電商“天團(tuán)”們要小心了！

如果在2020年前，要問阿里、拼多多、京東、美團(tuán)等線上零售“天團(tuán)”的最危險(xiǎn)對(duì)手，人們大概率不會(huì)提起山姆的名字，而是更可能將它們彼此列為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而，商業(yè)的奇妙之處就在于不確定。 隨著這些年山姆會(huì)員商店以及其“極速達(dá)”即時(shí)線上零售的蓬勃發(fā)展，美國零售之王沃爾瑪?shù)耐φ谥袊袌?chǎng)顯現(xiàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，去年十月， 山姆會(huì)員商店全國第 3 家縣級(jí)市店蘇州張家港店開業(yè)，同時(shí)也是山姆在全國的第 58 家門店。其中包括廣東10家、江蘇9 家、浙江8家、上海6家、北京4家……從2020年全國僅有31家，后續(xù)五年的門店增長速度明顯提升。在去年底時(shí)候，國內(nèi)山姆門店總數(shù)可能已經(jīng)達(dá)到61家。

雖然當(dāng)前看山姆會(huì)員商店的線下布局依然集中在全國經(jīng)濟(jì)大城和省會(huì)城市，分布并不均勻，也不是很密集。但由于其單店體量巨大，即便保持每年新開個(gè)位數(shù)線下店的節(jié)奏，再過幾年后，也將成為越來越多所在城市重要的消費(fèi)場(chǎng)合。

更令人驚訝的是，短短幾年間，山姆的電商業(yè)務(wù)發(fā)展異常迅猛。已經(jīng)從2016年時(shí)候還得靠進(jìn)駐京東商城，仰仗京東的流量和物流配套，發(fā)展到如今擁有獨(dú)立運(yùn)營的App和微信小程序。

當(dāng)前山姆會(huì)員商店的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主力。 2026財(cái)年三季度沃爾瑪中國電商銷售額占比超50%，較去年同期提升超過390個(gè)基點(diǎn)，其中絕大部分應(yīng)來自山姆的貢獻(xiàn)。

中國電商巨頭們?nèi)绻€認(rèn)為沃爾瑪?shù)男±系堋吧侥贰敝皇窍朐谥袊袌?chǎng)小打小鬧一番，滿足于和本地超市或者菜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)，就顯得有點(diǎn)天真了。 山姆的野心，很可能是成為中國線上消費(fèi)的一極，不是巨頭們用本地生鮮連鎖平臺(tái)就能應(yīng)付得了的。

信號(hào)明確

如果說亞馬遜是世界電商平臺(tái)的鼻祖，那么沃爾瑪就是世界大型倉儲(chǔ)式連鎖超市的鼻祖，并一直強(qiáng)勢(shì)至今。山姆會(huì)員商店的成功，首先離不開沃爾瑪這頭巨獸的加持。

全球頂尖的商學(xué)院必然有關(guān)于沃爾瑪商業(yè)模式為何成功的案例教學(xué)課。簡單梳理，沃爾瑪自1962年在美國中西部小鎮(zhèn)上開出第一家店開始，就以打造“一站式、最低價(jià)、最大型”的購物超級(jí)中心為宗旨，通過自建物流和直采模式嚴(yán)格控制價(jià)格，并以自動(dòng)化的供應(yīng)系統(tǒng)以及對(duì)客戶和客流的精準(zhǔn)分析等信息化手段，滿足供應(yīng)商的大量銷售需求和消費(fèi)者的“極致低價(jià)+一站式購物”體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沃爾瑪并沒有固步自封不思進(jìn)取， 而是參考行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)開市客的會(huì)員費(fèi)+自營商品模式，以及亞馬遜的線上購物平臺(tái)，推出了屬于自身的山姆會(huì)員商店和對(duì)應(yīng)電商。

山姆會(huì)員商店不僅完全繼承了沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈體系、極致成本控制以及一站式購物模式，還進(jìn)一步精選高性價(jià)比的“中產(chǎn)品質(zhì)商品”，大幅度減少SKU，在商品選擇范圍上做減法，并增加自營品牌的份額，在品質(zhì)上做加法。從而用每年幾百元的會(huì)員費(fèi)，鎖定消費(fèi)者的“品質(zhì)之選”預(yù)期，達(dá)成了“讓山姆幫助我選品，我放心”的默契，進(jìn)一步占據(jù)龐大中產(chǎn)家庭消費(fèi)群體的市場(chǎng)份額。

而山姆中國更是完成了兩個(gè)美國總部都無法完成的“壯舉”，進(jìn)一步加強(qiáng)了其在中國的競(jìng)爭(zhēng)力。

其一是深度綁定中國在地化供應(yīng)鏈。 從云南產(chǎn)的鮮花，到山東的蘋果，從浙江的海鮮到湖北的零食，真正嚴(yán)選出中國供應(yīng)商中的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品，或直接放上貨架，或以山姆自營 Member' s Mark品牌向外銷售，甚至投資供應(yīng)商的生產(chǎn)線，幫助擴(kuò)大產(chǎn)能壓低成本，主打一個(gè)“這商品我審核過”的無形價(jià)值。

其二是深度綁定中國優(yōu)秀的線上消費(fèi)動(dòng)能和領(lǐng)先物流基礎(chǔ)，通過門店“分倉”，并結(jié)合“云倉”為前置倉，快速打通線上消費(fèi)者的空間、時(shí)間限制。在門店城市基本實(shí)現(xiàn)了最后一公里的覆蓋，可以完成當(dāng)天送達(dá)，甚至30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售。甚至開通了全國配送服務(wù)，滿一定消費(fèi)數(shù)額就能包郵，直接把目標(biāo)客群從門店城市擴(kuò)展到全國。

上述這些事實(shí)明確展現(xiàn)出一個(gè)戰(zhàn)略信號(hào)，當(dāng)那些每年交了山姆會(huì)員費(fèi)的中國消費(fèi)者家庭，能夠享受到，或者自認(rèn)為享受到山姆嚴(yán)格的品控和安心的渠道，在App上購買到從五糧液到蘋果手機(jī)再到各類家電等等幾乎全部日用品和百貨的時(shí)候，他們是否還會(huì)用其他電商平臺(tái)去做大的購物呢？

加上嚴(yán)格的成本控制之下，同一種商品在幾個(gè)平臺(tái)大額補(bǔ)貼或者大V主播帶貨那里再簡單比比價(jià)，山姆店的標(biāo)價(jià)還并不明顯貴，那是不是更有吸引力了呢？

當(dāng)前有消息稱山姆中國的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)可能已經(jīng)突破1千萬人，雖然這個(gè)數(shù)字和各大電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員或者日常流量相比，還無法稱得上有優(yōu)勢(shì)。但這些人都是粘性很大，年度消費(fèi)額很高的群體，他們?cè)谏侥窌?huì)員店的人均消費(fèi)金額和續(xù)費(fèi)比例，就是山姆中國的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)還在繼續(xù)向其他中國城市蔓延。

另一方面，去年十月沃爾瑪宣布阿里前副總裁劉鵬擔(dān)任山姆會(huì)員商店業(yè)態(tài)總裁。沃爾瑪中國方面表示，這是沃爾瑪持續(xù)加大對(duì)中國投資、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的又一重要舉措。

綜合媒體報(bào)道，劉鵬有著豐富的數(shù)字化背景，曾就職于阿里巴巴集團(tuán)，先后擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電商模式）零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。

這又是一個(gè)明確的信號(hào)，山姆的野心絕不僅在商超，而正在建立一個(gè)龐大的電商零售綜合體，對(duì)標(biāo)的競(jìng)品可能還就是阿里巴巴。

錨定中產(chǎn)高品質(zhì)消費(fèi)

據(jù)沃爾瑪2026財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告，集團(tuán)總營收同比增長5.8%至1795億美元，剔除匯率波動(dòng)影響后增幅進(jìn)一步擴(kuò)大至6.0%；調(diào)整后營業(yè)利潤達(dá)72億美元，同比增長8.0%。

當(dāng)季度，沃爾瑪中國實(shí)現(xiàn)凈銷售額61億美元，以21.8%的凈銷售額同比增幅領(lǐng)跑全球，可比銷售額增長13.8%。其中，中國市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)增速更是高達(dá)32%，近80%的數(shù)字訂單在一小時(shí)內(nèi)到達(dá)。在電商業(yè)務(wù)賦能下，中國業(yè)務(wù)成為集團(tuán)業(yè)務(wù)增長的核心動(dòng)力。

從上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國以后，沃爾瑪超市一度發(fā)展得非常緩慢。門店數(shù)量長期低于國外超市巨頭如家樂福，并未找到差異化的發(fā)展路徑。

而從2016年左右綁定京東，開始發(fā)力電商開始，以及從大約2018年后開始大力發(fā)展山姆會(huì)員商店，沃爾瑪總算找到了中國市場(chǎng)的差異化路徑。

一是綁定高速發(fā)展的電商行業(yè)，力求轉(zhuǎn)型即時(shí)零售，并通過高效物流全國銷售。這點(diǎn)上文已經(jīng)提及。

二是以山姆會(huì)員店作為重點(diǎn)，錨定大城市中產(chǎn)階級(jí)對(duì)商品渠道安全和質(zhì)美價(jià)優(yōu)的看重，不是一味尋求“不看重品質(zhì)的低價(jià)策略”，而是以品質(zhì)卓越和安全性打動(dòng)消費(fèi)者。讓人可以放心購買母嬰、食品飲料、保健品等“不可接受有問題”的商品，并享受到市面上較少遇上的性價(jià)比。

當(dāng)然，從沃爾瑪在中國的發(fā)展歷程也可清晰看清，這家世界500強(qiáng)常年排第一的企業(yè)，從來沒有急功近利，也沒有隨意“脫鉤”，而是一直都默默耕耘中國市場(chǎng)——人家正在走長期主義的道路，這點(diǎn)也是非常“可怕”的。

結(jié)語

近年來，隨著山姆會(huì)員商店、開市客和胖東來等自主“好口碑”商超等新勢(shì)力的崛起，我國線下線上兩個(gè)維度的零售業(yè)正經(jīng)歷變革。當(dāng)然，目前老牌電商平臺(tái)所受到的影響還不大，但隨著山姆繼續(xù)加深自身的優(yōu)勢(shì)，逐步拓展更多商品種類和爆款單品數(shù)量， 以及全國其他城市的消費(fèi)者逐步“跟隨”大城市中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣 ，那么電商巨頭們真正的麻煩也就來了。

消費(fèi)者當(dāng)然樂于看到最實(shí)惠、最安全、最方便的消費(fèi)平臺(tái)，也不會(huì)太在乎我是在超市還是在電商抑或是在直播大V那里購物。這是山姆們的機(jī)會(huì)，也是電商平臺(tái)守住市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

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