優衣庫是山姆的鏡子

山姆仍是熱搜常客，但關鍵詞已經從“中產標簽”變成了“性價比”。

近日，“山姆499元羽絨服賣爆”喜提熱搜。400克高充絨量的硬核配置，讓這款羽絨服成了寒冬里的“硬通貨”，北京、上海、武漢等多地門店迅速斷貨，二手平臺加價百元仍一衣難求，社交平臺滿是搶購攻略和求購帖。

與如今靠高性價比爆品登上熱搜不同，過去幾年山姆的熱搜都夾雜著某種獨屬中產的優越感，“山姆泡面桶炒到1999元”，“山姆代購每月返現高達萬元”……這些熱搜的加持下，山姆逐漸成了中產的身份標簽。

但在過去一年里，山姆至少四次讓中產感到“被冒犯”：好麗友、衛龍等大眾品牌入駐，有機大豆悄悄降級，160元3瓶的海飛絲定價，甚至阿里前高管的加入，一次次讓中產們破防。

這些熱搜也在一次次提醒公眾，山姆不只是一家超市，更是中產們珍視的標簽，其社交貨幣的屬性再次得到強調。

哲學家鮑德里亞在《消費社會》一書中說：“消費品的意義，不是給定的功能或用途，而取決于一種社會文化符號的聯系和差異關系。”這套符號理論，在很大程度上詮釋了山姆在中國的走紅邏輯。

消費者拎著山姆的購物袋逛商場，或者在社交平臺曬山姆的網紅單品，本質上不是在展示商品的實用性，而是在完成一次 “身份宣告”。山姆成了中產人群劃分同類的社交暗號，這種由群體共識搭建起來的符號意義，才是它在中國市場快速出圈的核心密碼。

問題是，在中國成為中產“符號”，和這家會員制量販超市在美國的定位顯然發生了顯著的變化。要知道，在山姆的大本營美國，從來不是中產心中的品質象征，主打便宜大碗，以量換價，主陣地一直是更大眾、更下沉的消費群體。

山姆成為“頂流”，可以說，是公司和消費者的一場心照不宣的“共謀”，消費者單方面的推動可能出力更大。

從這個角度來看，優衣庫就像山姆的一面鏡子。雖然一個是服裝品牌，一個是會員商超，但回顧它們在中國過去二十年的發展，軌跡卻幾乎重合。它們都曾是本土的大眾品牌，入華后搖身一變成了中產標簽，并享受到了由此帶來的巨大時代紅利，只是優衣庫的標簽已然褪色，而山姆依舊牽動著萬千中產的情緒價值。

和山姆在美國一樣，優衣庫在日本也是平價草根品牌，目標客群是學生和普通上班族，單價多在百元內。剛入華的時候也不溫不火，直到優衣庫主動將價格上調30%，把門店開在一線城市核心商圈，把自己包裝成“中產審美標配”，才開始一路狂飆。

只是，優衣庫比山姆更早一步跌下神壇，提前走完了從被追捧、到被平視、再到被本土對手環伺的全周期。這也讓優衣庫成為觀察山姆未來走向的一面鏡子——優衣庫的中產標簽早已被撕掉，山姆失去社交貨幣屬性，也是遲早的事兒。

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1996年，山姆中國首店落戶深圳福田，但迎接山姆的是長達20年的水土不服。

習慣了免費入場的消費者對“先付費后購物”的會員制普遍抵觸，更何況彼時山姆150元的會員年費，相當于城鎮職工月均收入的15%。從入華到2016年這20年間，山姆門店僅僅增長了16家。

轉折發生在2016年，此前山姆的會員費一直定格在150元，團隊中多數人建議小步上調到200元，但時任山姆中國總裁的文安德卻將會員費漲到了260元，并說出了那句精準拿捏中產心態的話，“如果有會員接受不了這個數字，那他們就不是我們的目標用戶。即便會員制模式不是面向所有人，但我們就是要營造出一種專屬感。”

260元的會員費，無意中設置了一道經濟門檻，篩選出了中國最早一批有車、有房、敢為“預約消費”買單的家庭——這正是新興中產的畫像。山姆也敏銳地捕捉到了這一點，并順勢強化了“品質”標簽。

人類學家項飆曾提到過一個觀點，“情感需求是利潤的來源”。大意是，社會變得越來越陌生，人們渴望突破陌生的這種欲望，成為利潤的來源。陌生感是否克服不知道，但是財富和資源卻集中了。

這一觀點放在中產身上同樣適用，彼時中國新中產人群剛剛崛起，正處于“階層確認焦慮”中，需要可觸摸的標簽來證明自己的身份。

其標簽屬性，從養活了大批代購可見一斑。那些沒有會員卡、或是懶得專程跑一趟的人，愿意多付10%甚至20%的溢價，讓代購幫忙捎上一盒瑞士卷，有人甚至靠山姆代購“月入10萬”。

財富，也如項飆所言，流向了滿足中產情感需求的山姆。2020年之后，山姆會員店開始“狂飆”，平均每年開店數量達到5家。2024年，山姆中國的會員數量已超過860萬，僅會員費收入就高達22億元。

雖然比山姆更晚進入中國，但優衣庫幾乎拿到了和山姆一模一樣的劇本。人們常說，優衣庫是經濟衰退時期的“奇跡”，在日本經濟衰退的20余年，優衣庫銷售額增長160倍，利潤增長1500倍。然而進入中國后，優衣庫卻成了定位“新中產”的服裝品牌。

2002年，優衣庫進入中國，在上海開出第一家門店。彼時優衣庫照搬日本的低價定位，但當時中國市場有真維斯和班尼路等更具價格優勢的本土品牌，優衣庫則因缺乏品牌認知而無人問津。

到了2005年底，其在華僅開出9家門店，其中2家還因為虧損而關閉，優衣庫的高層甚至萌生了退出中國市場的想法。

轉機發生在2005年，優衣庫做出了與山姆如出一轍的戰略調整，全面上調產品在華售價20%-30%，并將所有資源集中于攻占北京三里屯、上海淮海路等一線城市最核心、最昂貴的地標商圈。

產品上，主打白領和基本款兩個概念，填補了中產對“得體、有基本質感、價格可承受”服裝需求空白。而在品牌敘事上，優衣庫更是將面料貼上“科技感”的標簽，成功擺脫廉價定位，迎合了城市新中產的需求。

自此，優衣庫在中國市場迎來了長達十余年的狂飆，成為新中產衣櫥里的標配。

到了2018年，大中華區也一躍成為優衣庫日本本土之外的第二大市場，由此帶來的業績提升，也助力其創始人柳井正回到日本首富的位置上。柳井正也曾說過：“優衣庫的成功，一半要歸功于中國市場。”

事實上，不止是優衣庫和山姆，消費升級的時代背景下，外資品牌進入中國，都喜歡用“中產”包裝自己，財富也涌向了看到中產價值，和滿足其身份認同需求的敘事者們。

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但將山姆的會員門檻解讀為階層入場券，很可能是中產們的一廂情愿。無論是在美國還是中國，山姆都算不上高端超市，其核心競爭力一直都是“性價比”。

不少用戶曾計算并在社交平臺上曬出過山姆食材的克重價格，發現并不比普通超市貴，只是大包裝拉高了總價而已。有些標品，山姆的折扣力度甚至更大，比如一件安熱沙防曬霜的山姆售價，甚至只有外部價格的一半，更別提不到半價拿下MiuMiu墨鏡，店內的奢侈品更是像菜市場貨品一樣成堆擺放。

顯而易見，中產們將山姆捧為一種“生活符號”，本質上是特定階段心理需求與市場供給不匹配催生的結果。

但這種不匹配本身就是階段性的，一旦社會情緒發生變化，或者市場出現了更具吸引力的新選擇，被貼在品牌上的標簽就開始松動。

優衣庫的祛魅始于2016年前后，這一年，優衣庫中國區營收增速大幅放緩，還出現了多年以來的首次利潤下滑。

彼時，中國強大的供應鏈催生出無數“平替”，優衣庫的“科技故事”不再新奇。

一邊是優衣庫的科技元素打法，不僅被蕉內、Ubras等本土品牌習得，甚至通過明星代言和社交媒體營銷等方式玩得更溜，另一邊其設計美學被白牌商家模仿，但價格卻只需要一半甚至更低。

與此同時，lululemon、始祖鳥以更強的社群文化和專業標簽，收割了追求更高身份認同的消費者。

優衣庫的“中產標配”敘事，在上有更專業和下有更劃算的品牌夾擊下，逐漸變得模糊。

更重要的是，在經濟增長放緩的時代背景下，中產群體也顯露出其脆弱的一面，消費行為逐漸回歸理性，對“性價比”的追求取代了對“標簽”的狂熱。

2016年開始，優衣庫下調了產品價格，重新啟用“簡單定價”機制，柳井正也多次強調，“這幾年的價格上調是錯誤的。今后將減少以往周末大減價的次數，轉而采用壓低平常價格來恢復優衣庫原有的在時尚和價格上的領導地位。”

隨著中產光環褪去，疊加愈發激烈的市場競爭，優衣庫在中國市場愈發賣不動了。 根據迅銷集團2025財年財報，優衣庫大中華區收入降至6502億日元，同比下滑4%，營業利潤減少12.5%至899億日元，收入與利潤雙降。

如今，相同的壓力正傳向山姆。過去一年，山姆因“中產破防”屢上熱搜，顯然，中產還不想放棄山姆的標簽屬性，想要通過山姆來確認自己沒有階層墜落。

但就像優衣庫也不愿放棄中產敘事，但市場和人群直接做出了選擇一樣，山姆的中產標簽也遲早會消失。如今的優衣庫，早已泯然于眾，沒人再把它當作中產標簽。

事實上，不只是優衣庫和山姆，很多曾經被中國消費者追捧的海外品牌，都經歷了祛魅：耐克和阿迪被安踏反超，星巴克中國賣身，BBA賣不動了，宜家也不再人頭攢動。

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但和優衣庫不同的是，山姆中國的營收仍在增長，擴張也在加速。原因很簡單，目前在會員制商超領域，山姆尚未遭遇真正的“中國門徒”給予其致命一擊。

但這大概率也只是風暴來臨前的寧靜。作為一面鏡子，優衣庫已為山姆映照出清晰的未來。

回顧中國零售的發展，一部“學徒超越老師”的歷史清晰可見。

大賣場作為舶來品，家樂福、沃爾瑪初入中國時，其現代化的管理、供應鏈和陳列是碾壓式的“先進業態”。也正因如此，中國商超在很長一段時間里都是學徒姿態，永輝學家樂福，大潤發學沃爾瑪。

但最終憑借更深耕的本土供應鏈、更靈活的區域管理以及對下沉市場的穿透力，完成了對老師的超越。家樂福和麥德龍等外資賣場的收縮或退出，成了最有力的注腳。

同樣在會員制商超領域，本土商超與山姆差距的抹平，只是時間問題。

在商品維度，山姆所依仗的“爆品模式”，就正被本土對手們快速復制。從烤雞、麻薯到瑞士卷、小青檸汁，山姆每一個成功爆款的生命周期，從過去的以年計算，縮短到現在的以月計算。

盒馬和永輝等對手，不僅能快速復刻出相似度極高的產品，更能基于本土口味進行微創新。在社交平臺上，“山姆平替”早已成了流量密碼。

而在效率上，即時零售大戰下，好超市的標準被重新定義，不僅是商品好，更要送得快。山姆雖然也早早布局了“全國云倉”和“極速達”服務，但其門店和前置倉的密度、配送的時效與靈活性，與早已實現“線上線下一體化”的本土新零售玩家相比，仍有差距。

當“中產標簽”這道情緒光環消失，山姆與本土商超的競爭，將回歸零售最古老也最本質的三個維度：價格、商品、服務。

對于整個中國零售業來說，其實是一件好事。

正如BBA在中國賣不動，背后是蔚小理等本土新能源產業鏈的全面崛起；星巴克“賣身”求變，背后是瑞幸和庫迪以數字化和極致效率發起的“咖啡平權”運動。

山姆的中產光環褪去，本質上也是中國本土零售體系在商品開發、供應鏈響應和模式創新上日趨成熟的必然結果。換句話說，山姆的神話褪色之日，正是中國零售業態健康與成熟之時。

屆時，中產們將不會再為“山姆竟然賣辣條”而破防，因為擺在他們面前的選擇足夠多。