OpenAI的不歸路——關于ChatGPT加入廣告的五個冷思考

靴子終于落地，OpenAI宣布在ChatGPT中推出廣告。

根據OpenAI官方博客的說法，廣告對象是免費用戶和Go訂閱用戶——Go是新推出的訂閱套餐，每月8美元，而Plus、Pro、Business和Enterprise用戶不會看到廣告。

我在去年4月份就專門寫過一篇文章講《》。

現在正在被一一驗證，趕著熱乎勁，結合我之前的觀點，說一下我的5點思考——

思考一：廣告在公司發Code Red一個月后推出，說明OpenAI產品和商業化正在打架。

去年12月初，由于Gemini 3 Pro的沖擊，Sam Altman內部發了個紅色警報（Code Red），說要全公司集中精力改進ChatGPT，其他項目包括廣告都先放一放。

最終的結果是，廣告只推遲了一個多月就上線了，這只能說明變現的壓力太大，大到一定要盡快吃上廣告這碗飯。

去年8月，OpenAI挖來了Fidji Simo擔任應用業務CEO，她之前是Meta高管，負責過Facebook的廣告業務，后來去Instacart當CEO。

此外，OpenAI還有很多之前是做廣告的人，比如目前OpenAI的首席產品官凱文*威爾之前在Instagram的重要工作就是負責Ins的廣告工作。

還有一位副總裁，2024年5月加入的Shivakumar，他的上份工作是在谷歌的搜索廣告部門做老大。

你細品這些人的履歷。

顯然，這些人的加入可不是來搞AGI研究的，他們唯一的目標就是——搞錢。

而廣告是來錢最快最直接的方式。

這些人的加入，在心理層面改變了山姆·奧特曼對廣告的態度變化。

我們看看這種變化是如何具體發生的——

2024年5月，奧特曼在接受采訪時說：

“廣告加AI讓我感到特別不安。我認為廣告是我們商業模式的最后手段。”

原話是：

“Ads plus AI is sort of uniquely unsettling to me. I kind of think of ads as a last resort for us for a business model.”

到了2024年的哈佛演講，他的口風松了一點：

“我個人討厭廣告，但我不是完全反對它們，我不是說OpenAI永遠不會考慮廣告。”

到205年3月的接受科技作者Ben Thompson的采訪時，談到商業模式時稱——

“我并不反對廣告，如果有充分的理由去做，我不會固執己見。

我對嘗試一些新模式更感興趣，比如，用戶通過“深度研究”找到想購買商品，我們可以收取2%的營銷傭金。

2025年10月，他在一個播客里說：

“我喜歡Instagram的廣告，它們給我帶來了價值，讓我發現了從沒見過的東西，我買了不少好東西。我相信我們可能可以做出某種很酷的廣告產品，對用戶來說是凈收益。”

奧特曼打臉的過程，恰恰說明這恰恰說明他是個實用主義者，而在Code Red一個月后推出廣告，也表明商業化、應用、研究三者已經有互相打架的苗頭。

如何在這三者之間走鋼絲，是奧特曼接下來最大的挑戰。

思考二：從廣告的形式看OpenAI很謹慎，但我有一個暴論：這種謹慎可能持續不了太久

從目前公布的信息來看，OpenAI對廣告還是很謹慎的的：

首先，廣告會出現在回答的底部，而不是插在回答中間，這一點很關鍵。

其次，廣告會被清晰標注為“Sponsored”（贊助內容），和正常回答有明顯區分。

第三，用戶可以選擇關閉個性化廣告，可以了解為什么看到某條廣告，也可以直接關閉某條廣告并提供反饋。

OpenAI特別說明：廣告不會影響ChatGPT的回答內容。

這些設計表明，作為一個廣告新手，OpenAI不想步子邁得太大。

但問題是，這種謹慎的狀態能持續多久？

事實上，去年12月The Information報道說，OpenAI內部討論過讓AI模型“優先展示贊助內容”的方案。

雖然沒實施，但這個念頭曾經被認真考慮過，這本身就說明問題。

Google當年也是這么干的，最開始，廣告在搜索結果的右側，和搜索結果完全分開、涇渭分明。

后來呢？

所以，要忍住商業化的誘惑很難的，特別是考慮到它每年要燒掉170億美金的時候。

我只期待OpenAI不要比谷歌的吃相更難看。

OpenAI說他們不會把對話數據賣給廣告商，用戶可以隨時清除用于廣告的數據。

這一點我也是很難相信的，畢竟，Facebook當年也是這么說的，后來的事大家都知道了。

不要高估這些美帝資本家的道德標準，唯一能制約他們行為的，其實是競爭態勢——

Emarketer分析師Jeremy Goldman的評論很有代表性：

“如果廣告顯得笨拙或投機取巧，用戶很容易就會轉向競爭對手，比如Google的Gemini或Anthropic的Claude。”

思考三：谷歌應該是喜還是憂？

對谷歌的影響，業界存在分歧，最典型的有兩個觀點——

一方認為，谷歌應該睡不著覺了。

原因在于，一個8億周活的App加入廣告，很顯然會搶走廣告的廣告份額。

Google 2025年第三季度光廣告收入就有742億美金，YouTube還有102億，這是谷歌的底氣，也是命根子。

如果ChatGPT能證明對話式廣告的ROI比搜索廣告更高，那Google貌似的確有睡不著覺的理由。

這是一個直接的邏輯，我們來看另一方的觀點——

有分析認為，或許谷歌并不慌。

原因在于，Google 最怕是 OpenAI 真的做一個不食人間煙火的純凈產品，徹底把用戶習慣從搜索帶到對話，并且完全不通過廣告變現。

那樣的話，Google 的根基：廣告營收，就被徹底釜底抽薪了，那是降維打擊。

現在好了，OpenAI 也做廣告了。

這就意味著，戰爭回到了 Google 最熟悉的戰場：誰的廣告系統更高效？誰的廣告主資源更多？誰的 CPM更高？

在這方面，Google 是祖師爺，OpenAI 還是個愣頭青。

某種意義上，我是認可后邊這個觀點的。

只要 OpenAI 開始依賴廣告收入，它就必然會變得越來越像 Google，它得討好廣告主，得做數據追蹤，得搞合規。

它就會變重，變庸俗。

這時候，Google 的 Gemini 只要做到體驗哪怕只有 ChatGPT 的 90%，但憑借安卓生態和龐大的廣告銷售網絡，它就能活得很好。

OpenAI 把自己拉回了凡間，Google 就不怕了。

別忘了，Gemini目前在技術層面已經趕上來了，OpenAI如果廣告模型證明走得通，那Gemini加進入廣告是分分鐘的事。

思考四：OpenAI的廣告一年能賺多少錢？

這個估算其實挺難的。

假如我們用下面經典的廣告公式來計算，會面臨很多因子無從下手的困境——

收入 = 日活躍免費用戶 × 人均會話次數 × 廣告加載率 × 點擊率 (CTR) × 單次點擊成本 (CPC) × 365天。

比如，人均會話次數沒有現成的數據，廣告加載率按神馬水平算？點擊率CTR和CPC更難，即便一起算CPM，也很難直接參考谷歌的CPM，畢竟ChatGPT第一年只在美國推出，而谷歌的數據通常是全球的數據。

那么，咱們就從另外兩個簡單進行預估——

先看第一種算法：收入=用戶數 × ARPU

先看用戶基數，ChatGPT目前有8億周活躍用戶，其中約95%是免費用戶，也就是7.6億人可能會看到廣告。

但廣告初期只在美國測試，美國用戶約占19%，即1.4億人，只對成年人開放，再打個折，按用戶數1億計算。

再看ARPU（單用戶廣告收入）。

參考谷歌，其全球廣告ARPU約50美元/年，北美高達200美元/年，但ChatGPT是新廣告平臺，廣告Adsload、廣告競價隊列、廣告系統基建效率會遠低于谷歌。

所以假設ChatGPT首年廣告ARPU為谷歌的10%-20%，在20-40美元之間。

計算結果：1億用戶 × 20美元/40美元 = 20億美元/40億美元。

這個數字合理嗎？

對比一下：OpenAI 2025年總收入約200億美元，廣告如果明年貢獻20-40億美元，約今年收入的10-20%，作為新業務線的起步數字相當可觀。

再看第二種算法：對標谷歌搜索廣告

根據公開信息，谷歌搜索目前每日約140億次查詢，2025年搜索廣告收入約2000億美元，ChatGPT目前每日處理約25億條消息，相當于谷歌查詢量的18%。

但不能簡單按比例算。

原因有三：

第一，ChatGPT的對話性質決定了廣告展示頻率遠低于搜索——谷歌幾乎每次搜索都有廣告位，ChatGPT只在部分回答后展示；

第二，ChatGPT的商業意圖查詢比例大概率低于谷歌，約30%是工作相關，還有很多對話是閑聊；

第三，廣告主對AI廣告的投放還在觀望期，CPM（千次展示成本）會低于成熟的搜索廣告。

綜合以上因素，假設ChatGPT廣告的有效變現率是谷歌的10%-20%。

計算結果：2000億 × 18% × 10%/20%=36億美元/72億美元。

兩種方法得出的結果沒有數量級差異，ChatGPT廣告首年收入大概在20-72億美元區間，已經不算少了。

這筆錢能幫OpenAI緩解燒錢壓力，但相比其1.4萬億美元的基礎設施投資承諾，仍是杯水車薪。

不過，早在去年Q2，富國銀行證券分析師Ken Gawrelski就在一份報告中給出了一個大膽預期：ChatGPT將在2030年的廣告收入可能高達1000億美元，占據全球搜索廣告市場的30%份額。

我有一個暴論：廣告收入大概率會在三年內成為OpenAI的第一大收入來源。

思考五：硅谷和國內的其他AI公司神馬時候上廣告？

很多人以為OpenAI是AI公司里第一個吃廣告這只螃蟹的。

錯了，其他很多公司早就開始了——

谷歌在2024年就將廣告引入到了對話型AI產品中，只不過放在搜索的AI結果Overviews里。

去年5月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副總裁兼廣告總經理 Vidhya Srinivasan宣布在Overviews中加入廣告。

2024年12月百度營銷大會也明確將“AI搜索結果”加入商業化流量池。

Perplexity在2024年11月12日在官方博客上發表了文章《 Why we’re experimenting with advertising》，宣布引入廣告。

主要通過兩種形式：一是"答案之后的相關問題"，二是答案側邊欄廣告，兩種形式都會標注為"贊助"。

還有，早在2023年，微軟的Bing搜索就已在其AI助手Copilot中集成了廣告，廣告顯示在AI生成的答案下方，帶有“贊助”標識。

不過話說回來，國內大部分大模型產品的確沒有加廣告，那么問題來了——它們神馬時候會加？

我認為快樂，就在這一兩年。

為什么這么說？

這幾家公司沒有加廣告，我認為核心原因在于并不在于它們沒有意識到廣告模式的效率與價值。

而是在它們認為目前出于產品層面激烈競爭的市場早期，目前有比廣告更重要的事要去做，從而對引入廣告的時機沒有達成共識。

當然，各家的具體情況還是有所不同的——

豆包背靠字節，本身是一臺廣告印鈔機，要接廣告是分分鐘的事。

但從動向來看，其精力依然在通過產品做增長，同時鉚足勁召集人馬沖擊智能SOTA，看不上人豆包那一點廣告收入；

當然，它也不是一點動作沒有，商業化基因極強的豆包也已經在進行謹慎的嘗試了，在回答輸出中引入了抖音的商品卡。

元寶背靠騰訊，廣告系統也極其成熟，目前沒接，原因是還在打仗，還遠沒到商業化的時候。

事實上，在騰訊24年Q4的財報電話會上，騰訊的首席戰略官James Mitchell在談到元寶如何變現時，他的回答是這樣的——

“至于 AI 如何變現，時間會證明一切，但我認為我們已經在西方世界看到了，第一種變現方式是通過訂閱模式。然后隨著時間的推移，效果廣告將會跟上。我認為在中國，它將從效果廣告開始，然后增值服務將會跟上。”

也就是騰訊管理層認為，在中國，效果廣告大概率會比訂閱制的增值服務在實踐層面更現實。

再說千問，千問目前正在以極其進取的階段做產品和用戶增長，很顯然，商業化并非這個階段的第一優先級。

考慮到阿里的廣告基建在國內也是妥妥的第一梯隊，接廣告也一定是簡單的事。

再聯想一下千問最近打通阿里全生態的產品更新，后續在“幫我買一杯奶茶”之類的購物action中加入廣告，那也是合理且絲滑的產品邏輯。

所以，國內產品還沒加入廣告，只是競爭格局還沒穩固，但加是遲早的事。

要知道，國內的整體付費意愿顯然是低于海外市場的，這是國內必須通過廣告而非訂閱進行變現。

真格的戴雨森說過這樣一句話，大意是

“大模型現就是個高中生，你硬要它去賺錢也行，但肯定賺得不多，但你輸入供它上完博士，那它就可以賺大錢。”

我更喜歡這樣比喻——

現在各家都在爬一顆巨大的桃子樹，你可以爬的過程中摘桃子。

但各家的目標現在是往樹的頂端爬，去占據更有利的摘桃子位置、摘最紅的桃子，因此暫時沒時間去理會“低垂的果實”。

結語

寫完這篇文章，我想起Sam Altman在2024年說過的一句話：

“如果搜索引擎能給出最佳答案，用戶就不會去點廣告了。廣告存在的前提，是產品沒有給出最好的答案。”

他當時是在批評Google的搜索廣告模式。

現在，他自己也要走這條路了。

希望他還記得自己說過的話，盡管這可能是一個奢望。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析AI、廣告、互聯網的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！