運(yùn)營(yíng)商保險(xiǎn)動(dòng)作分化：中國(guó)移動(dòng)線下開(kāi)賣(mài)保險(xiǎn)，電信旗下兩張中介牌照相繼擺上貨架

專為保險(xiǎn)業(yè) 打造的垂直新媒體平臺(tái)

運(yùn)營(yíng)商賣(mài)保險(xiǎn)的姿態(tài)更接“地氣”了。

近日，帶有中國(guó)移動(dòng)水印的“移動(dòng)家保保”“移動(dòng)醫(yī)保保”產(chǎn)品宣傳圖在社群平臺(tái)流傳。記者從中國(guó)移動(dòng)客服人員及相關(guān)員工處獲悉，該產(chǎn)品目前在山東等地推行，主打線下銷(xiāo)售。通過(guò)自有渠道將保險(xiǎn)保障與通信消費(fèi)結(jié)合，即用戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)可順帶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

如此“跨界”動(dòng)作，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。事實(shí)上，通訊三巨頭“涉險(xiǎn)”并非新鮮事，但路徑差異明顯。尤其是中國(guó)電信，近年接連轉(zhuǎn)手旗下兩張保險(xiǎn)中介牌照；中國(guó)移動(dòng)持有招商仁和人壽20%股權(quán)，且旗下還有一保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照；中國(guó)聯(lián)通雖然未直接持有保險(xiǎn)相關(guān)牌照，但早年即與頭部險(xiǎn)企開(kāi)展戰(zhàn)略合作至今，中國(guó)人壽更是對(duì)其戰(zhàn)略入股，與頭部險(xiǎn)企有股權(quán)綁定。

專家分析，三大運(yùn)營(yíng)商均擁有數(shù)億級(jí)用戶基礎(chǔ)，線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳覆蓋至縣鄉(xiāng)層級(jí)，隨著5G建設(shè)逐步進(jìn)入回報(bào)期，通信行業(yè)傳統(tǒng)主業(yè)的邊際增長(zhǎng)空間明顯收窄，在此背景下，保險(xiǎn)作為規(guī)模龐大、需求剛性、現(xiàn)金流長(zhǎng)期穩(wěn)定的行業(yè)，自然成為運(yùn)營(yíng)商探索“第二增長(zhǎng)曲線”的重要方向，提供了一種將既有資源從“流量經(jīng)營(yíng)”升級(jí)為“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”的可行路徑。

作者｜藍(lán)鯨新聞 陳曉娟

瞄準(zhǔn)“通信+保險(xiǎn)+生活場(chǎng)景”生態(tài)

相關(guān)信息顯示，中國(guó)移動(dòng)在售的保險(xiǎn)產(chǎn)品包括“移動(dòng)家保保”“移動(dòng)醫(yī)保保”，保障項(xiàng)目涉及看病住院、家庭財(cái)產(chǎn)、綜合意外等，承保方為平安產(chǎn)險(xiǎn)、大家財(cái)險(xiǎn)等。

（圖片來(lái)源：社交平臺(tái)用戶發(fā)帖）

記者致電中國(guó)移動(dòng)客服獲悉，上述產(chǎn)品為今年1月新推出，目前主要在山東地區(qū)推行，不排除后續(xù)向其他地區(qū)推廣，服務(wù)面向月消費(fèi)50元及以上的本地移動(dòng)用戶，其中“移動(dòng)家保保”為199元/年，“移動(dòng)醫(yī)保保”為699元/年。根據(jù)宣傳海報(bào)信息，查詢保單及理賠報(bào)案，均可通過(guò)中移保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)渠道實(shí)現(xiàn)。

另有多名移動(dòng)員工向記者透露，所在營(yíng)業(yè)廳近期展開(kāi)了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售培訓(xùn)，但考核標(biāo)準(zhǔn)不一，另有員工表示其所在營(yíng)業(yè)廳規(guī)定保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額將關(guān)系到春節(jié)福利的發(fā)放。

北京大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后、教授朱俊生在接受藍(lán)鯨新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，山東移動(dòng)推出的上述服務(wù)或體現(xiàn)了移動(dòng)在區(qū)域內(nèi)測(cè)試“通信+保險(xiǎn)+生活場(chǎng)景”生態(tài)的意圖，篩選客群，產(chǎn)品相對(duì)普惠且投保門(mén)檻低，用戶接受度好。

從戰(zhàn)略角度來(lái)看，該模式也頗有考量。首先是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型意圖，即從“管道服務(wù)商”向“生態(tài)運(yùn)營(yíng)商”升級(jí)，通過(guò)保險(xiǎn)切入金融服務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，并構(gòu)建“通信+金融+生活”生態(tài)閉環(huán)。其次是資源變現(xiàn)思路，充分利用龐大用戶基數(shù)、線下渠道網(wǎng)絡(luò)和通信數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、面對(duì)面服務(wù)和風(fēng)控優(yōu)化。第三是風(fēng)險(xiǎn)防控措施，通過(guò)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)/代理模式切入、區(qū)域性試點(diǎn)，避免大規(guī)模推廣帶來(lái)的合規(guī)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并利用央企背書(shū)降低用戶信任門(mén)檻。

其分析，隨著5G建設(shè)逐步進(jìn)入回報(bào)期，通信行業(yè)普遍面臨用戶規(guī)模趨于飽和、資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇、ARPU增長(zhǎng)放緩等現(xiàn)實(shí)約束，傳統(tǒng)主業(yè)的邊際增長(zhǎng)空間明顯收窄。在此背景下，保險(xiǎn)作為規(guī)模龐大、需求剛性、現(xiàn)金流長(zhǎng)期穩(wěn)定的行業(yè)，自然成為運(yùn)營(yíng)商探索“第二增長(zhǎng)曲線”的重要方向。另一方面，運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期積累了海量實(shí)名用戶、成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和豐富的數(shù)據(jù)資源，但如果僅停留在通信服務(wù)層面，其變現(xiàn)效率相對(duì)有限；而保險(xiǎn)業(yè)務(wù)恰恰提供了一種將既有資源從“流量經(jīng)營(yíng)”升級(jí)為“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”的可行路徑。

天職國(guó)際金融業(yè)咨詢合伙人周瑾亦向記者表示，運(yùn)營(yíng)商主要是基于其廣泛的C端客群覆蓋和遍布的營(yíng)業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)來(lái)觸達(dá)客戶，利用客戶在辦理運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和購(gòu)買(mǎi)通訊終端設(shè)備的線上和線下場(chǎng)景機(jī)會(huì)，發(fā)力與民生密切相關(guān)的醫(yī)療、意外和家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)保障的需求滿足，為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，豐富了自身的收入來(lái)源。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士坦言，運(yùn)營(yíng)商線下網(wǎng)點(diǎn)主要集中于四五線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模或難以預(yù)估，未規(guī)模化前傭金收益可能是“聊勝于無(wú)”。

通訊“三巨頭”保險(xiǎn)布局路徑分化

從記者的觀察來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商“三巨頭”近年在保險(xiǎn)相關(guān)賽道上的布局路徑和步調(diào)差距較大。

中國(guó)聯(lián)通雖然未直接持有保險(xiǎn)相關(guān)牌照，但在十余年前便與中國(guó)人壽開(kāi)展了戰(zhàn)略合作，包括移動(dòng)展業(yè)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、客戶資源共享等，此后還與數(shù)家保險(xiǎn)集團(tuán)開(kāi)展過(guò)戰(zhàn)略合作，保持著“總對(duì)總”的鏈接。2017年8月，中國(guó)聯(lián)通公布混改方案，彼時(shí)中國(guó)人壽作為單一出資金額最大的機(jī)構(gòu)投資者，以217億元認(rèn)購(gòu)中國(guó)聯(lián)通超10%的股權(quán)。

中國(guó)移動(dòng)亦早有布局，其為招商仁和人壽第二大股東，持有20%股權(quán)，僅次于大股東招商金控，且其全資子公司中移動(dòng)金融科技還持有中移（深圳）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司50%股權(quán)。

中國(guó)電信則在收縮保險(xiǎn)版圖。2024年11月，中國(guó)電信旗下天翼支付科技公開(kāi)掛牌轉(zhuǎn)讓甜橙保險(xiǎn)代理100%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓底價(jià)達(dá)7770萬(wàn)元，但該筆股權(quán)未能在市場(chǎng)上尋得接盤(pán)者。2025年11月，甜橙保險(xiǎn)代理官微發(fā)布“關(guān)于停止保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)及客戶服務(wù)事宜的公告”，并于次月停止保險(xiǎn)代理相關(guān)業(yè)務(wù)，不再進(jìn)行新單銷(xiāo)售。此外，中國(guó)電信參股公司持有的中通陽(yáng)光保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司現(xiàn)已第三次掛牌轉(zhuǎn)讓。

對(duì)于戰(zhàn)略收縮，朱俊生分析，甜橙保險(xiǎn)代理以純中介業(yè)務(wù)為主，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力有限，盈利基礎(chǔ)較弱，難以在頭部保險(xiǎn)中介主導(dǎo)的市場(chǎng)格局中形成突破。并且，這類(lèi)業(yè)務(wù)既難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，又面臨合規(guī)成本與運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升的壓力。同時(shí)此舉契合央企“退金令”壓降非主業(yè)、弱協(xié)同、高風(fēng)險(xiǎn)的金融業(yè)務(wù)的導(dǎo)向，也體現(xiàn)了中國(guó)電信聚焦通信主業(yè)與核心科技賽道的戰(zhàn)略調(diào)整。“中國(guó)移動(dòng)的保險(xiǎn)布局之所以未受到‘退金令’的明顯沖擊，關(guān)鍵在于其被界定為主業(yè)協(xié)同型戰(zhàn)略延伸，而非單純的非主業(yè)金融擴(kuò)張。”

其認(rèn)為，同為央企，二者差異在于布局模式、資源投入強(qiáng)度以及與主業(yè)的協(xié)同程度。從布局模式看，中國(guó)移動(dòng)采取的是“深度綁定+全鏈條參與”策略，一方面通過(guò)參股招商仁和人壽、控股中移保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，覆蓋保險(xiǎn)產(chǎn)品、銷(xiāo)售與服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，更偏向以生態(tài)共建者和長(zhǎng)期投資者的角色參與其中；而中國(guó)電信主要以代理模式切入。從資源投入與戰(zhàn)略決心看，中國(guó)移動(dòng)設(shè)立中移動(dòng)金融科技公司，持續(xù)在AI核保、大數(shù)據(jù)風(fēng)控、場(chǎng)景化產(chǎn)品等方面進(jìn)行專項(xiàng)投入；相比之下，中國(guó)電信對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)采取相對(duì)“輕資產(chǎn)、低投入”的方式。從主業(yè)協(xié)同看，中國(guó)移動(dòng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品與通信服務(wù)形成較強(qiáng)耦合，例如醫(yī)保服務(wù)、反詐安全、家庭保障等場(chǎng)景，逐步構(gòu)建“通信+保險(xiǎn)”的價(jià)值閉環(huán)；而中國(guó)電信的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)與其通信、終端、云服務(wù)體系聯(lián)動(dòng)有待加強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)專家指出，相對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，三大運(yùn)營(yíng)商均擁有數(shù)億級(jí)用戶基礎(chǔ)，線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳覆蓋至縣鄉(xiāng)層級(jí)，線上APP具備穩(wěn)定的日活規(guī)模，能夠有效觸達(dá)傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售較難深入的下沉市場(chǎng)，具備規(guī)模化、低邊際成本的分發(fā)能力。保險(xiǎn)可嵌入通信服務(wù)、家庭寬帶、智能終端、數(shù)字資產(chǎn)安全等具體場(chǎng)景，形成“通信+保險(xiǎn)”的一體化解決方案，而非單一、割裂的金融產(chǎn)品銷(xiāo)售。從未來(lái)路徑看，更可能形成“保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)渠道觸達(dá)、場(chǎng)景嵌入與用戶服務(wù)”的協(xié)同模式，契合當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)“產(chǎn)銷(xiāo)分離”的發(fā)展方向。

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