“始祖鳥”，不是萬能解藥

作者 | 響 馬編輯 | 小 魚

圖源 | 電影《極盜者》

作為中國鞋服品牌的代表，李寧在戶外賽道不斷發力。

最近的消息是，李寧不僅在北京朝陽大悅城開出新店“COUNTERFLOW溯”，首家戶外品類獨立店由此落地，更將自己收購的瑞典戶外品牌Hagl?fs（中文名為“火柴棍”）重新引入中國市場，品牌概念店已在上海正式開業。

在媒體看來，李寧展開這些行動，是想“硬剛始祖鳥”。

具體看，確實帶給人這樣的印象。這是因為，上述概念店陳列超250個SKU，包括沖鋒衣、軟殼褲、登山包、羽絨服等全品類戶外產品，硬殼沖鋒衣等產品定價大多位于2000元至6000元區間，瞄準中高端市場，從而和始祖鳥等高端戶外品牌“形成直接競爭”。

問題在于，如今的戶外賽道早已不同往日——想成為始祖鳥也好，平替始祖鳥也罷，大批傳統鞋服品牌涌入戶外賽道，結果是，整個賽道越發擁擠，各路品牌“吃到蛋糕”的難度隨之不斷提升。

換句話說，追逐始祖鳥，加碼戶外賽道，不是鞋服品牌的萬能解藥。

為什么傳統鞋服品牌紛紛追逐始祖鳥？

一言以蔽之，近些年，始祖鳥表現較為亮眼，尤其關鍵的一點是，它通過實打實的業績力證了戶外賽道的發展空間。

值得一提的是，去年9月，始祖鳥因“煙花炸山”事件引發巨大爭議，彼時，這一高端戶外品牌陷入至暗時刻，媒體稱之為“失足鳥”。

然而，始祖鳥沒有真正“失足”。母公司亞瑪芬體育（安踏集團旗下）公布的2025年第三季度業績顯示，季度營收17.56億美元，上年同期為13.54億美元；季度營業利潤2.16億美元，上年同期為1.77億美元；季度歸屬公司股東的凈利潤1.43億美元，上年同期為5580萬美元。

母公司業績明顯增長背后，始祖鳥發揮了支柱性作用，讓人看到了始祖鳥在消費者端出人意料的黏性。

對于始祖鳥的消費黏性，一篇戶外服飾專題文章中寫道：“一個在北京國貿上班、天天愁KPI的Alex，和一個在十八線縣城開著洗浴中心、天天愁茅臺不夠喝的王總，他們可能這輩子都不會見面，但他們衣柜里居然掛著同一件‘戰袍’——始祖鳥。”

專題文章認為，一方面，始祖鳥治愈了一線中產的“意義缺失癥”，幫助這些中產通過戶外體驗的真實感，對抗都市生活的虛無感；另一方面，始祖鳥治愈了縣城新貴的“身份焦慮癥”，幫助這些縣城新貴用精英認證的符號對抗“不自信”。

這番分析選取了Alex、王總兩個“特例”，可能不具有普遍性，但「商業評論零售現場」覺得，始祖鳥幫助消費者增強戶外體驗的真實感、緩解“身份焦慮”，卻很真實且有一定的普遍性。

正是這兩大原因，助力始祖鳥穿越風波，依舊能打，其中的韌性和盈利能力恰恰是諸多鞋服品牌渴望擁有的。

以李寧為例，今年上半年，李寧營收同比增長3.3%至148.2 億元，歸母凈利潤卻同比下滑11.0%至17.4億元。最近發布的三季度營運數據顯示，報告期內，李寧（不含李寧YOUNG）零售流水同比錄得中單位數下降。

而從行業視角看，國家統計局最新數據顯示，2025年1-11月，我國服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業13745家，實現營業收入10118.07億元，同比下降11.32%，降幅比1-10月擴大3.99個百分點；利潤總額397.96億元，同比下降27.06%，降幅比1-10月擴大3.65個百分點；營業收入利潤率僅為3.93%，低于2024年同期0.85個百分點。

行業營收、利潤、利潤率全面下降，在此背景下，2024年至2025年，戶外賽道成為鞋服品牌的“集體出逃通道”，也便容易理解了。

正如我們所看到的，安踏、李寧之外，海瀾之家、特步、361°、鴻星爾克、美特斯邦威、森馬及旗下巴拉巴拉等品牌都在加碼戶外，連波司登、太平鳥都打出“城市戶外”的概念。

國信證券相關研報也顯示，2025年第三季度，運動戶外品類在我國服飾“大盤”中的滲透率持續提升至25%以上。

顯而易見，這是一場應對行業頹勢的集體突圍嘗試。只是，“吃到蛋糕”絕非易事。

從市場看，戶外賽道真的是一塊“大蛋糕”。

《2025年中國運動戶外市場消費行為調查數據》（簡稱“調查報告”）顯示，2025年中國運動鞋服行業市場規模為5989億元，預計2030年將達到8963億元。換言之，未來四五年，中國運動鞋服市場仍有約三千億元的增長空間。

對于如何從這塊“大蛋糕”中吃到屬于自己的那一份，調查報告提出：“運動戶外品牌應聚焦‘場景適配為先、功能本土為基’的研發方向，著力優化產品對國內主流戶外環境與氣候的適應性，并針對性改進版型剪裁，以精準滿足用戶對戶外裝備實用性與場景貼合度的核心訴求。”

不難看出，重點是“場景適配、功能本土”，要達到這樣的效果，無疑得從消費需求出發，用調查報告中的話來說，“消費者對專業化、細分化產品的需求將推動運動鞋服向功能科技化、場景專屬化方向升級”。

然而，從市場現狀看，不少傳統鞋服品牌涌入戶外賽道，只是表現出“戶外風格”，更多模仿外觀，缺乏專業功能的支撐，主要憑借“性價比”來吸引消費者。

客觀而言，走“戶外風格”路線，也能承接消費需求。說白了，一些消費者不想追求專業戶外，只是追求穿搭潮流，正因如此，網絡上流傳著“地鐵里的‘駱駝’比沙漠里都多”的調侃。

行業資深人士阿福先生坦言：“對于普通消費者來說，并不在乎是否有‘戶外’兩個字，而圍繞‘通勤’概念，反而可能在中國市場有更大的發展空間。”

但問題是，鞋服品牌沒有專業戶外的“含金量”，品牌力有限，還不可避免地滑入同質化競爭的漩渦。行業現實即是如此，以男裝為例，經營門檻不高、市場集中度低、消費降級等多種因素共同作用，使男裝同質化問題越發嚴重。

戶外賽道亦是如此。比如，有網友身穿多個品牌的沖鋒衣拍攝照片，在隱去品牌名字的情況下，幾乎看不出差異，同質化程度之高不言而喻。

同質化現象愈演愈烈，猶如一個明確的信號，華安證券直指，中國戶外賽道已經“從藍海轉為紅海”。也就是說，大批傳統鞋服品牌涌入戶外賽道，謀求突圍的同時，不乏同質化跟風，它們不是在藍海暢游，而是在紅海血戰。

在此過程中，錢花了，利潤難求。

舉個例子，某知名傳統鞋服品牌推出全新的輕戶外產品，宣稱“精準滿足新中產群體在都市通勤與戶外探索間無縫切換的穿著需求”。

這定位夠全面了吧？現實是，在市場和網絡上，上述產品沒有激起多大“水花”，而從公司整體看，2025年前三季度，歸母凈利潤同比大跌超70%，指望戶外新品帶來更多利潤，至少短期內很不現實。

進一步來說，當戶外賽道轉為紅海，傳統鞋服品牌要“吃到蛋糕”，表現得“全面”可不夠，還需要加碼研發，努力創新，這才是實現差異化競爭、獲取溢價、創造利潤的關鍵。

歸根到底，看上去像始祖鳥，不是傳統鞋服品牌的解藥，切實為消費者提供更多、更高的價值才是。

近兩個月，戶外賽道仍然維持著較高熱度。

天貓數據顯示，2025年12月以來，戶外鞋服成交額同比增長超40%，徒步登山裝備成交額同比增長超30%。

與此同時，徒步登山熱潮推動全品類戶外服飾熱銷，功能內衣成交額同比增長近30%，抓絨衣成交額增長近40%，保暖棉衣增長近80%，軟殼衣增長超130%。高端面料如“美麗奴羊毛”和“金標P棉”的搜索量同比增長超100%。

天貓數據還顯示，消費者對細分領域功能需求提升，“裝備黨”群體持續擴大。其中，2025年12月以來，徒步登山類目中，月消費1至3萬元的高客單價用戶數量同比增長超15%。

對專業戶外品牌而言，這意味著市場利好；對傳統鞋服品牌而言，意味著“有心無力”。

以嘉曼服飾為例，2025年5月，有投資者提問，公司有無涉及戶外或體育運動服飾？嘉曼服飾回復稱，“公司旗下品牌Hush Puppies（暇步士）定位于經典休閑風格，水孩兒定位于輕戶外風格，授權品牌Hazzys（哈吉斯）童裝定位于英倫校園風格，公司旗下部分品牌擁有戶外系列產品”。

該回復獲得了數百名投資者點贊，但數據顯示，嘉曼服飾正遭遇營收增長停滯、凈利潤下滑的困境——2025年前三季度，凈利潤同比大幅下滑34.99%。

嘉曼服飾也在奮力自救，加碼銷售。2024年，嘉曼服飾銷售費用達3.86億元，占總收入的35.08%，較前一年提升了1.31個百分點，而2025年前三季度，銷售費用率又攀升至42.22%。

結合起來看，嘉曼服飾投入了數億元，眼瞅著戶外賽道熱度不減，自己也有戶外系列產品，發展頹勢仍然無法逆轉。

其實，這正是傳統鞋服品牌加碼戶外賽道的縮影。當服飾行業營收、利潤、利潤率全面下降，戶外賽道只是它們“出逃”的一個通道，它們只想吃到一份“蛋糕”，以求緩解發展的頹勢。如果用理性眼光看，從戶外賽道“改命”，乃至賺得盆滿缽滿，只是某種奢望。

跳出傳統鞋服品牌來看，戶外品牌又如何呢？這方面，伯希和提供了一個觀察視角。

數據顯示，伯希和的研發投入占比從2022年的3.6%降至2024年的1.8%。這三年，營銷費用累計花費7.45億元，2024年較2023年更是同比增長104%。與此相對的是，伯希和三年凈利潤之和只有不到5億元。

這些數據說明，在激烈的市場博弈中，即使生來就是戶外品牌，仍然需要持續淬煉，用“硬功夫”贏得消費者青睞，獲得更多利潤。

去年11月，中國紡織工業聯合會副會長陳大鵬在服裝大會上提出，“科技、時尚、綠色”是行業發展的三個重要維度。

具體到戶外賽道，「商業評論零售現場」認為，“科技”維度同樣需要放在最前面，這一維度既和消費者對專業化、科技化的需求相契合，是“戶外風格”和專業戶外的關鍵分水嶺，放在更長時間里看，也是傳統鞋服品牌和戶外品牌活下來、活得好、活得久的核心壁壘。

或許，那些追逐始祖鳥、加碼戶外賽道的品牌們該進行自我審視了。

參考新聞：

1.《縣城新貴和一線中產，為何愛上同一只“鳥”？》，久謙中臺 消費

2.《“戶外潮”危機初現，“平替”正無處不在|行業風向標》，消研所trendmakers

3.《騰訊相中“始祖鳥平替”》，巨潮WAVE

4.《暇步士鞋類業務全渠道回歸，但嘉曼服飾還要面臨這些困境》，界面新聞　

5.《2025國產運動服飾盤點：狂飆、分化和長跑》，深眸財經