【品牌大咖說(shuō)】“哭哭馬”走紅：為什么越“怪”的玩偶，越好賣？

　　中新經(jīng)緯1月15日電 (袁媛)一只因縫制失誤而“表情委屈”的馬年節(jié)慶玩偶，意外在社交平臺(tái)走紅。

　　“哭哭馬”(中間)圖源：“新華社”微信公眾號(hào)

　　原本屬于瑕疵品的“哭哭馬”，被網(wǎng)友曬出后迅速引發(fā)關(guān)注，不少消費(fèi)者反而主動(dòng)詢問(wèn)購(gòu)買渠道。從被投訴的“問(wèn)題商品”，到被追捧的“網(wǎng)紅單品”，這一反轉(zhuǎn)并非偶然。中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，“哭哭馬”形象地表明“以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”，同時(shí)也充分說(shuō)明了“反向興趣消費(fèi)”的趨勢(shì)特點(diǎn)。

　　在洪濤看來(lái)，新一代消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，正在從“買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“買感受”，從“別人覺(jué)得好”轉(zhuǎn)向“我覺(jué)得重要”。圍繞情緒價(jià)值、審美表達(dá)和個(gè)性化需求的新消費(fèi)邏輯，正在逐步成型，“興趣消費(fèi)”是當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)。

　　誰(shuí)為“情緒與真實(shí)”買單？

　　與傳統(tǒng)節(jié)慶玩偶追求“喜慶”“討喜”不同，“哭哭馬”最大的特點(diǎn)，就是那張帶著情緒的臉：嘴角下垂、神情委屈，和主流審美形成反差。很多網(wǎng)友在分享時(shí)，配上的文案是“打工人的真實(shí)狀態(tài)”“允許自己偶爾不開心”，玩偶不再只是玩偶，而變成了情緒表達(dá)的工具。

　　分析這背后是消費(fèi)心理的變化，洪濤認(rèn)為：“消費(fèi)者正在從追求‘完美商品’，逐漸轉(zhuǎn)向接納‘真實(shí)表達(dá)’。原本被視為瑕疵的設(shè)計(jì)，因?yàn)檎鎸?shí)感和情緒感，反而成了稀缺價(jià)值。”在他看來(lái)，“哭哭馬”之所以能引發(fā)共鳴，正是因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了一個(gè)自然的情緒出口。

　　類似現(xiàn)象并不少見(jiàn)。近年來(lái)，解壓玩具、陪伴型玩偶、治愈系文創(chuàng)、情緒主題飾品等產(chǎn)品頻頻走紅。很多消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，關(guān)注的已不是“好不好用”，而是“有沒(méi)有共鳴”“能不能讓我放松”。洪濤指出，這反映出消費(fèi)者對(duì)高度統(tǒng)一的“精致感”開始產(chǎn)生疲勞，更愿意接納真實(shí)、不完美、甚至帶點(diǎn)缺點(diǎn)的表達(dá)方式。“手工感、瑕疵感、非對(duì)稱感帶來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)，正逐步被市場(chǎng)認(rèn)可。”

　　從市場(chǎng)角度看，這意味著一個(gè)變化：商品的價(jià)值，越來(lái)越不只由功能和價(jià)格決定，而更多取決于它能否承載情緒、表達(dá)態(tài)度、形成共鳴。消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)表達(dá)自我，商品也逐漸成為個(gè)人情緒和態(tài)度的“外化載體”。

　　“怪怪的潮玩”，頭部品牌早已系統(tǒng)布局

　　如果說(shuō)“哭哭馬”是一次意外出圈，那么潮玩行業(yè)這些年的表現(xiàn)，更能說(shuō)明這不是短期現(xiàn)象，而是一種結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。

　　在潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特旗下多個(gè)頭部IP形象，早已跳脫出傳統(tǒng)“可愛(ài)審美”。比如Labubu系列，其外形設(shè)計(jì)融合了調(diào)皮、可愛(ài)、怪誕等特質(zhì)，本就契合當(dāng)代年輕人追求個(gè)性的審美偏好；而它“齜牙咧嘴”“邪惡壞笑”的表情似乎也在告訴人們，凡事放輕松，接受不完美。在崇尚簡(jiǎn)單、真實(shí)的當(dāng)下，這種“反差式治愈”提供了別樣情緒價(jià)值，也成為“Z世代”表達(dá)態(tài)度的某種符號(hào)。

　　類似趨勢(shì)也出現(xiàn)在更多頭部潮玩品牌中。

　　52TOYS旗下部分IP，同樣不拘泥于傳統(tǒng)審美偏好，而是致力于通過(guò)各具特色的IP設(shè)定和風(fēng)格多變的設(shè)計(jì)主題塑造角色氣質(zhì)。比如有著一對(duì)八字眉的小男孩NOOK，他代表著一群內(nèi)向敏感，在人群中可能不被關(guān)注到的一群人，但是他們卻有著豐富的內(nèi)心世界。NOOK滿足了一部分用戶被看見(jiàn)的需求，讓大家能在他身上找到共鳴。

　　而奇夢(mèng)島旗下的WAKUKU系列，最初人設(shè)是“森林小野孩”，不同于傳統(tǒng)潮玩的“治愈系”路線，而是以獨(dú)特的一字橫眉、小尖牙和圓潤(rùn)臉頰，還有標(biāo)志性調(diào)皮眼神，精準(zhǔn)契合年輕人對(duì)“非對(duì)稱萌感”的偏好，從而傳遞一種勇于突破的生活態(tài)度。而最近銷售火爆的WAKUKU“立刻開掛吧”系列，其設(shè)計(jì)靈感則是源于當(dāng)代年輕人面對(duì)壓力時(shí)的自嘲精神，反向傳遞積極向上、勇于突破的生活態(tài)度。

　　這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)是：消費(fèi)者買它們，并不是因?yàn)椤捌痢保且驗(yàn)椤跋褡约骸薄澳鼙磉_(dá)我”。很多用戶在社交平臺(tái)分享時(shí)，會(huì)給角色配上生活文案，讓IP形象直接融入日常表達(dá)。

　　洪濤認(rèn)為，這類品牌的成功，本質(zhì)上是商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是潮玩行業(yè)能形成較高復(fù)購(gòu)率的重要原因——當(dāng)IP被賦予人格、情緒和故事，產(chǎn)品就不再是一次性消費(fèi)，而具備了長(zhǎng)期價(jià)值。

　　與此同時(shí)，“非傳統(tǒng)審美”也成為品牌差異化的重要工具。洪濤指出，“在高度同質(zhì)化的消費(fèi)環(huán)境中，獨(dú)特審美本身就是一種資產(chǎn)”。相比走“精致美”“高級(jí)感”的路線，帶有反差感、個(gè)性化、情緒張力的設(shè)計(jì)，更容易形成記憶點(diǎn)，也更容易被拍照、分享和二次創(chuàng)作。

　　不少潮玩產(chǎn)品的傳播，本身就是用戶“玩出來(lái)”的。消費(fèi)者會(huì)為某個(gè)“丑萌”“哭臉”“怪表情”的角色拍照、配文、講故事，產(chǎn)品自然融入社交表達(dá)。

　　“消費(fèi)者在分享產(chǎn)品的同時(shí)，也是在表達(dá)自我，這種雙重動(dòng)機(jī)，讓產(chǎn)品具備了很強(qiáng)的傳播力，也有助于降低獲客成本。”洪濤表示。

　　供給側(cè)能力決定轉(zhuǎn)化空間

　　值得注意的是，“哭哭馬”能否從社交平臺(tái)的熱梗真正變成銷量，關(guān)鍵在于商家有沒(méi)有能力接住這波“意外的富貴”。在“哭哭馬”這一案例中，商家發(fā)現(xiàn)需求后，迅速調(diào)整生產(chǎn)方案，加急制作同款，并保持價(jià)格穩(wěn)定，讓短期熱度轉(zhuǎn)化為真實(shí)訂單。

　　洪濤認(rèn)為，這背后體現(xiàn)的是企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的變化——柔性生產(chǎn)、小批量快速反應(yīng)，正在成為越來(lái)越多企業(yè)的基本能力。他指出，“過(guò)去企業(yè)更多依賴預(yù)測(cè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，現(xiàn)在則更強(qiáng)調(diào)根據(jù)真實(shí)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整。”

　　這一邏輯，在潮玩行業(yè)同樣明顯。頭部潮玩品牌很少把所有籌碼押在一個(gè)爆款上，而是同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)IP，根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏。某個(gè)IP熱度上升，產(chǎn)能迅速傾斜；熱度回落，馬上切換到其他產(chǎn)品線。通過(guò)多IP并行、小批量測(cè)試、快速切換產(chǎn)能，企業(yè)既能控制風(fēng)險(xiǎn)，也能提高效率。

　　“柔性制造的本質(zhì)，是讓供應(yīng)鏈從‘剛性結(jié)構(gòu)’變成‘彈性系統(tǒng)’。”洪濤指出，“在熱點(diǎn)碎片化、需求變化很快的環(huán)境下，誰(shuí)能更快捕捉趨勢(shì)、調(diào)整供給，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)把流量變成生意。”

　　從更長(zhǎng)周期看，“非傳統(tǒng)審美”和“情緒表達(dá)型消費(fèi)”的結(jié)合，仍可能持續(xù)催生新機(jī)會(huì)。洪濤認(rèn)為，這類機(jī)會(huì)不僅存在于潮玩、文創(chuàng)領(lǐng)域，還可能延伸到虛擬IP、數(shù)字陪伴產(chǎn)品、互動(dòng)型消費(fèi)品、沉浸式體驗(yàn)服務(wù)等多個(gè)方向。

　　“消費(fèi)者越來(lái)越看重體驗(yàn)、情感共鳴和意義感，這會(huì)倒逼品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式和渠道布局上進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。”洪濤表示，“產(chǎn)品要能表達(dá)情緒，營(yíng)銷要鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)，渠道要更精準(zhǔn)匹配需求。”

　　對(duì)品牌和中小商家而言，這意味著競(jìng)爭(zhēng)方式正在變化。僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)或渠道鋪設(shè)，已經(jīng)越來(lái)越難建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。能否理解年輕人的審美語(yǔ)言，能否捕捉真實(shí)情緒需求，能否建立持續(xù)的情感連接，正在成為新的關(guān)鍵能力。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：宋亞芬 賈亦夫