40億尋求出售的猛犸象，為何是運動市場的頂級標的？

導語

【文眼】對于國內潛在的買家們而言，猛犸象當然是一塊填補品牌發展的戰略拼圖，但同時，這也意味著一場價值重塑的長期旅程。

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

中國戶外圈長期流傳著這么一句話：“一鳥二象三鼠”。

這句話雖非嚴謹排名，卻也勾勒出始祖鳥、猛犸象與土撥鼠在專業戶外領域的江湖地位。它們不僅代表著價格與技術門檻，也構成了消費者對高端戶外品牌認知的坐標系。

近幾年，這個“坐標系”正在被不斷改寫。始祖鳥被安踏收入麾下，為專業戶外打上了“運奢”的標簽；土撥鼠則在去年年中與三夫戶外牽手，試圖在中國市場重啟增長曲線。而如今，輪到“鳥象鼠”中的猛犸象走進聚光燈了。

彭博社報道稱，猛犸象所有者Jacobs Capital（Telemos Capital與Jacobs Holding合并而來）正與投行接觸，評估出售該品牌的可能性，目標估值超過5億歐元（約合41億人民幣）。

全球運動裝備市場正進入一個專業化與生活方式化并行的新階段，戶外品類在近幾年持續釋放增長動能。在這樣的行業周期下，猛犸象尋求出售的消息持續發酵。而中國企業近年來頻繁出手收購海外戶外品牌的案例，更進一步放大了市場對“國內資本接盤猛犸象”的想象空間。

所以，在當下這個時間節點，這家擁有164年歷史的運動品牌，究竟是一個怎樣的投資標的。

從繩索小作坊到高山全能品牌

誰能想到，如今被視為頂級專業戶外品牌之一的猛犸象，最初只是瑞士鄉間一家不起眼的繩索作坊。

1862年，在瑞士的Dintikon小鎮，創始人Kaspar Tanner每天在木棚前搓繩、賣繩，主要客戶是周邊農戶。這門手藝活并不新鮮，但他很快發現，前來購買繩索的，并不只有農民，越來越多登山者開始出現在門口。相比農業用途，他們對繩索強度、可靠性的要求更高，也愿意為品質支付溢價。

猛犸象的第一條分水嶺，正是在這種“需求錯位”中悄然出現。

1897年，Kaspar Tanner之子Oscar Tanner接手家族生意，開始系統性地將繩索產品導向登山與探險領域。此后半個多世紀里，猛犸象幾乎把全部精力都投注在“安全”這一件事上：1952年，推出第一條尼龍材質冰川繩；1958年，首創“繩芯+繩套”結構，成為現代登山繩的行業標準；1964年，“Mammut Dynamic”成為史上第一款通過國際登山聯合會（UIAA）認證的單繩。

到這一階段，猛犸象已經不再只是登山繩的制造商，而是登山安全體系的規則制定者之一。但隨后讓猛犸象完成又一次跨越的，并不是繩索，而是服裝。

1978年，在猛犸象選擇主動轉型，進入戶外服裝領域，推出采用Gore-Tex面料的“Altitude”系列，并借此打開了從裝備制造商向戶外運動品牌躍遷的通道。此后，品牌開始圍繞極端環境構建完整穿著解決方案，而不再局限于單一器械。

1983年，猛犸象完成了對整個戶外服裝史影響最深遠的一次創新。時任產品經理Albert Wenk意識到，傳統硬殼雖然防護出色，卻犧牲了活動自由度。他帶領團隊將Schoeller面料與Lycra彈性纖維結合，創造出全球第一條真正意義上的軟殼褲。

軟殼由此誕生，填補了硬殼與抓絨之間長期存在的功能空白。直到今天，“軟殼鼻祖”仍是猛犸象最具分量的技術標簽之一。

如果說軟殼奠定了猛犸象在服裝領域的技術話語權，那么隨后二三十年的并購，則進一步決定了它在戶外產業結構中的位置。

進入90年代后，猛犸象通過并購快速補齊能力拼圖：1989年收購背包制造商Fürst；2001年收購挪威睡袋專家Ajungilak；2003年將擁有百年歷史的瑞士登山鞋品牌Raichle收入麾下，并正式更名為猛犸象體育集團（Mammut Sports Group AG）。

到2010年代初，猛犸象產品線覆蓋服裝、鞋履、背包、繩索、五金器械乃至雪崩搜救設備等各類戶外產品。

也是在這一階段，猛犸象長期隸屬于瑞士工業集團Conzzeta，是后者運動事業部的核心資產。但對于以工業制造見長的Conzzeta而言，零售驅動、品牌導向、節奏更快的戶外業務，與其戰略重心存在天然錯位。2019年，Conzzeta明確宣布聚焦鈑金加工業務，猛犸象的出售隨即被提上日程。

2021年，這次分手正式完成。猛犸象被出售給倫敦私募股權公司Telemos Capital，交易完成后，品牌進入典型的資本重塑期。

這一時期，猛犸象進行了一系列關鍵調整，渠道上由傳統批發零售轉向與DTC、數字化相結合的全渠道模式，發展重心開始瞄準亞洲、北美等海外市場。

比如2023年，猛犸象通過新增四個區域級代理商，基本覆蓋了整個北美市場。而在國內，品牌僅2025年新增的門店數量就達到了25家。作為對比，2024年始祖鳥總共也就擁有75家中國門店。

效果很快反映在數據上。公開信息顯示，猛犸象中國市場在2023年、2024年連續實現接近翻倍的增長；2019-2023年，北美地區的收入則幾乎翻了四倍。這一系列的財務表現，為Jacobs Capital提供了一個完美的退出窗口。

若要論誰是與猛犸象品牌價值及未來戰略最契合的收購方，中國企業無疑是首選。

一家瑞士企業，為何最適合中國運動品牌收購？

如果只從商業標簽上看，猛犸象似乎并不是最“性感”的那個戶外品牌。它沒有始祖鳥那樣強烈的運奢符號，也很少主動參與潮流文化的自我再造，只是恪守專業戶外的準則。但恰恰是這種氣質，讓它在資本層面顯得格外稀缺。

這種氣質并非營銷堆砌的結果，而是長期技術積累所自然沉淀的共識。直到今天，猛犸象在登山繩索、攀登五金、雪崩搜救儀等細分領域的市場占有率，仍然位居全球前列。

2024年推出的“Core Protect”繩索技術，便是一個典型例子。這項技術歷時12年研發，在傳統聚酰胺繩芯與護套之間嵌入一層專利芳綸材料，用以解決繩索在鋒利巖壁環境下被快速割斷的極端風險問題。

對于非專業消費者而言，這樣的技術幾乎不可感知，但在真正的攀登場景中卻是實實在在的生命防線。正因如此，猛犸象始終能處于戶外運動品牌的金字塔尖。

而這種由極端場景溢出的專業品牌形象，恰恰是大部分中國買家在高端戶外領域目前最難以自行補齊的能力。并且在“一鳥二象三鼠”的格局中，始祖鳥與攀山鼠已分落陣營。而猛犸象則成為了資本市場上最后一張可供收購的頂級門票。

進一步看，猛犸象的另一重稀缺性，還在于它是一家SKU龐大、產品線豐富的戶外公司。

行業調研顯示，猛犸象的產品線主要涵蓋鞋履、服裝與裝備三大板塊，其SKU規模龐大，即使不單獨根據尺碼與顏色進行拆分，每季活躍在售單品也常常超過1500個。龐大的SKU一度讓品牌不得不在2016-2021年間將產品總數削減了約20%，以優化成本開支。

對于意圖通過并購實現躍遷的中國品牌而言，這一特征讓猛犸象幾乎等同于一張即插即用的全品類藍圖：從腳下的鞋履，到核心服裝層級，再到專業裝備與安全器材，覆蓋了戶外消費從入門到進階、從日常到極限的完整鏈路。

更重要的是，龐大的SKU結構本身也帶來了更強的戰略彈性。它既能支撐多價格帶并行運作來攻占市場，也能讓品牌收購后在渠道端進行組合銷售與場景化運營，放大單一用戶的生命周期價值。

在當下國內戶外市場競爭愈發同質化的背景下，這種全場景、一站式的產品能力，正是猛犸象作為并購標的最稀缺、也最具想象力的資產之一。

而當視角進一步中國市場時，猛犸象還展現出了可觀的即戰力。

過去幾年，品牌明顯加快了在中國的布局節奏。一方面，品牌通過開店逐漸從“小眾專業品牌”向“可被看見的高端戶外品牌”過渡；另一方面，猛犸象也開始主動借助明星代言撬動更大的認知半徑。比如去年，猛犸象就官宣張若昀為品牌全球代言人。

對潛在買家而言，這種狀態非常理想。市場已經被初步教育，品牌觸點已經搭建完成，但滲透率仍有巨大提升空間。收購方不需要從零開始講述一個陌生的戶外故事，而是可以通過資源、渠道與營銷放大既有勢能。同時，猛犸象在歐美市場的影響力，也能成為收購方全球化擴張的戰略支點。

哪怕跳出品牌價值的光環，單審視資產質量與投資回報率，猛犸象本身也是一項值得爭奪的優質標的。

去年，安踏就以約2.9億美元（約合人民幣20億元）的價格收購狼爪，三方機構Topgolf曾預估，狼爪2025財年營收約為3.25億歐元（約合人民幣27億元）。作為對比，猛犸象2020年退市前的收入已達到2.18億瑞士法郎（約合人民幣19億元），此后在新資本結構下實現持續擴張。

考慮到狼爪在被收購時已顯露增長乏力的跡象，而猛犸象無論是在中國還是北美市場，都仍處于上升周期，后者約40億元左右的估值并不算貴。

當然，對于國內潛在的買家們而言，猛犸象當然是一塊填補品牌發展的戰略拼圖，但同時，這也意味著一場價值重塑的長期旅程。

收購只是第一步

真正的考驗從來不在于鎖定資產，而是如何在完成交易后實現資產升值。

猛犸象雖然是一家瑞士品牌，但其業務結構高度國際化。當下美、歐對華資本背景企業的監管審查趨嚴，關稅、稅收與合規不確定性明顯上升。

這意味著，一旦猛犸象的控股結構發生變化，其在歐洲的穩定、在北美的擴張，都可能面臨額外的合規成本。對于一個正處在上升通道的高端戶外品牌而言，這種看不見的阻力往往比競爭本身更難應對。

而品牌內部的張力，甚至比外部環境還要更復雜。

猛犸象之所以能在過去幾年實現高速增長，很大程度上依賴于它對自身定位的克制。與越來越多向城市生活方式靠攏的戶外品牌不同，猛犸象始終強調高山優先、專業優先。

品牌曾通過“Mountainwear Rescue”等營銷活動，調侃那些將專業攀登裝備穿進咖啡館的城市中產，這種近乎“反潮流”的表達，本質上是在向專業社區不斷重申自己的立場。

但新的資本介入之后，其發展邏輯必然發生變化。無論是哪一家中國買家，收購的首要目標都不可能只是保持原樣。問題在于，倘若擴張節奏失控，猛犸象極有可能被過度“生活方式化”、時尚化，從而削弱其在專業戶外愛好者心中的獨特性。

一旦這種信任被侵蝕，品牌將面臨一個危險的狀態：對大眾消費者而言，它不夠出圈；對專業用戶而言，它不再純粹。那時，猛犸象所依賴的技術權威與安全背書，反而會失去原本的粘性價值。

此外，猛犸象龐大而復雜的SKU體系，也是一把雙刃劍。從服裝、鞋履到戶外設備，猛犸象的產品線幾乎覆蓋大部分戶外細分場景。這種能力在品牌價值層面無可替代，但在經營層面，卻意味著更高的成本、更復雜的供應鏈管理等難題。

歷史經驗已經反復證明，任何一個品牌的投資與并購，其成功與否往往不取決于買入價格，而取決于治理方式。任何潛在的中國買家，真正需要回答的，并不是“買不買得起”，而是“守不守得住”。

如果無法在規模擴張、專業基因與全球政治經濟環境之間建立長期穩定的平衡機制，那么這塊看似完美的戰略拼圖，很可能會在拼接過程中，悄然失去原本的鋒芒。