寶馬要贏回市場，不拼“冰箱彩電”靠什么？

過去一年，寶馬集團在中國市場交付了62.5萬輛BMW和MINI汽車。在數字背后，寶馬非常少見地使用了“極具挑戰”“異常激烈”這樣的形容詞，也足以見得，寶馬所經歷的2025，并不容易。

寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔這樣總結過去一年，他說：

“我們與經銷商伙伴并肩前行，在中國市場保持了穩健的業績表現，同時堅守品牌核心價值——寶馬純粹駕駛樂趣。展望2026年，我們充滿信心、蓄勢待發，將為中國消費者帶來更多具有吸引力的產品，包括備受期待的新世代車型，不斷提升產品價值，強化品牌競爭力；同時還將進一步深化本土合作，以創新為驅動力，為中國客戶創造豪華出行體驗。”

這段話并非“客套”，而是點出了寶馬應對中國市場激烈競爭的幾個關鍵詞：經銷商伙伴、品牌核心價值、創新與本土合作。

寶馬之所以能夠在2025年保持穩健，關鍵在于穩固經銷商的信心以及產品的精細化運營。寶馬又之所以能夠對2026年充滿信心，是因為“藍天白云”依然清澈，而新產品即將到來。

而寶馬的這份信心，也為行業給出了一個傳統豪華品牌應對挑戰的標準答案。

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夯實基本盤，抓緊“情緒價值”

2026年初，寶馬官宣對30余款車型官方指導價進行調整，其中降幅最高的i7 M70L降幅達到了30.1萬元，而相對主流的X1系列，也有6-7萬元的降幅。

當然，對于終端市場的成交價來說，這樣的調整并沒有太大影響，也并非一些自媒體口中的“崩盤”，畢竟最核心的主力產品5系、3系、X3、X5都沒有調整，而像X1在某汽車垂直網站上顯示的車主購車價，實際已經低于調整后的指導價格。

寶馬的這番調價舉措，一方面是彰顯回應市場需求的態度，放下過去豪華品牌的價格“架子”，更務實地參與到中國市場的競爭中；另一方面，是對經銷商的“減負”，實質性降低經營成本，創造更好的經營環境。

過去一年，傳統豪華品牌的渠道體系所經歷的挑戰是行業所共睹的，而寶馬選擇主動迎接這種變化。如果你注意高翔對于2025年寶馬業績的總結，第一句就是“與經銷商伙伴并肩前行”。

事實上，寶馬對于中國經銷商的重視，是“直達”全球管理團隊的。

去年10月，寶馬集團的財報投資者會議上，集團高層談到了對于中國市場挑戰與壓力的應對，包括銷售計劃的重新調整，以及對經銷商網絡渠道健康度的關注。

有一個細節值得注意：寶馬高層提到了中國金融政策、銀行與保險公司的“返傭”變化對于經銷商盈利能力的影響，并且明確提出財務支持以加強經銷商的盈利能力。

可見，中國市場發生的任何變化與波動，都能夠被寶馬全球管理層所關注并提出應對措施。

短期內，寶馬對經銷商的補貼周期保持按月支付；長期來看，寶馬則在推進經銷商網絡的重組計劃，適當減少經銷商網絡數量，并且進行整合，降低投資人數量。

在寶馬看來，這些調整也許短期內會損失一些銷量，但長期可以鞏固經銷商的健康狀況。事實上，中國市場在經歷了過去幾年的渠道創新探索后，即便是新勢力品牌，也都在重新尋求經銷商網絡的加入，而一個穩定、長期、可靠的投資人伙伴，對于市場發展至關重要。

當然，幫助渠道伙伴建立信心的更直接方式，是為市場提供具有競爭力的產品。

盡管從整體來看，包括寶馬在內的傳統豪華品牌，傳統的絕對優勢市場在2025年也開始受到來自中國品牌的沖擊，但我們拆解寶馬的銷量數據，其實可以發現不少的亮點。

比如寶馬3系家族連續15個月實現細分市場的銷量第一，并且高配車型的占比大幅提升，超過一半；而5系在經歷換代初期的“陣痛”后，2025年月均銷量超過1萬輛，表現穩健；長軸距版寶馬X5從2022年國產至今，累計銷量超過30萬輛，依然是細分市場的重要角色。

這些“基盤”車型的穩定，一方面證明了寶馬品牌依然有著巨大的市場號召力，另一方面也是幫助寶馬度過轉型期的關鍵所在。事實上，不僅寶馬，我們在奔馳、奧迪等傳統豪華品牌的銷量結構中，也可以看到類似的表現，而這也是它們可以期待在2026年，隨著新一代產品到來，可以實現“回歸”的信心所在。

另一方面，寶馬M品牌在中國銷量同比增長27.9%，是全球主要市場中增速最快的，并且首次突破了一萬輛。此外，如進口的標軸5系，或是國產3系50周年限量版、5系曜夜套裝等等個性化車型，也在2025年有著相當不錯的市場表現。

盡管從絕對數據上來看，這些極具“情緒價值”的個性化產品的增量并不能彌補寶馬的缺口，但它們的增長證明了，寶馬品牌依然有著獨特的號召力，依然能夠被那些追求純粹駕駛樂趣的用戶所認可。這樣的“精神圖騰”依然樹立，意味著寶馬依然是寶馬。

這種個性化、精細化的產品運營，在MINI品牌上體現得更加淋漓盡致。過去一年，MINI推出了超過10款特別版車型，包括全新電動MINI JCW蒙特卡洛之夜60周年紀念版、MINI COOPER PAUL SMITH設計師款等等，它們不僅代表著一款車，也代表著MINI豐富而獨特的品牌故事，也幫助MINI實現了25%以上的銷量增長。

甚至，MINI所擅長的這種品牌與產品運作方式，也被像螢火蟲這樣的中國品牌學習并且取得了成功。2025年，個性化小車的市場興起，也證明了中國市場的廣闊，而MINI恰恰是這個細分市場的堅守者。

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2026，深化本土合作的收獲之年

今年上半年，國產長軸距版新世代BMW iX3將全球首發，并于下半年上市。

六十多年前，同樣名為Neue Klasse的寶馬1500推出，它幫助寶馬度過了財務危機，并且再次確立了寶馬豪華運動轎車的身份。而如今家喻戶曉的“霍夫邁斯特拐角”，也在那時開始出現在寶馬的設計當中。

如今，Neue Klasse“重出江湖”，應用了寶馬最新的電動化技術，以及更加符合中國市場需求的本土智能化能力。包括全景iDrive、BMW新世代電驅系統、BMW駕控超級大腦（Heart of Joy）以及“中國AI”。

此外，寶馬集團還將帶來約20款BMW、MINI和BMW摩托車新產品，其中也包括了個性化車型。

事實上，在過去幾年時間里，寶馬已經充分意識到了中國市場的競爭變化，并且為之做出技術儲備。

在中國，寶馬建立了德國之外的最大研發網絡，包括四個創新基地和三家軟件公司。在沈陽生產基地，新世代車型的量產準備工作正在進行，寶馬還持續投入包括人工智能、大圓柱電池與智能生產等關鍵領域。

目前，寶馬自研的AI智能體平臺“蓋亞”（GAIA）也已經在中國大規模部署，這使得寶馬成為首批在中國創建自有AI智能體平臺，并實現大規模部署的汽車制造商之一。

此外，Momenta、華為、阿里巴巴等中國本土的技術企業，也出現在了寶馬的合作伙伴名單中。寶馬還將深度整合DeepSeek人工智能功能，第六代電芯將由寧德時代與億緯鋰能供應，甚至寶馬還和華友循環合作，率先在國內建立了高壓電池閉環回收系統。

寶馬的轉型，從來都不是“曇花一現”，而是體系化的、可持續的發展。

你要相信，對于寶馬來說，在車上加個“冰箱彩電大沙發”并非什么技術難題，但看看當下市場“泛濫”的同類型產品，能夠說自己擁有獨家競爭力的又有幾個？寶馬之所以成為寶馬，是因為它始終能夠提供其他品牌無法提供的價值。

也許時至今日，寶馬為中國市場所儲備的大部分技術基建，都還沒有完整地呈現在全新產品上，但只有寶馬完成了這些技術儲備，并且確認它們符合寶馬的質量體系與品牌價值觀，寶馬才會開始它的“反擊”時刻。

因為作為百年豪華品牌，安全、品質始終是寶馬所追求的核心價值觀，相比于技術的突飛猛進，創新與責任的平衡，底線的堅守，是寶馬更加看重的——也許當下，有些用戶會因為寶馬產品沒有“冰箱彩電”而放棄，但最終能讓寶馬重新贏回客戶的，一定不止是“冰箱彩電”。

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大公司視點

1960年代，Neue Klasse系列對于寶馬來說，是“救命”，它讓寶馬重新找到了“什么是寶馬”的答案，也塑造了延續至今的那句“Sheer Driving Pleasure”（純粹駕駛樂趣）。

而在當下，站在電動化轉型的十字路口，寶馬是什么？

當舊秩序正在被挑戰，而新秩序尚未建立時，寶馬所能依靠的，只有“純粹駕駛樂趣”：用更懂中國的技術與產品，重新定義豪華和智能駕駛樂趣。