嬰童輔食油生意經(jīng)：“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”怎么成了第一？

隨著食用油市場(chǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作階段，細(xì)分人群成為企業(yè)生意的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近期，嬰童零輔食品牌“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”向港交所遞交上市申請(qǐng)。招股書(shū)披露，作為嬰童核桃油及牛油果油的推廣者之一，其食用油在國(guó)內(nèi)嬰童輔食油品類(lèi)中，商品交易總額位居第一。

對(duì)于新興的嬰童輔食油，由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)食用油企業(yè)多表現(xiàn)謹(jǐn)慎。曾有核桃油企業(yè)高調(diào)進(jìn)入，卻未能打開(kāi)局面。當(dāng)前該品類(lèi)頭部陣營(yíng)，多被 “爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”、“英氏” 等綜合性嬰童輔食品牌占據(jù)，后者也已進(jìn)入北交所上市籌備階段。

嬰童群體的生意有何門(mén)道？不妨透過(guò)“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”，一探究竟。

高價(jià)高毛利

“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”成立于2015年，主要經(jīng)營(yíng)嬰童零輔食與家庭食品兩大類(lèi)。嬰童零輔食是基本盤(pán)，營(yíng)收占比超80%，涵蓋食用油、調(diào)味品、谷物類(lèi)、果汁果泥、零食等。

食用油是其核心品類(lèi)之一。嬰童線油品包括核桃油、牛油果油、亞麻籽油等，共25個(gè)SKU，具有容量小（多為90-250毫升）、單價(jià)高的特點(diǎn)。

公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)十分亮眼：2023年至2025年前三季度，營(yíng)收分別為6.22億元、8.75億元和7.80億元，整體毛利率分別為55.5%、58.8%和57.3%，其中嬰童零輔食類(lèi)的毛利率更高達(dá)59%以上，顯著高于普通包裝食品企業(yè)。

高毛利的背后，是明確的高端定價(jià)策略。公司主打“真材料、少添加、有營(yíng)養(yǎng)”，核心油品原料多采購(gòu)自法國(guó)、西班牙等地，并強(qiáng)調(diào)低溫冷榨工藝。公司約三分之一的SKU獲得有機(jī)認(rèn)證。

這一策略精準(zhǔn)契合了當(dāng)前嬰童食品的消費(fèi)心理。有數(shù)據(jù)顯示，超70%的90后、95后父母高度重視“天然、健康”屬性，并愿為此支付較高溢價(jià)。在此背景下，公司通過(guò)強(qiáng)化原料溯源、工藝敘述與有機(jī)認(rèn)證，有效建立了品質(zhì)感知，從而支撐了其較高的定價(jià)。

另一方面，公司依靠輕資產(chǎn)的OEM代工模式進(jìn)行成本控制。招股書(shū)顯示報(bào)告期內(nèi)，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”幾乎將所有生產(chǎn)委托給第三方OEM制造商，其從62家OEM制造商采購(gòu)商品，其中13家位于海外國(guó)家。這使得公司將資源集中于品牌與研發(fā)，而無(wú)需承擔(dān)自建工廠的重資產(chǎn)投入，但也帶來(lái)了質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。

高度依賴(lài)電商渠道

“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”的成長(zhǎng)，與中國(guó)電商渠道的崛起深度綁定，電商渠道是最為核心的收入來(lái)源與增長(zhǎng)引擎。

招股書(shū)顯示，通過(guò)天貓、抖音、京東等平臺(tái)的自營(yíng)店鋪產(chǎn)生的直銷(xiāo)收入，在報(bào)告期各年度占比均超過(guò)41%。如果加上通過(guò)京東、天貓等平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生的收入，則電商相關(guān)渠道總收入占比長(zhǎng)期維持在70%以上。

電商不僅是銷(xiāo)售渠道，更是其品牌建設(shè)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心。

招股書(shū)透露，公司天貓自營(yíng)旗艦店的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率從2023年的29%穩(wěn)步提升至2025年的34%。這種持續(xù)提升的客戶(hù)黏性，體現(xiàn)出通過(guò)電商建立信任的能力。

然而，這種高度依賴(lài)也帶來(lái)了顯著風(fēng)險(xiǎn)。招股書(shū)指出，若與主要平臺(tái)關(guān)系惡化或政策變化，公司通過(guò)該渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的能力可能受重大不利影響。

高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

在嬰童食品這一信任至上的賽道，建立品牌認(rèn)知需要持續(xù)且高昂的投入。“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”光鮮業(yè)績(jī)背后，是堪比“燒錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)投入。

公司年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)2-3億元，占營(yíng)收比例分別為32.3%、35.0%、33.5%及36.3%。也就是說(shuō)，每100塊錢(qián)收入，就有超過(guò)30塊錢(qián)砸在了營(yíng)銷(xiāo)上。

在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支中，電商平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)占比最高，2023年至2025年前9月，占比分別為66.3%、70.6%和72.3%，顯示公司對(duì)平臺(tái)流量的依賴(lài)仍在加深。

此外，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)以電視劇植入為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，堪稱(chēng)嬰童輔食界“劇集投放卷王”。2022年以來(lái)，公司投放的電視劇數(shù)量多達(dá)39部，僅2024-2025年就投放了31部，《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》都有其身影；同時(shí)還與熱門(mén)IP聯(lián)名，邀請(qǐng)演員劉濤擔(dān)任品牌代言人，全方位滲透母嬰消費(fèi)場(chǎng)景。

這種高強(qiáng)度的營(yíng)銷(xiāo)投入，本質(zhì)上是在支付進(jìn)入消費(fèi)者心智的“入場(chǎng)券”，成效體現(xiàn)在市場(chǎng)地位的快速攀升上：2022年至2024年，公司嬰童零輔食品類(lèi)商品交易總額復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)42.6%，在頭部企業(yè)中增速最高。

整體而言，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”在嬰童輔食領(lǐng)域的成功，并非單一優(yōu)勢(shì)所致，而是一套組合拳的結(jié)果：以高價(jià)定位和OEM模式支撐起高毛利、押注電商渠道驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)、以高額營(yíng)銷(xiāo)快速建立品牌認(rèn)知。

然而，在出生率下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，這套“燒流量、重代工、重營(yíng)銷(xiāo)”模式的可持續(xù)性也面臨挑戰(zhàn)。

對(duì)此，公司在招股書(shū)中提出，計(jì)劃從嬰童零輔食供貨商轉(zhuǎn)型為面向家庭的綜合健康食品供貨商。2025年10月，其廣州增城工廠已開(kāi)始投產(chǎn)，承擔(dān)部分精選產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中食用油年產(chǎn)能為300噸。

在食用油品類(lèi)方面，公司將繼續(xù)瞄準(zhǔn)具有功能化營(yíng)養(yǎng)特性的特色品種食用油，包括牛油果油、亞麻籽油、橄欖油等，為不同年齡段家庭成員提供差異化選擇，切入食用油市場(chǎng)的高端領(lǐng)域。

如此看來(lái)，嬰童輔食油終將回歸食用油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)。目前，中國(guó)嬰童零輔食行業(yè)高度分散，2024年前五大參與者合計(jì)市場(chǎng)份額僅約14.2%，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)以3.3%的份額位列第二。這意味著市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未定型，嬰童輔食油的“戰(zhàn)事”才剛剛開(kāi)始。