九牧的“千億藍(lán)圖”懸空：沖高、AI與出海的現(xiàn)實(shí)困局

文/紀(jì)德

編輯/子夜

“千億藍(lán)圖”喊出兩年后，九牧仍在百億關(guān)口徘徊。

2023年底，九牧全球營銷發(fā)展大會(huì)的聚光燈上，創(chuàng)始人林孝發(fā)對著麥克風(fēng)喊出了那個(gè)被媒體反復(fù)引用的數(shù)字：“2025年銷售額突破500億，2030年1000億。”

那一刻，聚光燈下的“千億藍(lán)圖”聽上去雄心萬丈。但臺(tái)下懂行的人心里都清楚，這對于當(dāng)時(shí)的九牧而言，更像一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。

當(dāng)時(shí)的衛(wèi)浴行業(yè)已步入殘酷的存量競爭。以實(shí)惠、耐用、走量見長的九牧，正被更廉價(jià)的白牌沖擊中低端市場，而其向高端的沖擊還未公布明顯成果。

要理解這個(gè)目標(biāo)的苛刻，只需看一組數(shù)字。作為一家未上市企業(yè)，九牧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一般來自第三方披露：根據(jù)福建省工商聯(lián)歷年榜單，九牧2022年?duì)I收為106.9億元。若以此百億級銷售額測算，要在2025年撞線500億，意味著需要連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)近90%的年均增長。

現(xiàn)實(shí)很快給出了冷靜的答案。2023年，九牧營收113億元，同比微增5.7%；2024年?duì)I收125億元，增速10.6%。那條本應(yīng)陡峭上揚(yáng)的增長曲線，畫出的卻是一條平緩的斜坡。500億目標(biāo)已然遙不可及，更遑論千億。

圖源九牧微博

九牧雖然仍是衛(wèi)浴市場的第一梯隊(duì)玩家，但光環(huán)之下的挑戰(zhàn)日益清晰。林孝發(fā)曾多次公開提及上市，最近一次是2013年，他對媒體宣稱計(jì)劃于2016年登陸A股。但十年過去，IPO的鐘聲始終未響，那份備案材料似乎也從未提交。

這背后是整個(gè)行業(yè)的尷尬。衛(wèi)浴雖是剛需，卻難有資本想象力。國內(nèi)幾家上市公司市值長期低迷，多在在數(shù)十億至百億區(qū)間徘徊。

身處其中的九牧，必須為自己尋找新故事。于是，它近年來多線突圍：一面押注智能家居與AI，試圖撕開高端市場的口子；另一面，接連收購法國THG、德國Goldreif等海外品牌，將戰(zhàn)場延伸至全球。

林孝發(fā)的“千億藍(lán)圖”或許已被現(xiàn)實(shí)修正，但九牧的漫長跋涉，才剛剛進(jìn)入最考驗(yàn)?zāi)土Φ纳钏畢^(qū)。如何穿越這片增長放緩的河谷，是擺在這位創(chuàng)始人面前，比喊出一個(gè)數(shù)字更為復(fù)雜的真實(shí)考題。

1、沖高端之路，道阻且長

衛(wèi)浴行業(yè)的“黃金時(shí)代”，早已隨著房地產(chǎn)狂潮的退卻而落幕。如今，行業(yè)整體陷入一場漫長而壓抑的存量博弈。

據(jù)賽立信數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年，國內(nèi)衛(wèi)浴市場規(guī)模已從941億元收縮至796億元。市場整體蛋糕在變小，每一口都爭奪得更為慘烈。

在普遍的生存焦慮中，林孝發(fā)為九牧規(guī)劃了一條看似清晰的雙線戰(zhàn)略：一手緊握下沉市場的“基本盤”，一手奮力向上叩擊高端市場的“天花板”。

下沉市場，九牧以“以舊換新”延續(xù)性價(jià)比攻勢，并孵化出完全控股的年輕化品牌“小牧”，用幾百到兩千元價(jià)位的智能馬桶吸引年輕消費(fèi)者，為主品牌的高端化嘗試分擔(dān)壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

圖源九牧微博

而真正的野心在于向上。在由科勒、TOTO等國際品牌牢牢把控的高端領(lǐng)地，九牧渴望分一杯羹。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2025年精裝項(xiàng)目中，內(nèi)資品牌份額僅占17%。存量房時(shí)代帶來的C端消費(fèi)崛起，被視為國產(chǎn)品牌沖高的歷史機(jī)遇。

具體產(chǎn)品上，九牧的智能馬桶推出三大高端系列，i系列和X系列，其中i 系列核心主打智凈自清潔、免觸全智能、健康除菌等核心功能；X系列，如X90、X70、X50等，主打翻轉(zhuǎn)沖刷、鉑金除臭、AI清潔等高端功能，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為2500-6000元。

九牧將賭注押在了“智能家居”這個(gè)風(fēng)口上。自2016年起，它便與華為、西門子等巨頭共建實(shí)驗(yàn)室，試圖將產(chǎn)品從智能馬桶延伸到整個(gè)浴室、廚房，構(gòu)建自己的產(chǎn)品生態(tài)。2022年，九牧成為首個(gè)接入華為全屋智能的衛(wèi)浴品牌，這被視為其高端化和生態(tài)化關(guān)鍵一步。

但這條沖高之路遠(yuǎn)比想象中崎嶇。這里的規(guī)則制定者，是小米、華為、海爾這類擁有強(qiáng)大生態(tài)協(xié)同能力的科技巨頭。它們以統(tǒng)一的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、跨品類的流暢聯(lián)動(dòng)和強(qiáng)大的線上品牌勢能，對九牧形成了“降維打擊”。

九牧的困境變得具體：它在衛(wèi)浴產(chǎn)品上雖有縱深，但在全屋生態(tài)中卻是孤島。其APP獨(dú)立，難以與照明、安防、家電等系統(tǒng)無縫聯(lián)動(dòng)，用戶體驗(yàn)割裂。

為此，九牧不得不陸續(xù)接入鴻蒙智聯(lián)、“海爾智家大腦”等外部生態(tài)，這雖然解決了部分互聯(lián)問題，卻也令其高端品牌的自主敘事變得模糊。

圖源九牧微博

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，來自九牧自身“后院”的失序。

正當(dāng)其在前端高舉高打智能與高端概念時(shí)，后端渠道的混亂與假貨泛濫，正持續(xù)侵蝕其品牌根基。

截至2026年1月，黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于九牧的累計(jì)投訴量已超5000條，假貨泛濫是核心痛點(diǎn)之一。

2025年，九牧官方曾緊急發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)維權(quán)聲明》，表示其僅在6月單月就發(fā)現(xiàn)百余家非授權(quán)店鋪，并揭露個(gè)別電商平臺(tái)“假店數(shù)量已超授權(quán)真店”的亂象。

電商平臺(tái)的非授權(quán)店鋪泛濫，某種程度上反映出九牧在渠道管控上的失控，這沖擊的可能不僅是單一訂單，還可能是品牌試圖建立的高端信譽(yù)。

這條沖高之路，因此顯得道阻且長。它不僅要面對外資品牌的技術(shù)與品牌壁壘、科技巨頭的生態(tài)碾壓，還必須回頭修補(bǔ)自己野蠻生長的渠道體系。

2、AI故事，一場昂貴的“貼牌游戲”？

過去的2025年，林孝發(fā)還為九牧找到了一個(gè)更時(shí)髦的敘事——AI。

九牧高調(diào)轉(zhuǎn)型，將自己重新定位為“AI健康終端”，兩大場景品牌“九牧AI BATH”與“小牧YOUNG BATH”應(yīng)運(yùn)而生，包裝著大模型語音數(shù)字人、無感識別和健康監(jiān)測等概念。

具體的產(chǎn)品形態(tài)，指向了馬桶、鏡柜、淋浴等核心衛(wèi)浴場景。

例如，今年1月推出的“九牧X70 AI智能馬桶”，宣稱能AI智能調(diào)節(jié)座溫、聯(lián)動(dòng)浴霸啟動(dòng)換氣，或是AI智控沖水等；與華為鴻蒙智家聯(lián)合打造的智能魔鏡柜，則主打“光隨人動(dòng)”，其AI算法可根據(jù)浴室溫濕度、晝夜與季節(jié)變化，自動(dòng)觸發(fā)除霧與除濕的聯(lián)動(dòng)。

更直觀的變化體現(xiàn)在價(jià)格上。一旦貼上AI標(biāo)簽，產(chǎn)品身價(jià)便陡然飆升。

京東上，一款搭載鴻蒙系統(tǒng)的九牧X90智能馬桶，折后售價(jià)高達(dá)14220元；而另一款名為“無感輕尿檢智能馬桶”的標(biāo)價(jià)更是逼近兩萬元，限定于線下高端門店體驗(yàn)。這與其幾百至幾千元的主力產(chǎn)品區(qū)間，劃出了一道涇渭分新的分界線。

圖源京東APP

剝開AI的外衣，其內(nèi)核仍是熟悉的“功能疊加”邏輯。

以九牧旗艦產(chǎn)品X90馬桶為例，其核心的語音交互能力，底層依賴DeepSeek大模型的賦能；設(shè)備聯(lián)動(dòng)，則依托接入華為鴻蒙生態(tài)。九牧所做的，更像是在成熟供應(yīng)鏈和外部技術(shù)方案之上，進(jìn)行場景化的整合與包裝，自身并未涉足芯片、算法等底層技術(shù)研發(fā)。

這種模式使得其“AI含金量”存疑，更像是一種高級的“貼牌”，技術(shù)命脈始終攥在別人手中。

而從消費(fèi)者角度來看，這些AI衛(wèi)浴產(chǎn)品，多仍停留在“功能疊加”而非“體驗(yàn)革新”的層面。

其核心邏輯往往是將成熟的語音識別、傳感器技術(shù)進(jìn)行場景化移植，實(shí)現(xiàn)如自動(dòng)翻蓋、語音操控或環(huán)境聯(lián)動(dòng)等功能，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，這些功能多數(shù)屬于“有了更好，沒有也無妨”的增值選項(xiàng)，且易被手機(jī)、智能音箱等設(shè)備替代。

圖源九牧微博

在現(xiàn)有AI產(chǎn)品尚未打開市場之際，九牧已宣布進(jìn)軍更前沿的“AI家用機(jī)器人”領(lǐng)域，AI馬桶與家用機(jī)器人產(chǎn)業(yè)園一期項(xiàng)目的建設(shè)，已經(jīng)在2025年3月啟動(dòng)，重點(diǎn)研究和生產(chǎn)機(jī)器人洗澡機(jī)、機(jī)器人吹干機(jī)、機(jī)器人衛(wèi)生間清潔機(jī)等科幻感十足的產(chǎn)品線。

九牧的AI轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出一個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)在科技浪潮下的典型掙扎：急于借勢重塑品牌高度，卻在核心技術(shù)上依賴外援；推出了一系列的AI產(chǎn)品，功能卻與市面上其他產(chǎn)品高度同質(zhì)化，未能帶給消費(fèi)者突破性體驗(yàn)。

這個(gè)故事能否讓市場買單，不取決于發(fā)布了多少款產(chǎn)品，而取決于何時(shí)能拿出一款真正自研、且讓人非買不可的AI衛(wèi)浴產(chǎn)品。在此之前，所有的喧囂都可能只是高端化困局中的一輪昂貴試錯(cuò)。

3、向海外要增長，成了必然選擇

“沖高”、“AI故事”之外，林孝發(fā)還為九牧規(guī)劃了增長第三極——全球化擴(kuò)張。

九牧在國內(nèi)市場面臨三重壓力——房地產(chǎn)弱周期、白牌擠壓、高端市場難突圍，讓它在國內(nèi)幾乎看不到短期實(shí)現(xiàn)快速增長的路徑。出海，從一項(xiàng)戰(zhàn)略選項(xiàng)，變成了生存與增長的必然選擇。

九牧的出海節(jié)奏在近年明顯提速：從2017年落子德國，設(shè)立歐洲運(yùn)營中心，到2021年收購法國THG與德國博德寶，以獲取品牌與技術(shù)“入場券”，再到2024年以越南基地輻射東南亞，并密集進(jìn)軍中東、非洲等新興市場。截至目前，其宣稱的全球銷售網(wǎng)點(diǎn)已超百萬。

消費(fèi)力最強(qiáng)的歐洲市場，一直是兵家必爭之地。在這里，九牧需要直面科勒、TOTO、漢斯格雅等巨頭的百年品牌壁壘。

在已收購THG等成熟高端品牌的情況下，九牧在歐洲主推的仍是自身品牌。一個(gè)在當(dāng)?shù)睾翢o積淀的中國品牌，試圖以“九牧”之名直接闖入高端俱樂部，其難度無異于以新兵之軀強(qiáng)攻堡壘，但九牧的野心很大，它希望海外用戶認(rèn)可“九牧”這個(gè)品牌的價(jià)值。

在東南亞等市場，九牧則“向下”比拼性價(jià)比，并應(yīng)對本土品牌的價(jià)格纏斗，以及海爾、小米等中國同行更凌厲的全球化攻勢。

九牧越南品牌旗艦店，圖源九牧微信公眾號

九牧更大的目標(biāo)無疑是，在全球長久地賣中高端智能產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

新絲路產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前全球智能衛(wèi)浴的滲透率普遍偏低，即便在中國這樣的領(lǐng)先市場，智能馬桶的實(shí)際滲透率也僅16.3%。

在新興市場，消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣的培育更是一場漫長馬拉松，需要持續(xù)的重投入，九牧不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)，其出海的基本盤可能仍將是基礎(chǔ)衛(wèi)浴產(chǎn)品。

在權(quán)威的《2025凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，小米、華為、海爾等消費(fèi)電子巨頭赫然在列，卻未見九牧身影。

出海的故事宏大而必然，但對于背負(fù)增長目標(biāo)的九牧而言，它絕非一片俯拾即是的藍(lán)海，而是一場在品牌、成本、渠道上都需要重新開始的硬仗。

（本文頭圖來源于九牧微信公眾號。）