對(duì)話「輕上」總經(jīng)理張小琳：三年沖刺40億，輕上的“反共識(shí)”打法

成立兩年做到營(yíng)收12億，三年沖刺40億，這個(gè)品牌憑什么飲料紅海競(jìng)爭(zhēng)中一路開(kāi)掛？

大家好，歡迎來(lái)到浪潮新消費(fèi)「令人印象深刻的品牌創(chuàng)始人」第五期。今天要跟大家分享的，是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)“老兵”畫新地圖的故事。

操盤手張小琳，來(lái)自傳統(tǒng)飲料集團(tuán)廣東椰泰。她用3年時(shí)間，讓一個(gè)叫“輕上”的新品牌，在巨頭林立的飲料市場(chǎng)里，沖到了40億規(guī)模，連元?dú)馍謩?chuàng)始人也給她點(diǎn)贊。

她到底做對(duì)了什么？在與張小琳兩個(gè)半小時(shí)對(duì)話中，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)品牌快速崛起背后，四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)新打法。

第一，是組織創(chuàng)新：從“管理者”變成“服務(wù)者”。

這是所有創(chuàng)新的起點(diǎn)。張小琳說(shuō)，在傳統(tǒng)行業(yè)，她是發(fā)號(hào)施令的管理者；但在輕上，她必須變成搭平臺(tái)的服務(wù)者。為了給年輕人一個(gè)“無(wú)負(fù)擔(dān)的創(chuàng)意空間”，她甚至允許團(tuán)隊(duì)下午2點(diǎn)上班。

這種角色的轉(zhuǎn)變，換來(lái)的是極致的敏捷。當(dāng)別人還在層層審批時(shí)，輕上的組織已經(jīng)是一片能快速響應(yīng)市場(chǎng)的新土壤。

第二，是場(chǎng)景創(chuàng)新：把產(chǎn)品做進(jìn)用戶的“對(duì)話框”里。

有了敏捷的組織，才能做出對(duì)的產(chǎn)品。張小琳有個(gè)洞察：“爆款產(chǎn)品不會(huì)停留在工廠和流水線，更多是停留在用戶跟你的對(duì)話框里面。”

所以，輕上不賣飲料，賣的是場(chǎng)景解決方案。

年輕人想美白怎么辦？她們就在日常喝的椰奶里加入膠原蛋白肽；想身材管理怎么辦？就打造西梅+酸奶的爆品“西梅多多”。每一個(gè)產(chǎn)品，都是一個(gè)解決具體痛點(diǎn)的“鉤子”，進(jìn)而精準(zhǔn)地解決細(xì)分場(chǎng)景下的真實(shí)需求。

第三，是流量創(chuàng)新：用“螞蟻雄兵”代替“頭部大炮”。

在抖音，很多品牌都靠燒錢請(qǐng)頭部主播。但輕上反其道而行，把資源鋪給了6萬(wàn)多個(gè)中腰部達(dá)人。張小琳管這叫“螞蟻雄兵”策略。

為什么？因?yàn)檫@些達(dá)人的粉絲更精準(zhǔn)、更垂直，他們也更愛(ài)惜自己的羽毛。一個(gè)精致媽媽達(dá)人，會(huì)真實(shí)地分享孩子不愛(ài)吃蔬菜的場(chǎng)景，然后用輕上的果蔬汁作為解決方案。這種真實(shí)的種草，遠(yuǎn)比大主播一句“321上鏈接”要有效得多。

第四，是經(jīng)銷商創(chuàng)新：從“招商”變成“育商”。

當(dāng)輕上從線上走向線下，張小琳沒(méi)有走壓貨的老路。她提出了一個(gè)新思路：“問(wèn)渠道要銷量。”

為此，輕上用半年時(shí)間，組建了一個(gè)千人戰(zhàn)隊(duì)，專門去服務(wù)經(jīng)銷商。他們幫經(jīng)銷商梳理產(chǎn)品、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、打通網(wǎng)點(diǎn)。張小琳說(shuō)，我們要和經(jīng)銷商成為“盟友”，我提供好產(chǎn)品和服務(wù)，你拿出適配的渠道，我們一起把生意盤做大。

所以你看，輕上的新地圖，其實(shí)就是一套組合拳：組織上求快，產(chǎn)品上求準(zhǔn)，流量上求真，渠道上求深。

正如張小琳所說(shuō)：“在奔跑中調(diào)整姿勢(shì)”。這或許才是傳統(tǒng)企業(yè)破局最值得借鑒的：告別舊地圖，用一套全新的方法論，一步一個(gè)腳印，畫出屬于自己的那片新大陸。

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