必勝客狂開副牌，薩莉亞卻賺不動了？

中國市場陷入“增收不增利”困境。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：柯愉樂；編輯：方圓。

中國消費者不愛“窮鬼西餐廳”薩莉亞了？

1月14日，薩莉亞發(fā)布了2026財年第一季度（2025年9月至11月）財報。日本本土業(yè)務漲勢喜人的同時，以中國為主的亞洲市場卻疲態(tài)盡顯，陷入了“增收不增利”的困境。

為何會出現(xiàn)如此強烈的反差呢？我們一起來具體看看。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，公司整體實現(xiàn)銷售額702億日元，同比增長15%；營業(yè)利潤增長19%，達到46億日元。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤同比增長16%至30億日元，為近兩年來同期最高水平。

△圖片來源：薩莉亞財報

其中，日本本土業(yè)務的拉動作用極大。

財報稱，得益于店面改造、菜單更新及數(shù)字化轉(zhuǎn)型應用，日本門店的客流和客單價均呈增長趨勢，報告期內(nèi)銷售額超過469億日元，同比增長18.9%，營業(yè)利潤達到14億日元，同比增長184.7%。

與本土市場不同，亞洲分部盡管仍在持續(xù)開新店，但對業(yè)績的拉升作用并不明顯。目前，薩莉亞在海外開設餐廳以中國市場為主，上一財年在中國市場的銷售額為709.61億日元，占當時亞洲市場業(yè)績的84.7%。

而從最新一季的財報數(shù)據(jù)來看，2025年9-11月，薩莉亞亞洲分部銷售額達到232.88億日元，同比增長7.1%，這主要得益于開出了更多新店。營業(yè)利潤卻不增反減，為30.86億日元，同比減少6.1%。

這種增收不增利的狀態(tài)并非初次顯現(xiàn)。

紅餐網(wǎng)報道過，上一財年（2024年9月至2025年8月），薩莉亞亞洲分部銷售額為838.02億日元，營業(yè)利潤101.32億日元，較同期下降12.8%。公司稱，業(yè)績變動主要受當?shù)叵M放緩影響。（詳情請閱讀：）

事實上，這也與薩莉亞在中國的市場策略有關，目前，其在中國的門店主要分布在一線城市，隨著門店加密和整體消費疲軟，利潤正在面臨挑戰(zhàn)。

官網(wǎng)顯示，薩莉亞在北上廣設立的區(qū)域公司所管理門店總數(shù)超過490家，其中僅上海一個城市就有接近130家店，并且仍在不斷開新店。紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，2026財年（2025年9月）以來，上海就新開了5家薩莉亞。

△圖片來源：北京薩莉亞官方小紅書賬號

2024年，薩莉亞社長松谷秀治曾透露，薩莉亞要在中國開出千家門店。然而，門店加密的代價也顯而易見。

北上廣作為其在中國最主要布局的城市，經(jīng)營數(shù)據(jù)在去年遭遇嚴重滑坡。2025財年，薩莉亞在北上廣三個地區(qū)的營業(yè)利潤全部下滑：上海下降23.6%，廣州下降27.3%，北京下降20.3%。

與此同時，三地的同店表現(xiàn)也在持續(xù)走弱。截至2025年財年（2025年8月31日），北上廣三地既存門店的銷售額分別下降18.7%、19.7%以及18.2%。

北上廣的打工人錢難賺，薩莉亞把目光投向了周邊的下沉市場。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，去年，薩莉亞已經(jīng)在湛江、清遠、江陰、余姚、泰州、鎮(zhèn)江、桐鄉(xiāng)等城市開設首店。

另外，薩莉亞也開始進入此前從未踏足的新市場。1月15日，薩莉亞武漢首店在經(jīng)開永旺夢樂城正式開業(yè)，門店開業(yè)時客流可觀。有報道稱，截至中午1時，美團平臺顯示排隊取號近700桌，客流量大到一度暫時關閉線上取號通道。

當然，從賽道層面來看，薩莉亞在中國業(yè)績遇冷也與西餐整體市場發(fā)展放緩有關。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《西餐發(fā)展報告2025》顯示，近年來，受市場環(huán)境變化和消費觀念日趨審慎的影響，賽道增速有所放緩。2025年預計市場規(guī)模為820億元，同比增速3.5%，相比兩年前增速腰斬。

△必勝漢堡。圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

值得注意的是，薩莉亞在中國市場疲態(tài)盡顯的同時，通過推出“WOW“平價店型和低價策略的必勝客，如今勢頭正猛。

目前其在華門店數(shù)已經(jīng)突破4000家，截至2025年第三季度，WOW店型已突破250家。

與此同時，背靠百勝中國的必勝客，還在不斷通過創(chuàng)新店型、推出副牌等動作，尋求第二增長曲線。2025年，必勝炙烤串、必勝漢堡等副牌也陸續(xù)開出，引發(fā)市場關注。

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