從新消費路徑，看2026品牌營銷趨勢

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不難發(fā)現(xiàn)，在新消費時代，網(wǎng)民的消費行為已不再是以主動“尋找”品牌或產(chǎn)品為核心，而是在瀏覽社交平臺、刷短視頻的過程中，“偶然發(fā)現(xiàn)”某些有趣、契合自己審美或情緒的產(chǎn)品，隨即觸發(fā)購買決策。

換而言之，消費邏輯已發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，不再是簡單的“人找貨”或者“貨找人”，也重塑了品牌營銷的底層邏輯。

進入2026年，品牌若想持續(xù)贏得競爭優(yōu)勢或者獲得增長，其關(guān)鍵在于“被消費者看見”。這也意味著品牌需要在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)刷存在感，把流量思維融入到品牌的經(jīng)營中。這樣一來，才能在用戶刷熱門內(nèi)容、沉浸于興趣圈層時，自然地“被發(fā)現(xiàn)”，進而激發(fā)關(guān)注，或者讓其產(chǎn)生購買的想法。

在看2026年品牌營銷的趨勢之前，我們首先梳理一下新消費時代的消費路徑。

01

底層邏輯：新消費路徑“刷到一心動一購買”

在新消費時代，用戶的決策鏈條可以說是徹底重構(gòu)。電商時代的購買路徑是“需求—搜索—比較—購買”，如今這一路徑正在被更感性、更即時、更碎片化的模式取代，即“刷到一心動一購買”的興趣電商模式。

可能有人會說，我還是因需求產(chǎn)生購買，不可否認(rèn)，一些人的剛需消費依然遵循著電商時代的購買路徑，但是，因感興趣產(chǎn)生的消費或許已經(jīng)成為了不少人購買的驅(qū)動力。

消費路徑轉(zhuǎn)變背后，也是注意力經(jīng)濟的底層邏輯發(fā)生了根本變化。

過去，消費者帶著明確意圖主動“找”品牌；如今，他們沉浸在信息流中，被動但高頻地接收內(nèi)容，在無意識中被激發(fā)興趣。換句話說：用戶不是在找品牌，而是在等品牌出現(xiàn)。

因此，在大多數(shù)情況下，“搜索”不是消費的起點，“刷到”或許才是。

短視頻、大數(shù)據(jù)推薦、KOC種草、熱點話題……這些內(nèi)容觸點構(gòu)成了新的“貨架”。品牌若無法出現(xiàn)在用戶刷的海量內(nèi)容中，在用戶端就可能產(chǎn)生“你不說話，就不存在”現(xiàn)象。

這就要求品牌建立起自主的內(nèi)容輸出節(jié)奏，比如持續(xù)發(fā)聲、營造在場感，遵守社交媒體時代的生存法則。更重要的是，僅僅“出現(xiàn)”還不夠。品牌還需具備兩大核心能力：

一是，話題制造能力。

能預(yù)設(shè)爆點話題、撬動公共討論，讓產(chǎn)品或理念成為社交貨幣，成為一個能上熱搜、被模仿、被二創(chuàng)的品牌，才真正擁有了破圈的勢能。

二是，與大眾情緒匹配的能力。

在碎片化注意力中，打動大多數(shù)用戶的從來不是功能參數(shù)，而是情緒價值。品牌需精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下大眾的情緒底色（如松弛感、懷舊、反內(nèi)卷、小確幸等），并通過內(nèi)容、視覺、文案與之共振，讓用戶在“刷到”的0.5秒內(nèi)產(chǎn)生“這就是我想要的”“這個好有意思”“這個品牌懂我”想法。

新消費的本質(zhì)，是一場關(guān)于注意力、情緒與即時決策的博弈。品牌不只是賣產(chǎn)品，更是在海量信息中爭奪“被看見”的可能，而那些會說話、懂情緒、能造浪的品牌，也總能成為消費者追逐的熱點。

02

品牌內(nèi)容化，銷售媒介內(nèi)容化

在新消費時代，“內(nèi)容觸點即貨架”已成為共識。這一轉(zhuǎn)變也倒逼品牌具備自主、持續(xù)、有辨識度的內(nèi)容輸出能力，即“品牌內(nèi)容化”。

然而，誤解隨之而來，許多人將“品牌內(nèi)容化”視為“拍短視頻”或“做社交媒體賬號”。但真正的品牌內(nèi)容化不只是形式層面的內(nèi)容生產(chǎn)，而是讓品牌成為一個“穩(wěn)定的內(nèi)容源”，擁有清晰的內(nèi)容人格、可持續(xù)的價值輸出，并提供“可被關(guān)注的理由”。

為什么會要求品牌進行這樣的改變呢？除了用戶消費的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，還因為流量分配權(quán)發(fā)生了變化。

銷售渠道、媒介的全面內(nèi)容化，使流量分配權(quán)轉(zhuǎn)向了內(nèi)容。

小紅書、抖音、B站等主流消費入口，本質(zhì)上都是“內(nèi)容平臺”，以興趣、情緒和社交關(guān)系為驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。它們的算法不響應(yīng)“我想買什么”，而是在猜測“你可能喜歡什么”。

用戶不是帶著需求來搜索，而是在刷視頻、看筆記、追熱點的過程中，被內(nèi)容激發(fā)興趣、觸發(fā)購買。這意味著，流量分配權(quán)已從“貨架”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”。

而且，真正贏得流量的品牌，往往不是靠硬廣轟炸，而是讓用戶因認(rèn)同而關(guān)注，因共鳴而下單。

比如野獸派，它賣的從來不只是香氛，而是一種專屬于都市獨處時刻的情緒氛圍，讓人感知到被陪伴，也讓用戶的消費成了情緒療愈的儀式。

再如蜜雪冰城，表面是極致性價比的茶飲品牌，實則打造了“平民快樂哲學(xué)”。從魔性神曲《你愛我我愛你》到雪王IP，再到社交媒體上的自嘲式玩梗，蜜雪用熱鬧、親切、不端著的姿態(tài)，把“便宜好喝”轉(zhuǎn)化為一種可共享、可傳播的集體情緒。

而潮流運動品牌中國李寧，除了新中式+運動的概念足夠新穎外，還因為其產(chǎn)品中有“屬于我們這一代的文化態(tài)度”吸引著年輕人。在中國李寧的內(nèi)容里，潮流運動是載體，文化歸屬或許才是打動這屆消費者的內(nèi)核。

這些品牌的產(chǎn)品或許并非技術(shù)上不可復(fù)制，但它們在內(nèi)容中持續(xù)輸出的生活方式、審美取向與價值立場，在流量由內(nèi)容的主導(dǎo)下，用戶愿意為之停留。

03

用戶需求的變化，

促使品牌與用戶的溝通方式隨之變化

當(dāng)今時代物質(zhì)豐盈，內(nèi)卷加劇，獨處已成為當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)原住民的常態(tài)，可獨處久了就愈發(fā)孤獨，這就使網(wǎng)絡(luò)上的一句精準(zhǔn)文案、一段引發(fā)共情的視頻，往往能迅速吸引他們的注意。因為這些內(nèi)容讓他們感受到“被看見”“被關(guān)注”。在這樣的背景下，這屆用戶的需求從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向了情緒價值層面。

一方面，他們期待“被看見”。

何為被看見？即自己的聲音被品牌聽見并重視。那些聽消費者勸的品牌，也吃了一波又一波“聽勸”的紅利。

比如，2025年火了一年的“聽勸”營銷哲學(xué)：香飄飄“聽勸”與侯佩岑深度合作，讓品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷刷屏；美團外賣、餓了么、京東外賣紛紛“聽勸”，才有了網(wǎng)友津津樂道的“外賣大戰(zhàn)”，產(chǎn)生了勢均力敵的局面；海爾從高管出道到品牌運營的“聽勸”，贏得了網(wǎng)友的好感，有了直播間產(chǎn)品賣斷貨的情況……諸多案例證明，消費者發(fā)現(xiàn)自己的意見“被看見”“被重視”之后，激情下單、幫品牌站臺，已經(jīng)成為了常態(tài)。

另一方面，他們喜歡有個性又不端著的品牌。

這屆消費者喜歡保持著獨立人格，能與自己平等夠用，且能夠引發(fā)共鳴的品牌。

Z世代和α世代更關(guān)注“情緒、審美、觀點”，而非產(chǎn)品參數(shù)。他們愿意為“共鳴”買單，品牌若無法提供情緒價值或文化認(rèn)同，就難以進入其心智。那些被消費者看見、喜歡的品牌，其實他們還有一個不可替代的內(nèi)核是：獨立又不端著的品牌人格。

比如，這屆年輕人為啥喜歡小米，因其始終錨定“技術(shù)普惠”的工程師文化，從發(fā)布會金句到社區(qū)用戶共創(chuàng)，從“為發(fā)燒而生”到“人車家全生態(tài)”，其內(nèi)容輸出始終圍繞理性、透明、參與感，人格更像是接近懂技術(shù)又接地氣的伙伴；

而完美日記將“快時尚美妝”轉(zhuǎn)化為一場Z世代的社交語言，通過密集聯(lián)名（如中國國家地理、Discovery）、KOC種草矩陣與強視覺內(nèi)容，打造“每天都能換新妝”的輕盈消費觀，其內(nèi)容人格圍繞“潮流捕手+同齡閨蜜”，讓消費者產(chǎn)生“美不設(shè)限，人人可玩”的印象之余，也與品牌做起了“朋友”。

這些品牌之所以被記住，不是因為廣告多，而是因為人格鮮明、輸出持續(xù)穩(wěn)定。讓用戶發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的，是一個“活生生的人”，而不只是一件商品或一個Logo。

寫到最后：

未來的品牌競爭，或許不僅是渠道之爭、價格之爭，而是內(nèi)容、人格之爭。

誰能持續(xù)輸出有溫度、有辨識度的內(nèi)容，誰就能在用戶刷屏的瞬間被“看見”，并在其心動之后，完成從流量到忠誠的轉(zhuǎn)化。

品牌內(nèi)容化的終極目標(biāo)，不是成為流量制造機，而是成為用戶愿意長期關(guān)注的對象。因為在這個時代，你不說話，就不存在；你說得模糊，等于沒說；只有說得清晰、動人，才可能被記住。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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