星巴克的“刺客”鄰居，捅了自己兩刀

又一家商場刺客被“上了一課”。

這回輪到了那些曾經(jīng)站在星巴克隔壁、一杯敢賣四五十元的現(xiàn)制酸奶們。

據(jù)多家媒體報道，號稱“酸奶界愛馬仕”的Blueglass最近紆尊降貴加入了降價行列。部分產(chǎn)品在第三方外賣平臺售價低至19.9元，較線下49元的原價大幅下跌。

另外，Blueglass曾計劃三年開千店，但目前門店數(shù)僅200家左右。

這不是個例，而是行業(yè)變化的一個風(fēng)向標。

曾憑一杯牛油果奶昔風(fēng)靡全國的茉酸奶，創(chuàng)始人套現(xiàn)離場，門店數(shù)量較巔峰時期縮水近三分之一；以“15顆草莓”為賣點的K22，轉(zhuǎn)身去爭奪9塊9的下沉市場；一只酸奶牛、王子森林、藍熊鮮奶等品牌，要么門店銳減，要么擴張計劃淪為泡影。

如今這場景，和它們前兩年的火爆形成了極大的反差。

那時Blueglass在多個城市開業(yè)時，許多人甘愿排隊2個小時。有90%的門店還一度選在了星巴克隔壁，儼然一副要打造“酸奶界第三空間”的架勢。

更狠的是2023年茉酸奶發(fā)布了一個問卷，針對新品征求價格，起步價是68元，緊接著還有88元和108元的選項。網(wǎng)友感慨：月薪幾萬，才敢在發(fā)工資時點一杯茉酸奶？

曾經(jīng)的商場新貴，為什么這么快就門庭冷清了？

從“月入50萬”

到“開一家倒一家”

現(xiàn)制酸奶一度是資本眼里最性感的飲品生意，沒有之一。

特別是在2023年，據(jù)不完全統(tǒng)計，公開披露的投融資事件多達7起，其中至少有2起達到了億元級別。

在真金白銀的加持下，各大品牌飛速跑馬圈地。以茉酸奶為例，2019年僅有幾十家門店，到了2023年門店破千。再加上王子森林、K22等玩家涌入，截至2023年底，全國現(xiàn)制酸奶門店數(shù)飆升至2.3萬家。

一名加盟商回憶說，當(dāng)時已有超級加盟商月營業(yè)額突破百萬，實現(xiàn)首月回本；他在二線城市的門店也曾創(chuàng)下月營業(yè)額50萬元的業(yè)績。“同一城市，我們的酸奶店賺錢，隔壁的霸王茶姬還在虧損。”

這股狂熱并非憑空而來，很大程度是源于現(xiàn)制酸奶品牌有意識地推波助瀾。

首先就是利用“健康焦慮”這顆永不過時的搖錢樹。

最深諳此道的莫過于Blueglass。

一方面，它和lululemon、超級猩猩等運動品牌聯(lián)動或綁定。它在上海徐家匯的門店，直接開在了lululemon的店內(nèi)，成為了“店中店”。其官網(wǎng)還赫然寫著“穿lululemon，喝Blueglass”的宣傳語。

另一方面，是在原料和產(chǎn)品名稱上煞費苦心，往酸奶里加入藻藍蛋白、雪燕、陽玫瑰葡萄等各種和變美、健康有關(guān)的功能性食材，并取名“膠原益生菌酸奶”“玻尿酸爆珠酸奶”之類的名稱，意圖十分明顯。

此外，茉酸奶宣傳“一杯奶昔等于一顆牛油果”，K22強調(diào)“一杯15顆丹東草莓”，也是通過肉眼可見的堆料來佐證其健康屬性。

其次是擦亮“社交貨幣”這張通行證。

說白了，就是吸引打卡，打出聲量。為此，Blueglass曾花重金開了許多大店，并且特意進行“主題性”包裝，比如摩洛哥主題、阿那亞主題，等等。

再加上現(xiàn)制酸奶的形態(tài)，層層分明的酸奶搭配鮮艷水果，催生了油畫風(fēng)、多巴胺風(fēng)等各種流派，出片率極高。Blueglass還曾發(fā)起“倒杯不灑”的挑戰(zhàn)，既說明用料扎實，又拉滿了儀式感。

一頓操作之后，給人留下的印象是：它們賣的不是酸奶，而是一種健康代餐和社交資本。

不曾想，這場資本、品牌和消費者的共同狂歡，會結(jié)束得如此之快。

隨著中高端品牌集體踩下急剎車，連帶加盟商的美夢也破碎了。之前月入50萬的加盟商現(xiàn)在則表示：“從月入50萬到營業(yè)額僅10萬，不過轉(zhuǎn)瞬之間。”

更有人在社交媒體上咨詢加盟前景時，收到了大量“開一家倒一家”的勸退反饋。

雙重“人設(shè)”崩塌，

昔日擁躉直接變心

很多人把現(xiàn)制酸奶的衰落，簡單歸為一個“貴”字。

誠然，一杯動輒三五十元，足以讓許多人望而卻步。

至于為何這么貴，品牌的理由普遍是成本高，就像茉酸奶CEO顧豪曾稱“好的食材注定成本高昂”。此外還有冷鏈運輸?shù)某杀尽⑸虉鲩T店的高租金。行業(yè)分析師指出，一杯30元的現(xiàn)制酸奶，成本可能高達18-20元，遠高于現(xiàn)制奶茶。

但貴只是表象，貴的潛臺詞是覺得“不值”。所以問題應(yīng)該是：為什么前兩年人們趨之若鶩，現(xiàn)在卻覺得不值了呢？

變心的核心原因，在于消費者發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)追捧的兩個“人設(shè)”——健康與潮流——竟然脆弱得不堪一擊。

這兩重“人設(shè)”的崩塌，無異于品牌們捅了自己兩刀。

1、健康濾鏡破碎：看似健康，實則是熱量炸彈

現(xiàn)制酸奶終究是飲品，在疊加了各種小料、糖分之后，立馬變成恐怖的熱量炸彈。

有媒體評測，茉酸奶的牛油果酸奶奶昔，熱量高達500大卡，相當(dāng)于一大碗米飯；Blueglass的人氣產(chǎn)品牛油果椰子，熱量更是達到654千卡。

比起超高熱量，更讓人擔(dān)心的是品牌們?yōu)榱私当净虺鋈Χ鴮?dǎo)致的質(zhì)量問題。

2023年，主打現(xiàn)制、營養(yǎng)標簽的茉酸奶，被曝使用植脂末作為產(chǎn)品基底。次年5月，茉酸奶又被曝旗下多家門店使用過期長達40天的食材、虛標個別營養(yǎng)值等問題。

Blueglass的“暢”系列，因為超高含量的益生菌和膳食纖維，在社交媒體上被戲稱為“新型瀉藥”。Blueglass還順勢開展了“買奶茶送紙巾”等營銷活動，想給產(chǎn)品貼上“排毒、瘦身”的標簽。

但這種危險的營銷梗十分危險。有些消費者反饋，飲用后出現(xiàn)嚴重腹瀉、急性腸胃炎，這也導(dǎo)致營銷噱頭逐漸演變成了信任危機。

健康濾鏡一碎，“科技與狠活”的真面目讓人不敢靠近。

2、創(chuàng)新乏力，社交貨幣迅速貶值

曾經(jīng)買了一杯現(xiàn)制酸奶之后，很多人捧在手里在門店前一頓拍照，先給朋友圈品嘗才舍得喝。

潮流是社交貨幣形成的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新又是潮流形成的基礎(chǔ)。

然而現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新很快陷入了死胡同。

新式茶飲品牌，可以選擇紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等各類茶基底，推出季節(jié)性產(chǎn)品，甚至直接增加酸奶產(chǎn)品。反觀現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多為“水果+酸奶”的組合，只能圍繞酸奶做文章。基底單一，兼容的配料就很難豐富，產(chǎn)品創(chuàng)新只能換湯不換藥。

當(dāng)大多數(shù)產(chǎn)品從顏值到口味都趨于一致，人們的審美疲勞自然來得飛快。

一杯飲品，不稀缺或沒差異化也就無可炫耀，也就不值得分享，相當(dāng)于刨了社交貨幣的根。

這種情況下，愿意繼續(xù)支付溢價的人變得越來越少。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，高價現(xiàn)制酸奶的復(fù)購率已從2023年的35%降至2025年的22%。

真正致命傷，是“偽中產(chǎn)化”

現(xiàn)制酸奶的大起大落給人感覺并不陌生。

這種用高定價、高顏值、高概念包裝出來的“中產(chǎn)生意”，總是火得快涼得更快。其歷程可以概括為：高舉高打、網(wǎng)紅出圈、快速擴張、泡沫破裂、一地雞毛/回歸理性。

它們以為和星巴克、lululemon等開在一起，自己就擠進了中產(chǎn)圈。實際上，“物以類聚人以群分”是結(jié)果，主觀硬蹭往往是行不通的。真正可持續(xù)的中產(chǎn)生意，需要受大眾認可的品牌故事和文化積淀，產(chǎn)品得有高品質(zhì)和創(chuàng)新力，運營得數(shù)字化和精細化，最后還需要時間，才能讓人甘愿為這份體驗溢價買單。

反觀現(xiàn)制酸奶，就像曾經(jīng)的鐘薛高和虎頭局等網(wǎng)紅店一樣，它的“中產(chǎn)生意”也是被資本和營銷“催熟”的，一開始就缺少健康壯大的基因。

還是拿最關(guān)鍵的產(chǎn)品力為例。

酸奶基底一方面限制了產(chǎn)品的創(chuàng)新邊界，導(dǎo)致同質(zhì)化；另一方面中國的黃金奶源是稀缺資源，早已被傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭瓜分殆盡。除了像茉酸奶這樣后來抱上君樂寶大腿的品牌，大多數(shù)現(xiàn)制酸奶品牌在原料端都沒什么議價權(quán)，難以找到穩(wěn)定的高質(zhì)量供應(yīng)商。

這就導(dǎo)致了價格和品控的不對稱，加劇“不值”的負面反饋。據(jù)調(diào)查，消費者對現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的投訴率在10%-15%左右。

中產(chǎn)生意蹭不上，現(xiàn)制酸奶的路在何方呢？

降價放下身段是一方面，更重要的是在差異化場景里找到真實需求，或許是條活路。

一些品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身。茉酸奶開出了“牧場奶倉店”，在飲品之外加入酸奶貝果等烘焙零售，試圖打造“飲品+輕食”的復(fù)合業(yè)態(tài)；K22搞起了“下午茶市集”，在酸奶旁邊賣起了烤腸、薄餅等平價小吃，用性價比拓寬消費場景。

還有的仍繼續(xù)做酸奶，但做的是“新中式酸奶”。例如上海的“樓下酸奶”做酸奶冰沙和酸奶茶，川渝的“李若桃手作酸奶鋪”主打“白糯米+酸奶”，人均控制在15-20元，有的品牌開出了80+門店。

總而言之，它們不再硬凹高端健康的人設(shè)，轉(zhuǎn)而用親民價格和差異化產(chǎn)品，服務(wù)好細分客群。

中產(chǎn)生意，易學(xué)難精。當(dāng)發(fā)現(xiàn)此路不通時，與其在偽中產(chǎn)的泡沫里硬撐，不如及時轉(zhuǎn)向。至少，曾經(jīng)的中產(chǎn)營銷已經(jīng)為它們打響了知名度，也不算從零開始。

回顧現(xiàn)制酸奶的興衰和調(diào)整，有兩堂課值得銘記。

一個是不要錯把人們的嘗鮮欲望當(dāng)成是穩(wěn)定需求，以免輕易冒進。

另一個就像段永平曾說的：“當(dāng)發(fā)現(xiàn)錯了就盡快改，不管（付出）多大的代價都是最小的代價。”

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