過去幾十年,商業社會像PUA一樣塑造著男性——做完美的買單俠,價值綁定在為伴侶的包包、孩子的補習班、家庭房貸買單上;做企業的最佳耗材,背著房貸和養家的大山不敢拒絕九九六。大街上常見男人用著老婆淘汰的舊手機,還習以為常;為了婚戀掏空6個錢包,換不來一句理解,直到可樂男孩因女友一句關心全網破防,男人們終于醒了:投入產出比嚴重失衡,這局,不玩了。
資本曾把男性當“消費透明人”——一雙襪子穿幾年,兩條內褲過春秋,消費能力被嘲“不如狗”。相反,資本精準洗腦女性:“女人要對自己好一點”“愛她就把卡給她刷”,讓女性啥節都過——三八婦女節是正片,七夕是續集,520、521是番外,萬圣節、圣誕節是同人篇。婚戀市場里,男追女的競爭激烈到讓男性成了“舔狗”:日本泡沫期有“三個錢包”現象,女性約會要車夫、飯票、ATM三個買單對象,最后歸宿留給“本命”,男性得送鮮花、浪漫酒店、高級餐廳,還得忍受對方多線交往。
如今風向徹底變了。2021年起,單月消費1000元以上的男性反超女性;2024年,男性在線購物年均支出10025元首次超過女性,預計2025年男性消費市場規模將破6萬億元。他們把錢從“討好他人”轉到“取悅自己”:《黑神話·悟空》2900萬銷量中80%是男性,拉動全球電腦消費高峰;80%釣魚愛好者是男性,年均釣具支出1.5萬元,“茅臺+釣魚+始祖鳥”成新中產男性的身份符號;大疆無人機、索尼微單熱銷,展現實用與體驗升級的雙重訴求;男士護膚市場以15.88%的年均增速擴張,理然等品牌崛起背后是年輕男性對“成分黨”護膚的專業追求;LV、Dior的男士香水線,瞄準單身男性對精致生活的向往。
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嗜好品成了男性“悅己經濟”的頂流。2023年中國進口雪茄突破1.2億支,同比增長58%,單支均價從2019年的18.3元漲到41.5元,高端雪茄占比27%;34%的單身男性把精品葡萄酒當“對抗不確定性的精神堡壘”,愿為勃艮第的黑皮諾支付溢價,不為“丈母娘剛需”攢首付。他們用技術參數解構消費主義,把購買行為升華為“專業認證”——通過美酒品鑒風土與人文,用興趣重構生活坐標。
這一切的背后,是經濟形勢與社會心態的轉變。日本泡沫破滅的教訓在前:男性失去收入后,把婚戀需求放至生存之后,下班窩家打游戲,女性也因失業回歸家庭,曾經的浪漫消費釀成家暴、性別對立等問題。中國經濟下行周期里,男性本能止損,不再做社會的“風險兜底方”,覺醒成“無敵之人”——沒有家庭羈絆、職場期待、社交壓力,孑然一身,規則束縛不了,資本沒法用房貸、奶粉錢拿捏。就像日本的山上徹也,住10平米房子,無牽無掛,雖極端卻敲醒警鐘:當男性感到絕望,可能成不可控的X因素。
婚戀市場的變化更直觀:以前資本把“花錢=愛”綁定,現在年輕人拒絕“被CPU的浪漫”——520紅包變成“瘋狂星期四v我50”,約會從豪華大餐變citywalk,禮物從名包變潮玩。“戰友式戀愛”成主流:輪流買單,心意比貴賤重要,一起攢錢買房、做飯,把日子過成想要的樣子。男性不再當舔狗,女性不再用花錢衡量愛意,資本構建的愛情消費陷阱,自然失去了生存土壤。
從國外的經驗來看,男性的消費水平從來不弱于女性,那些擔心男性覺醒會影響消費的說法是站不住腳的,男性消費對于社會和諧,經濟發展都有著眾多積極意義。舔狗經濟的落幕,也可以將其視為新經濟的增長點。
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男性覺醒從不是洪水猛獸,而是自我救贖——健身、讀書、看世界,把精力投入科技創新或極致愛好,國家危難時能無牽無掛赴湯蹈火。這不是頹廢,是經濟下行時的資產保全,是擺脫資本PUA的自我重塑。當男性不再做買單俠,當舔狗經濟落幕,一個更真實、更平等的消費與生活時代,正在到來。
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