再看興盛優選：守住村鎮基本盤，欲拿2%凈利“擴增長”

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

“資本團還有別的賽道，興盛優選必須死守社區團購。”一位接近興盛優選的零售高管評價稱。

作為社區團購“老三團”之一，興盛優選在2024年退守至湘鄂贛三省，把戰場讓給了多多買菜和當時的美團優選。業界通常用兩個現象來評估興盛優選很難重啟勢能，一是高薪空降的互聯網高管陸續離職；二是湖北“百萬興店”項目效果不達預期。

但美團優選撤出，成為興盛優選重新進攻的機會點。2025年7月，興盛優選做出了“擴規模”的戰略決策，意圖以金牌團長等項目，把團點銷售額提升30%；把整體市場占有率提升至20%以上。為此，興盛優選總部意圖拿出2%的凈利潤來做投入，從而以短期利益來換長期市場。

業界突然意識到，興盛優選的基本盤還在。那就是滲透到村鎮市場的物流供應鏈網絡和既成體系、網格式駐點的團長大軍。這是興盛優選做出諸多細節性調整的基礎，個別失敗項目里的經驗也被融合到當前經營之中。

對比社區團購此前高舉高打的補貼戰來看，現在的興盛優選更像是在做長期生意。

商品品質與價格適當提升，是一個顯著變化。“一品匯”現宰豬肉、興盛生活家自有品牌是興盛優選平臺上升級最為明顯的板塊。尤其一品匯豬肉定位本地當天現宰，在村鎮市場中能比其他零售連鎖做出明顯優勢。

在運營與供應鏈上，興盛優選細分出了“發展+運營-團長”的運營管理鏈路和“大倉-網格站-司機”的物流管理鏈路。其中可達12%的團長傭金是興盛優選提升團點營收的重要因素，一個日銷185單的團點，就能讓團長當日賺到430元。這也促使團長在平臺無強制要求情況下基本都能做到送貨上門，進一步提升用戶體驗。

而據興盛優選官網信息顯示，現有伙伴（員工）超過2萬人，其中物流伙伴占比超過90%，合作門店超30萬個，可見其滲透度。

一位原興盛優選相關負責人對此表示，“興盛優選更像是一個物流公司，當初京東就是看上了他們在縣級的網格力量。大量農村閑散人員在興盛優選做團長，湖南50%以上的村鎮可以做到次日達。”

商品擴容，近萬個SKU

自有品牌銷售起量

雖然沿用社區團購模式，但從平臺運營來看，興盛優選已經突破了此前多數社區團購平臺采用的爆品邏輯，在售SKU數大幅擴容至近萬個，接近于一個綜合性電商平臺。

打開興盛優選小程序可以看到，上架品類涵蓋蔬菜水果、品質肉禽、餐包佐餐、糧油調料、散稱零食、糖巧炒貨、牛奶烘焙、醫藥館、日用百貨、海鮮水產、美妝護膚、數碼電器等28個類目。同時還有湖南特色館、興盛生活家、京東精選、興選好物等特色專區。打開“寶藏新品”區域，甚至可以看到奧樂齊爆款同價、山姆同款代購等商品。其官方電話客服表示，“平臺每日在售SKU確實可以達到近萬個。”

要知道，早期社區團購平臺大多采用爆品邏輯，即精選不超過100個SKU單品，將其打爆，以規模換取低價。優勢在于減少平臺庫存壓力及經營難度，同時通過大單品模式提升利潤比。掣肘則是上架商品不穩定，消費者可選空間小。

即便發展至2023年前后，一些商品數豐富的社區團購平臺，也只做到每日銷售SKU共500個，美團優選SKU數可以過千。興盛優選商品擴容意味著突破了上述模式，為消費者將其作為日常購物渠道提供了可能。

同時，興盛優選也在進行產品升級。《第三只眼看零售》注意到，興盛優選小程序設置有“有機凈菜”類目，銷售鮮百合片、菌菇拼盤等商品，價格帶在2.99元至16.8元之間。此外還有一品匯、興盛生活家等子品牌。

一位接近興盛優選的業內人士表示，“一品匯”是興盛優選與第三方合作的重點項目，主打本地現宰豬肉，強調“不注水、不隔夜”，單品售價從5.99元至124元不等。其中既有分割銷售的五花肉、排骨等粗分割豬肉部位，也有以一品匯豬肉為原料加工的“手工老面鮮肉包”等加工品。

興盛生活家是興盛優選的自有品牌，目前有糧油調味、餐包佐餐、酒飲零食、牛奶烘焙、紙品清潔、家居百貨、豬肉牛肉、品質鮮蛋8個分類。以一款售價6.99元/450g的興盛生活家黑椒牛肉餡餅為例，其近期銷售1.9萬份，回購用戶1800個。

據了解，該項目啟動于2023年。興盛優選當時僅在糧油調味等標品中試點自有品牌。一年后開始擴大品類，統一以“興盛生活家”品牌面向消費者。興盛生活家產品競爭力一方面體現在價格層面，約比同類品牌產品低出10%-20%；另一方面則體現在商品差異化，例如采用本地化采購，打出地方特色等。

對于零售渠道較少的村鎮區域來說，興盛優選上述變化即可打出差異化，以此建立長期復購的客群關系。

而且，如果同在社區團購平臺中對比，興盛優選的毛利、價格實際上略高于其他渠道。從公司戰略上看，這是興盛優選確定做規模向要利潤轉變的導向。在實際經營中，適當提高價格，也是提升商品品質、進入良性運轉的必經之路。

有針對興盛優選發布的第三方行業調研信息顯示，興盛優選湖南、湖北、江西三個區域已經實現盈利，凈利率約為3%。

“興盛優選能盈利，密度比規模更重要，他們在湖南區域扎根極深。同時搭建了穩定的供應商體系，基本不會輕易更換，大家利潤共享。”湖南一位零售業人士向《第三只眼看零售》評價稱。

農村區域送貨上門

“經營”司機與團長

現階段，興盛優選對外沒有改變“今天下單，次日自提”的運營模式，但其內部實際要求，農村區域團點必須送貨上門，城市區域可選送貨上門，若需顧客自提則必須要有固定對外的自提點。

對于消費者來說，自提與上門的差異極大。尤其是農村區域，利用社區團購買菜的群體大多以留守老人、寶媽群體為主。他們或腿腳不便，或因為照顧幼兒難以分身。這種情況下，團長能夠送貨上門，是區別于其他購物渠道的明顯優勢。

支撐團長愿意送貨上門的動力，一是在于興盛優選較高的傭金制度，金牌團長可以拿到12%；二是相對來說進一步降低了團點門檻。若用戶自提就要求團點必須位于營業性場所，例如夫妻老婆店、快遞驛站等點位。但送貨上門則意味著團長可以在自家分揀，無須支付自提點房租。

“一般早上6點開始分揀送貨，11點送完。剩下的時間就不需要守在家里了，最多在社群里做些商品推廣、接龍，售后之類的溝通工作。”一位興盛優選團長告訴《第三只眼看零售》。

《第三只眼看零售》了解到，興盛優選與團長之間的重要連接點是網格站。網格站人員基本為興盛優選正式員工，負責所在區域的團長維護、運營、商品周轉等工作。

從興盛優選大倉到網格站再到團點司機，屬于物流條線管理。興盛優選大倉會在當日11點后將網格站上傳訂單商品運輸至網格站，隨后由網格站分揀后交由團點司機運輸至各個團長手中。

值得注意的是，網格站-團長之間的運輸司機大多為帶車兼職，支付送貨傭金。對興盛優選公司來說，成本較低，也免去了招募自有車隊的車輛人員成本。“司機都是自己帶車來做，有個面包車就行。這樣一來，公司不用給他們交社保，發工資、也不用配車，可以說利用了大量社會閑散力量。”一位前興盛優選運營人員透露稱。

團長則是由發展和運營部門管理，但分屬由各個網格站管理。目前主要有兩種團長，一種是普通團，傭金約為7%；另一種則是興盛優選力推的“金牌團長”，要求團點銷售達到一定體量，用戶滿意度95%以上，金牌團長也能拿到12%的銷售傭金，獲得所在小區的獨家運營保護，以及總部給予的流量、運營支持和培訓機會。

“金牌團長計劃的目標是建立一支穩定、優質、高忠誠度的團長隊伍，為公司的長期發展提供人才保障；提升團長的服務質量和專業水平，增強用戶體驗和復購率；深化與團長的合作關系，實現平臺與團長的共同成長和利益共享。”一位接近興盛優選的業內人士表示。

《第三只眼看零售》了解到，興盛優選當前招募團長時明確要求候選人能滿足三個條件：一是拉起一個100人以上的微信群；二是農村區域必須送貨上門；三是上線40天內，需要把日均銷售額做到100元以上，否則會凍結關停該團點。

另外，雖然沒有明確標注，但不少在社交網絡平臺上發布團長招募的帖子里都提到了僅招聘女性，最好是寶媽群體。一位招募者表示，“因為這類人有閑散時間可以運營，而且容易和鄰里打成一片，建立更信任的社群關系。”

復興門店

試水直播店

有社區團購從業者表示，如果沒有“資本團”入局，興盛優選早就可以跑通模式。若它能夠在全國各地按照湖南模式一點點推進，假以時日便有可能成為下一個美團、滴滴這樣量級的企業。從興盛優選的戰略計劃和一些投資者的期望來看，在2021年下半年之前，它至少是朝這一方向推進的。

但到了2021年后半年，社區團購賽道突變。“資本團”入局打亂了興盛優選之前從容的節奏，同時也將興盛優選拉到了低價競爭的層面，其意圖是“用我的血換你的血”，看誰能堅持到最后。退守之后的興盛優選，也確實堅持到了社區團購的新賽程。

時至今日，從業者們達成了一個共識，社區團購短期內不會被完全取代，但這一業務本身也很難實現增長。現在，無論是平臺方亦或是供應商，大都已經認清并接受了現實。

興盛優選作為現存的頭部社區團購平臺，表示以“復興門店”作為初心和使命，意指復興中國百萬家實體便利店，讓全世界千萬品牌直達億萬家庭，改變中國億萬家庭的生活方式。其官網表述稱，“社區電商是萬億級賽道，圍繞‘復興門店’的偉大使命，提升社區滲透率，提升用戶覆蓋率，做深做透、夯實基礎、穩步前行”。

可見現階段的興盛優選，仍然是以穩為主。

其最新啟動的“百萬直播店”計劃，則可看作是興盛優選尋找新業績增長點的一次嘗試。

據《開曼4000》報道，興盛優選啟動“百萬直播店”新戰略，通過更輕量化的私域直播模式來挖掘新的業務增量。簡單來說，就是帶動團長通過直播平臺建立私域，以直播帶動銷售，將“貨架”放在線上，從而優化庫存運營成本，同時降低了團長及各類主播的入場門檻。

以興盛優選今日的品類結構來看，推動私域直播也有利于其推廣自有品牌及特色爆品，在成為社區電商平臺的同時，疊加爆品效應。據知情人士透露，興盛優選計劃持續完善 “百萬直播店” 模式，實現10萬家團店中50%以上能夠開展直播業務。

不過，目前來看興盛優選百萬直播店暫無明顯進展，反倒是遠離聚光燈的農村市場，在C端銷售和供應鏈層面，都孵化著興盛優選的更大可能。有市場消息稱，“興盛優選考慮在穩固湘鄂贛市場的基礎上向周邊省份謹慎擴張，確保進入一個市場就能站穩一個市場，未來不排除IPO計劃。”