舔狗經濟的落幕，反而會成為經濟的新增長點

過去幾十年，商業社會像PUA一樣塑造著男性——做完美的買單俠，價值綁定在為伴侶的包包、孩子的補習班、家庭房貸買單上；做企業的最佳耗材，背著房貸和養家的大山不敢拒絕九九六。大街上常見男人用著老婆淘汰的舊手機，還習以為常；為了婚戀掏空6個錢包，換不來一句理解，直到可樂男孩因女友一句關心全網破防，男人們終于醒了：投入產出比嚴重失衡，這局，不玩了。

資本曾把男性當“消費透明人”——一雙襪子穿幾年，兩條內褲過春秋，消費能力被嘲“不如狗”。相反，資本精準洗腦女性：“女人要對自己好一點”“愛她就把卡給她刷”，讓女性啥節都過——三八婦女節是正片，七夕是續集，520、521是番外，萬圣節、圣誕節是同人篇。婚戀市場里，男追女的競爭激烈到讓男性成了“舔狗”：日本泡沫期有“三個錢包”現象，女性約會要車夫、飯票、ATM三個買單對象，最后歸宿留給“本命”，男性得送鮮花、浪漫酒店、高級餐廳，還得忍受對方多線交往。

如今風向徹底變了。2021年起，單月消費1000元以上的男性反超女性；2024年，男性在線購物年均支出10025元首次超過女性，預計2025年男性消費市場規模將破6萬億元。他們把錢從“討好他人”轉到“取悅自己”：《黑神話·悟空》2900萬銷量中80%是男性，拉動全球電腦消費高峰；80%釣魚愛好者是男性，年均釣具支出1.5萬元，“茅臺+釣魚+始祖鳥”成新中產男性的身份符號；大疆無人機、索尼微單熱銷，展現實用與體驗升級的雙重訴求；男士護膚市場以15.88%的年均增速擴張，理然等品牌崛起背后是年輕男性對“成分黨”護膚的專業追求；LV、Dior的男士香水線，瞄準單身男性對精致生活的向往。

嗜好品成了男性“悅己經濟”的頂流。2023年中國進口雪茄突破1.2億支，同比增長58%，單支均價從2019年的18.3元漲到41.5元，高端雪茄占比27%；34%的單身男性把精品葡萄酒當“對抗不確定性的精神堡壘”，愿為勃艮第的黑皮諾支付溢價，不為“丈母娘剛需”攢首付。他們用技術參數解構消費主義，把購買行為升華為“專業認證”——通過美酒品鑒風土與人文，用興趣重構生活坐標。

這一切的背后，是經濟形勢與社會心態的轉變。日本泡沫破滅的教訓在前：男性失去收入后，把婚戀需求放至生存之后，下班窩家打游戲，女性也因失業回歸家庭，曾經的浪漫消費釀成家暴、性別對立等問題。中國經濟下行周期里，男性本能止損，不再做社會的“風險兜底方”，覺醒成“無敵之人”——沒有家庭羈絆、職場期待、社交壓力，孑然一身，規則束縛不了，資本沒法用房貸、奶粉錢拿捏。就像日本的山上徹也，住10平米房子，無牽無掛，雖極端卻敲醒警鐘：當男性感到絕望，可能成不可控的X因素。

婚戀市場的變化更直觀：以前資本把“花錢=愛”綁定，現在年輕人拒絕“被CPU的浪漫”——520紅包變成“瘋狂星期四v我50”，約會從豪華大餐變citywalk，禮物從名包變潮玩。“戰友式戀愛”成主流：輪流買單，心意比貴賤重要，一起攢錢買房、做飯，把日子過成想要的樣子。男性不再當舔狗，女性不再用花錢衡量愛意，資本構建的愛情消費陷阱，自然失去了生存土壤。

從國外的經驗來看，男性的消費水平從來不弱于女性，那些擔心男性覺醒會影響消費的說法是站不住腳的，男性消費對于社會和諧，經濟發展都有著眾多積極意義。舔狗經濟的落幕，也可以將其視為新經濟的增長點。

男性覺醒從不是洪水猛獸，而是自我救贖——健身、讀書、看世界，把精力投入科技創新或極致愛好，國家危難時能無牽無掛赴湯蹈火。這不是頹廢，是經濟下行時的資產保全，是擺脫資本PUA的自我重塑。當男性不再做買單俠，當舔狗經濟落幕，一個更真實、更平等的消費與生活時代，正在到來。