陳華第一刀：貴州茅臺全面調價

i茅臺暢銷，茅臺直接觸達消費者。1月15日，i茅臺正式開售53度500ml飛天茅臺（2019-2014年）六款次新茅臺，開售后秒空。

1月13日盤后，貴州茅臺（600519）宣布自營零售價全面調價，已在i茅臺和茅臺自營店執行。這是貴州茅臺新任董事長陳華上任后，在價格與渠道體系上的第一次系統性出手。

i茅臺直銷平臺暢銷

1月13日，貴州茅臺董事會通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》議案，宣布調價包括歷年53度500ml飛天茅臺，以及1公斤飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年、43度茅臺等多款產品，已經上線茅臺直銷平臺i茅臺。

茅臺調整了多款產品零售價。核心大單品飛天茅臺（普茅）當前零售價1499元，并且以普茅為錨點，調價的歷年2019-2024年飛天茅臺隨年份增長價格有所提升，最貴的2019年飛天茅臺定價2649元。事實上，i茅臺對次新茅臺定價要高于市場價，據媒體報道，2019年原箱茅臺市場上售價13200元/6瓶，約合2200元/瓶，還要低于茅臺指導零售價。國泰海通證券研報分析，貴州茅臺對普飛定價舊一年較新一年溢價5%-8%，有望對線下批發價形成指引。

茅臺形成“金字塔”型產品結構，塔尖和塔腰的非標茅臺均旨在激發生肖茅臺酒的民間收藏消費需求。茅臺調價后，非標高端產品茅臺15年和精品茅臺零售價相比上年同期降價三成，當前售價分別4199元和2299元。

圖源：茅臺時空

公告確定了茅臺的價格機制，以市場為導向“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

此輪調價以茅臺官方平臺i茅臺為核心渠道。i茅臺于2022年上線試運營，此前不售賣飛天茅臺，只上架限量生肖茅臺等非標茅臺酒。2026年1月1日起，i茅臺上線i茅臺上架銷售1499元普飛，每日9:00開售，每人每日最多可購買12瓶(兩箱)，可選擇“快遞配送”和“門店自提”兩種方式提貨，有消費者反映每天茅臺都“秒空”。

為滿足更多用戶的需求，i茅臺下調每人限購量。自1月4日至春節(2月17日)前，每人每日可購買的2026版普飛最大數量調整為6瓶(此前為12瓶)，該應用一度受到追捧登頂iOS購物免費榜單。截至1月9日i茅臺新增用戶已超270萬、成交用戶已超40萬。

1月13日起，i茅臺繼續上線茅臺15年。

重視自營渠道的同時，茅臺亮出新政策，在原本“自售+經銷”的基本渠道之外，新增代售（物權不轉移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區域覆蓋和渠道觸達能力）和寄售（物權不轉移，依托寄售商渠道、客戶資源）方式，拓展即時零售、餐飲等途徑尋找消費者。

董事長陳華：“觸碰”消費者

消費者長期只知道茅臺批發價，卻不知飛天茅臺零售價賣1499元。

飛天茅臺的市場價，一度并不由茅臺官方決定。《財中社》曾探訪北京多家煙酒店，老板稱店中不囤飛天茅臺，坦言“零售價不管用， 要看批發價。”店中訂購茅臺要先打電話問黃牛，再從經銷商手中以當日“批發價”層層加價約150元-200元后形成市場零售價。這些經銷商的每日報價匯聚一堂，形成了批發參考價，最終經銷商的“批發價”成為飛天茅臺的風向標。

盡管飛天茅臺的零售價1499元，但參考批發價一度超3000元。

曾經三千多元的茅臺都賣給誰了？包括貴州茅臺在內的白酒廠商們，或許都沒有明確答案。

在汾酒董事長袁清茂看來，賣酒相當一部分曾經不是賣給消費者，而是賣給了關系。袁清茂在經銷商大會上坦言，過去白酒行業高歌猛進，更多由政務和商務消費場景帶動，該類消費具有頻次高、價格高等特點，也使白酒行業形成了某種慣性思維。然而，這一傳統經驗在2025年幾乎失效。

2025年10月“臨危受命”的貴州茅臺董事長陳華，選擇帶領茅臺重新嘗試“觸碰”消費者。在2025年12月茅臺經銷商大會上，陳華坦言，茅臺當前仍存在市場化程度不高、應對市場變化靈活性不足、消費端觸達能力偏弱、渠道生態有待優化等問題，其癥結在于——茅臺難以真正接觸到終端消費者。

不僅茅臺經銷終端售價長期偏離消費者，其“自營渠道”同樣與消費者存在距離。

“批發價”主導的時代，茅臺線上平臺i茅臺從不提供核心大單品飛天茅臺，而茅臺線下門店也不備現貨給消費者，明黃色的茅臺門店內主要陳列茅臺1935和茅臺王子酒等產品。茅臺直營渠道的1499元飛天茅臺去哪了？早已通過直營體系內的“分銷機制”整體流向經銷商了，據一位經銷商在社交平臺透露，茅臺直營門店“有貨”，但需要下20萬配貨額度的訂單。

所謂“分銷”，即貴州茅臺直營體系，將包括飛天茅臺在內的產品打包，以折扣價格統一銷售給大客戶經銷商。這一機制下，直營門店雖本應觸達消費者，卻因產品幾乎“包圓”給經銷商，難以直接面向消費者銷售核心產品。茅臺的定價和直銷渠道長期形同虛設。

正因如此，陳華上任后的第一步，便是砍掉直營體系內的分銷模式，收回飛天茅臺的直銷權。

新官上任三把火，陳華的第一把火，通過直營渠道全面調整茅臺價格，讓飛天茅臺回到1499元零售價體系。陳華坦言，“必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。”面對長期形成的白酒“批發價”這盤棋，貴州茅臺首先掀翻棋盤，重新拿回定價權。

緊接著，陳華通過董事會的調價市場化議案：茅臺的價格以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”機制，即產品定價將隨市場動態調整零售價。

海通證券分析師認為，i茅臺增加投放和價格體系優化相輔相成，既鞏固金字塔型產品結構，也能滿足更多消費者的需求， 從而實現量價平衡。2026 年以來茅臺的一系列動作讓市場看到了白酒企業營銷改革、提升服務的決心，或將引領行業轉型升級，把握渠道變革的機遇。