茅臺“斷舍離”，2026徹底回歸市場化？

茅臺價格“隨行就市”的背后，是直面市場現狀、是對渠道套利空間與炒作基礎的一種主動“斷舍離”。

日前，市場消息顯示，茅臺明確2026年投放計劃：適當減少高附加值產品（如生肖、珍品）投放量，全面停止珍品茅臺供應，提升普飛占比，不再使用傳統分銷方式，產品價格“隨行就市”，并盡最大努力防炒作。

一度被視為高溢價產品、對提升“茅臺”品牌價值大有幫助的“生肖、珍品”，為何卻在此時被廠家主動減少投放？

這背后，實際上是廠家對于“非標溢價”的重新認定——這個靠品牌價值提升的體系，在為渠道提供更大套利空間的同時，也成為維系普通飛天價格體系的重要砝碼。彼此支撐，生生不息。

然而，這套結構在消費市場轉變、名酒金融屬性消退的當下，已經不足以繼續。

體系被重構，價值必須來自市場。

正是基于此，茅臺選擇親手拆掉這套結構，改變普通飛天與非標產品的投放比、撤掉分銷、價格隨行就市——這不是單點調整，而是一次方向性的自我否定：非標不再是穩定器，渠道不再是緩沖層，茅臺要直接面對消費者的真實需求。

這也是為什么它被視為“茅臺式自救”。

從表面看，這是對炒作的反擊；從更深一層看，這是對“價格由誰決定”這個問題的重新回答。

當庫存壓力、批價波動、消費分化同時出現時，茅臺終于意識到：靠制造稀缺來維持秩序，只在上行周期有效；一旦周期反轉，稀缺就會變成泡沫的放大器。

因此，茅臺這次并不是要把價格“托上去”，而是要把價格放下來、放出來，讓它重新回到消費邏輯中。

這對行業的沖擊，可能比市場想象的更大。

第一，經銷商角色被重新定義。

當非標產品套利空間被系統性壓縮，經銷商從“價格管理者”回到“銷售服務者”，渠道紅利轉向經營能力紅利，這對大量依賴配額與倒掛的經銷體系來說，是一次硬著陸。

第二，價格秩序的重建將是痛苦的。

“隨行就市”不是降價口號，而是接受波動。它意味著茅臺不再為所有價格托底，也意味著其他名酒很難再指望“跟著茅臺漲”。

第三，這會迫使整個行業直面現實：高端白酒的需求，已經從“資產化想象”回到了“飲用與社交”。

從這個角度看，茅臺不是在放棄高附加值，而是在為真正的長期價值止損。如果說過去的茅臺，是順周期的王者；那么，2026年的這一步，更像是一個龍頭企業在下行周期里，主動承認現實，并重寫規則。

這不是終結高端，而是終結投機。

而白酒行業，可能才剛剛進入真正意義上的“市場時代”。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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