資生堂，“嗅”到新機(jī)遇

1月13日，資生堂中國公眾號(hào)發(fā)布Serge Lutens蘆丹氏中國大陸首家獨(dú)立形象店亮相上海的消息。這家店的開業(yè)不僅是蘆丹氏品牌在中國發(fā)展的新起點(diǎn)，也是資生堂集團(tuán)在中國市場(chǎng)進(jìn)入“戰(zhàn)略換擋期”后拓展高奢香氛與美妝市場(chǎng)的重要一步。資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信此前已表示，資生堂集團(tuán)正通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整，彰顯對(duì)中國市場(chǎng)的高度重視與長期承諾。對(duì)于正在尋求盈利基礎(chǔ)重建與品牌基礎(chǔ)鞏固的資生堂集團(tuán)而言，蘆丹氏不僅是一款產(chǎn)品，也是一個(gè)戰(zhàn)略信號(hào)，暗示著資生堂在中國市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更精細(xì)、更高階、更具文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)維度。

蘆丹氏首店落滬

資生堂集團(tuán)旗下Serge Lutens蘆丹氏藝術(shù)沙龍中國大陸首家獨(dú)立形象店于上海IFC國金中心正式揭幕。資生堂表示，此舉標(biāo)志著資生堂中國進(jìn)一步拓展高奢香氛與美妝市場(chǎng)，強(qiáng)化了其多元化品牌矩陣，也為Serge Lutens蘆丹氏在中國的發(fā)展開啟了新階段。該店作為品牌在中國大陸的首店，將成為資生堂與中國消費(fèi)者深度連接的新觸點(diǎn)。

梅津利信表示，Serge Lutens蘆丹氏首店落地，并正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，既是品牌拓展的關(guān)鍵步伐，也彰顯了資生堂集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的高度重視與長期承諾。通過進(jìn)一步加碼高端香氛與美妝領(lǐng)域，資生堂以更豐富的品牌矩陣，更精準(zhǔn)地滿足中國消費(fèi)者日益提升的品味與多元需求。

資生堂中國高奢品牌部及業(yè)務(wù)拓展部副總裁孫曄華表示：“蘆丹氏在中國大陸市場(chǎng)的首個(gè)門店正式落地，是資生堂持續(xù)完善中國高奢品牌布局的重要成果。

蘆丹氏品牌的獨(dú)特魅力源于其創(chuàng)始人Serge Lutens蘆丹氏先生本人。他是一位曾游歷于巴黎、東京與馬拉喀什的攝影師、彩妝師和視覺藝術(shù)家，多元文化軌跡為其創(chuàng)作注入了充沛靈感。

二十年多來，蘆丹氏以獨(dú)樹一幟的視角與美學(xué)禮贊藝術(shù)與文化，每一款作品都是對(duì)于情感與感官邊界的探索。資生堂中國高奢品牌部及業(yè)務(wù)拓展部副總裁孫曄華用“普魯斯特式”的敘事手法來概括品牌精髓，強(qiáng)調(diào)氣味是觸發(fā)深層記憶與情感的終極鑰匙。

在上海的首家形象店中，蘆丹氏完整呈現(xiàn)了其核心系列。“Collection Noire黑色禮服系列”將無形的情感織就為可穿戴的嗅覺外衣，方正利落的瓶身配以充滿張力的色彩，如同靜候翻閱的書籍。

蘆丹氏首次引進(jìn)中國大陸市場(chǎng)的“Collection Palais Royal吊鐘瓶系列”則向巴黎皇宮花園沙龍致敬，這一系列收錄了品牌最具藝術(shù)野心與精湛技藝的杰作，是可供收藏的嗅覺雕塑。“Matin Lutens縈曦系列”將創(chuàng)始人童年記憶中的清潔儀式升華為一種感官哲學(xué)，封藏于充滿禪意與潔凈感的瓶身之中。而“At Home夢(mèng)寐心居系列”則將香氣鑄成空間，以家居香氛系列邀人步入夢(mèng)中的居所。

此外，蘆丹氏的“Nécessaire de Beauté彩妝系列”以創(chuàng)新技藝與輕盈質(zhì)地、精準(zhǔn)調(diào)色與獨(dú)特妝效，呈現(xiàn)無瑕底妝與極具戲劇張力的色彩表達(dá)。

尋找增長新動(dòng)力

資生堂此次推動(dòng)蘆丹氏獨(dú)立落子中國，是集團(tuán)層面深度戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。在經(jīng)歷了2024年的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)后，資生堂正迫切尋求在華業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性改革和增長新動(dòng)力。

2024年，盡管資生堂集團(tuán)全年凈銷售額實(shí)現(xiàn)了2%的增長，達(dá)到9906億日元，但營業(yè)利潤卻大幅下滑73%。尤其在中國市場(chǎng)，受多方面因素影響，業(yè)績(jī)承受了相當(dāng)壓力。在這一背景下，資生堂于2024年底啟動(dòng)了中期戰(zhàn)略“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”，核心目標(biāo)圍繞“鞏固品牌基礎(chǔ)”“重建盈利基礎(chǔ)”和“加強(qiáng)運(yùn)營管理”三大支柱展開。

該計(jì)劃中的一個(gè)關(guān)鍵舉措是2025年初對(duì)中國與旅游零售業(yè)務(wù)實(shí)施運(yùn)營和管理架構(gòu)重組，將兩者合并為統(tǒng)一的“中國與旅游零售業(yè)務(wù)”新板塊，旨在靈活應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，最大限度地創(chuàng)造以消費(fèi)者為中心的價(jià)值。同時(shí)，梅津利信被任命統(tǒng)籌這一新板塊的戰(zhàn)略執(zhí)行。梅津利信曾指出，這次架構(gòu)調(diào)整的核心理念是“中國消費(fèi)者一體化”，目的是通過統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和緊密協(xié)同驅(qū)動(dòng)投資和增長。

在品牌戰(zhàn)略上，資生堂“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”明確將資源向重點(diǎn)品牌傾斜，計(jì)劃新增300億日元營銷費(fèi)用，集中投向“Core 3”（資生堂、肌膚之鑰、娜斯）和“Next 5”（安熱沙、納西索·羅德里格斯香水、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象）八大品牌。盡管香水品類（如納西索·羅德里格斯、三宅一生）已被列為重點(diǎn)發(fā)展的潛力賽道。

但作為頂級(jí)沙龍香的蘆丹氏此次以獨(dú)立形象店形式亮相，戰(zhàn)略意義顯然超越了常規(guī)的品牌營銷，是資生堂在高端細(xì)分市場(chǎng)樹立標(biāo)桿、重塑品牌形象的關(guān)鍵舉措。

2025年第三季度，資生堂中國與旅游零售市場(chǎng)銷售額同比增長8%，迎來了一個(gè)積極的增長拐點(diǎn)，主要得益于肌膚之鑰和娜斯等品牌的帶動(dòng)。此時(shí)引入蘆丹氏，正是資生堂希望乘勢(shì)而上，進(jìn)一步鞏固在高端美妝市場(chǎng)地位的表現(xiàn)。

抓住美妝復(fù)蘇機(jī)遇

蘆丹氏進(jìn)入中國市場(chǎng)之際，正值中國高端美妝市場(chǎng)顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象，且消費(fèi)者需求日益精細(xì)化、個(gè)性化。資生堂選擇在此時(shí)加碼頂級(jí)沙龍香賽道，正是看中了這一領(lǐng)域在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的差異化潛力與高增長價(jià)值。

中國香水市場(chǎng)近年來持續(xù)增長，但相較于成熟市場(chǎng)，滲透率仍有巨大提升空間。更為關(guān)鍵的趨勢(shì)是，消費(fèi)者正從盲目追求大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)向探尋能彰顯個(gè)人品味與獨(dú)特性的小眾香、沙龍香和具有文化底蘊(yùn)的香氛。這種“悅己”消費(fèi)與個(gè)性化表達(dá)的崛起，為蘆丹氏這樣擁有深厚藝術(shù)背景和強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的品牌提供了土壤。

在競(jìng)爭(zhēng)格局上，國際高端美妝集團(tuán)在中國市場(chǎng)的角逐依然激烈。資生堂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如歐萊雅集團(tuán)，其香水業(yè)務(wù)一直保持強(qiáng)勁增長。而另一巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)，盡管面臨一些挑戰(zhàn)，也已宣布將中國內(nèi)地作為單獨(dú)地區(qū)列報(bào)，并預(yù)測(cè)2026財(cái)年中國市場(chǎng)增長將回歸中個(gè)位數(shù)，中國市場(chǎng)的高端消費(fèi)潛力依然被國際巨頭長期看好。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，資生堂為蘆丹氏制定了審慎而精準(zhǔn)的渠道策略。蘆丹氏初期將聚焦于自營的形象店和專柜，致力于確保每一處消費(fèi)者觸點(diǎn)都能完整、準(zhǔn)確地傳遞其復(fù)雜的品牌故事與極致的感官體驗(yàn)，避免在第三方渠道中被稀釋或誤解。上海國金中心的首店，正是這一長期主義品牌建設(shè)理念的物理載體和體驗(yàn)中心。

目前，資生堂已在中國備案蘆丹氏相關(guān)產(chǎn)品共計(jì)130款。自2024年以來，資生堂新增備案數(shù)量顯著增長。這些產(chǎn)品不僅包括香水，還涵蓋彩妝等品類，可以看到資生堂在中國市場(chǎng)從單一香氛向完整美妝矩陣延伸的戰(zhàn)略意圖。