng)化燒鳥的“生活方式屬性”，把它從簡單的小吃，升級成了“懂生活”的象征。

就連街邊的燒鳥攤都跟著卷氛圍感，木制餐車、暖黃燈籠、竹編菜筐，有的還直接搭了個居酒屋風(fēng)格的大棚，怎么好出片怎么來。

這兩年，一批高價(jià)日料店接連閉店，里面不少都是燒鳥品牌，比如人均400塊的赤坂亭，2024年11月就全線關(guān)閉了，上海外灘有家客單價(jià)超1000塊的高端Omakase，也掛出了永久閉店的牌子。

數(shù)據(jù)更能說明問題，2023年8月到2024年8月這一年，國內(nèi)日料在營品牌從52276家銳減到28631家，一年就倒閉了超過2萬家。

截至2025年5月22日，上海、北京、深圳的千元餐廳數(shù)量，比三年前分別減少了40%、47%、57%，不少米其林、黑珍珠餐廳都扛不住關(guān)門了。

美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，2024年餐飲人均客單價(jià)同比下降了10.2%，人均百元以上的餐廳，超過八成在降價(jià)。

這波閉店潮不是偶然，是消費(fèi)者越來越理性，再加上市場自我調(diào)節(jié)的結(jié)果，以前不少人愿意為燒鳥的日式標(biāo)簽、儀式感多花錢，但體驗(yàn)多了就發(fā)現(xiàn)，所謂的高價(jià)，不過是“低成本+高包裝”，慢慢就不愿意為這種過度溢價(jià)買單了。

泡沫破了之后，燒鳥市場的分化越來越明顯：那些高價(jià)但品質(zhì)跟不上的品牌，遲早會被淘汰。

剩下的品牌，大概就兩條路可走，一條是極少數(shù)品牌繼續(xù)走真高端路線，用頂級的食材和極致的手藝，守住小眾高端市場。

另一條路就是回歸餐飲的本質(zhì)，走性價(jià)比路線，這也是現(xiàn)在市場的主流趨勢，這兩年爆火的日料店，比如壽司郎、濱壽司、鳥貴族燒鳥，都是人均一百塊左右的定價(jià)。

燒鳥的未來，終究要回到“好吃、實(shí)惠”的本質(zhì)上，餐飲行業(yè)的核心競爭力，從來不是花哨的包裝和虛高的定價(jià)，而是能讓消費(fèi)者覺得物有所值的產(chǎn)品。