價格戰(zhàn)破局北京！東鵬飲料逆勢狂賺45億

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在2025年飲料行業(yè)全渠道銷售額同比下滑9%的寒冬中，東鵬飲料卻以營收破200億、凈利潤增長超30%的亮眼成績逆勢狂奔。華北區(qū)域73.03%的同比增速成為關(guān)鍵引擎，而作為華北市場重鎮(zhèn)的北京，更成為其性價比戰(zhàn)略的核心試驗場。一場以“一元樂享”為尖刀的渠道攻堅戰(zhàn)，正在這座一線城市悄然上演，背后是東鵬飲料深耕十年的“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略支撐。

“一元就能再換一瓶，顧客愿意嘗試，我們也賺錢。”昌平區(qū)沙河地鐵站旁的便利店老板一語道破東鵬特飲的北京市場邏輯。2025年推出的“一元樂享”活動，通過“掃碼中獎、滿箱補貨”的創(chuàng)新模式，讓終端門店無需額外投入即可獲得穩(wěn)定收益，顧客支付的1元兌獎費全額歸門店所有，而兌換滿一箱后的補貨則由品牌方直接承擔(dān)。這種低門檻、高回報的合作機制，迅速打通了北京市場的個體便利店、夫妻店等毛細(xì)血管渠道，形成全面覆蓋。

探訪發(fā)現(xiàn)，東鵬特飲在北京的消費場景高度聚焦，中午和下午的通勤時段成為銷售高峰，上班族、司機、外賣員構(gòu)成核心消費群體。生命科學(xué)園地鐵站附近的煙酒超市老板透露，500ml規(guī)格的東鵬特飲終端價6元，渠道利潤可達(dá)1元以上，供貨穩(wěn)定且補貨及時。而東鵬補水啦作為第二增長曲線，同樣延續(xù)了性價比路線，555ml西柚味產(chǎn)品掃碼中獎率頗高，2025年三季度銷售額同比激增83.81%至13.54億元，終端售價僅為主要競品的一半。

這場價格戰(zhàn)的底氣，來自東鵬飲料極致的成本控制能力。董事長林木勤提出的“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略貫穿生產(chǎn)全鏈路：2024年單位制造費用僅216元/噸，不足養(yǎng)元飲品的一半、歡樂家的五分之二。大包裝化戰(zhàn)略更成為降本關(guān)鍵，500ml金瓶生產(chǎn)線的單噸產(chǎn)量是250ml規(guī)格的兩倍，伴隨其占比從2018年的28%提升至2020年的66%，單噸水耗降低13%，電耗下降18%。這種生產(chǎn)效率優(yōu)勢，讓東鵬在大幅讓利終端的同時，仍能保持健康盈利，2025年預(yù)計歸母凈利潤將突破43億元。

東鵬飲料的北京突圍，本質(zhì)是其全國成功模式的復(fù)制與升級。憑借7152名銷售團隊掌控的400萬活躍售點，其渠道密度較農(nóng)夫山泉、怡寶等競品高出近一倍，北京市場的快速鋪貨正是依托這一成熟網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字化賦能更讓渠道效率如虎添翼，“五碼合一”技術(shù)打通全鏈路數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度較行業(yè)均值提升30%，確保北京市場的補貨及時率。

在能量飲料主賽道，東鵬特飲已形成絕對優(yōu)勢。2024年按銷量計算的市占率達(dá)到40.1%，遠(yuǎn)超華彬紅牛的22%，從2018年到2024年，其銷售額實現(xiàn)6年29%的復(fù)合增長，從28.9億元飆升至133億元。而在北京這樣的高收入城市，東鵬特飲成功打破了能量飲料的高端化認(rèn)知，將消費群體從傳統(tǒng)白領(lǐng)、司機拓展至更廣泛的藍(lán)領(lǐng)階層，契合了行業(yè)“量增價減”的發(fā)展趨勢——2009至2024年，中國能量飲料銷量CAGR達(dá)21.7%，而噸價CAGR僅為-1.2%。

面對單一品類的增長天花板，東鵬飲料加速推進(jìn)多品類戰(zhàn)略。除了電解質(zhì)水補水啦表現(xiàn)亮眼，無糖特飲通過添加L-α-甘磷酸膽堿切入年輕市場，上市首月即斬獲12%的市占率；1L裝果之茶則瞄準(zhǔn)家庭場景，上市次月日銷突破3.5萬箱。這些新品類借助現(xiàn)有渠道快速起量，2025年一季度新品類營收占比已提升至19.5%，為北京市場注入持續(xù)增長動力。

盡管市場表現(xiàn)強勁，但東鵬飲料的北京攻略并非完美無缺。快速擴張的渠道網(wǎng)絡(luò)暴露出運營精細(xì)化不足的問題，多位門店老板反映，參與“一元樂享”活動前未接受過品牌方的專項培訓(xùn)，兌獎核銷流程、補貨銜接、海報張貼等均缺乏針對性指導(dǎo)，甚至未收到統(tǒng)一的宣傳物料。這種粗放式運營導(dǎo)致部分門店銷量波動較大，“有時一天賣兩箱，有時一箱都賣不完”，進(jìn)貨頻率難以固定。

在飲料行業(yè)存量競爭加劇的背景下，東鵬飲料以北京為代表的一線城市突破，印證了性價比戰(zhàn)略的強大生命力。通過生產(chǎn)效率優(yōu)化構(gòu)建成本壁壘，以創(chuàng)新渠道政策激活終端動能，用多品類布局打開增長空間，這家企業(yè)正在書寫消費品行業(yè)的效率革命范本。盡管渠道運營精細(xì)化不足、連鎖渠道突破遇阻等問題仍需解決，但憑借40.1%的能量飲料市占率、400萬終端售點網(wǎng)絡(luò)和持續(xù)增長的新品類矩陣，東鵬飲料的北京戰(zhàn)役已取得階段性勝利。

隨著消費理性化趨勢延續(xù)，性價比仍將是市場競爭的核心要素。東鵬飲料若能在保持成本優(yōu)勢的同時，補齊運營短板、突破渠道瓶頸，其在北京市場的成功有望復(fù)制至更多一線城市，為行業(yè)提供逆勢增長的新范式。正如其港股招股書所展現(xiàn)的，持續(xù)增長的廣告及推廣投入（2025年前三季度達(dá)13.727億元）正在不斷強化品牌認(rèn)知，這場性價比主導(dǎo)的市場爭奪戰(zhàn)，未來仍有更大想象空間。