一年少賣26萬(wàn)臺(tái)，BBA硬不起來(lái)了？

當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪相繼交出2025年在華銷量答卷時(shí)，刺眼的數(shù)據(jù)讓整個(gè)行業(yè)都為之側(cè)目：

奔馳同比下滑19%，寶馬下滑12.5%，奧迪下滑4.9%。

三巨頭無(wú)一例外，全部跌破70萬(wàn)輛銷量大關(guān)，集體退回到了七八年前的水平。

●圖源：澎湃新聞

在新能源浪潮的猛烈沖擊下，曾經(jīng)開BBA就是身份象征的時(shí)代，開始逐漸沒(méi)落。

更耐人尋味的是，BBA們不再高調(diào)宣稱“全球銷冠”，轉(zhuǎn)而用“40萬(wàn)以上市場(chǎng)頭名”這類細(xì)分定語(yǔ)來(lái)粉飾業(yè)績(jī)。

這一幕陌生又熟悉，曾經(jīng)一些國(guó)產(chǎn)品牌慣用的技巧，如今被奉為圭臬的德系豪華巨頭們熟練地?fù)炝似饋?lái)。

而在“定語(yǔ)大比拼”的喧囂之下，已經(jīng)可以聽見(jiàn)傳統(tǒng)豪華車帝國(guó)根基松動(dòng)的巨大回響。

銷量腰斬背后的定語(yǔ)游戲

2025年的BBA，活成了曾經(jīng)被它們輕視的模樣。

雖然奧迪A6L、Q5L憑借大幅優(yōu)惠奪回了“燃油豪華銷冠”的名頭，卻少有人提及它的純電車型Q4e-tron月銷僅200余輛的事實(shí)；

寶馬用全球銷量微增0.5%撐起了場(chǎng)面，但中國(guó)市場(chǎng)12.5%的下滑卻成了繞不開的硬傷；

奔馳守住了40萬(wàn)以上高端市場(chǎng)，但全年57.5萬(wàn)輛的銷量較2020年77.4萬(wàn)輛的峰值，已經(jīng)縮水近20萬(wàn)輛。

三家車企全年合計(jì)減銷約26萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于一個(gè)主流二線豪華品牌的年銷量。

●圖注：BBA近10年在華銷量統(tǒng)計(jì)/中新經(jīng)緯

回溯十年前，BBA在中國(guó)市場(chǎng)還意氣風(fēng)發(fā)，2018年寶馬銷量64萬(wàn)輛、奔馳67.41萬(wàn)輛、奧迪66.09萬(wàn)輛，此后五年持續(xù)穩(wěn)定在高位。

但2025年，這個(gè)格局已經(jīng)被徹底打破。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)新能源滲透率已經(jīng)逼近60%，自主品牌份額攀升至65%，燃油車零售同比驟降30%，而這正是BBA深耕多年的基本盤。

在35-40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，燃油車銷量下滑15%，30-35萬(wàn)元區(qū)間跌幅更是高達(dá)19.2%，曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶牛”們集體失速。

●圖源：中汽協(xié)

與此同時(shí)，BBA正試圖用價(jià)格戰(zhàn)挽回頹勢(shì)。

寶馬2026開年就對(duì)31款主力車型調(diào)價(jià)，入門純電iX1終端價(jià)下探至18.75萬(wàn)元，旗艦電動(dòng)i7M70L直降30.1萬(wàn)元；

●圖源：大河報(bào)

奧迪A3終端價(jià)一度跌破13萬(wàn)元，比官方指導(dǎo)價(jià)還低5萬(wàn)元；

奔馳E級(jí)、寶馬5系等走量車型，終端優(yōu)惠普遍高達(dá)10萬(wàn)元以上已成常態(tài)。

但降價(jià)并未帶來(lái)預(yù)期的銷量反彈，反而讓品牌溢價(jià)持續(xù)縮水，陷入了“不降價(jià)賣不動(dòng)，降價(jià)虧利潤(rùn)”的兩難境地。

國(guó)產(chǎn)圍剿與用戶的用腳投票

BBA的下滑，本質(zhì)是中國(guó)汽車市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)多家行業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研，2025年，問(wèn)界、理想、特斯拉與小米的意向再購(gòu)用戶中，來(lái)自BBA的占比分別高達(dá)36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

一位換了國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的原寶馬用戶，給出了一個(gè)精辟的總結(jié)：旦用難回。而這樣的聲音正在豪華車消費(fèi)群體中擴(kuò)散。

●圖源：微博@小米汽車

而國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)BBA的進(jìn)攻，精準(zhǔn)而猛烈。

問(wèn)界M9以超10萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)連續(xù)兩年位列榜首，把同價(jià)位的寶馬X5遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后——后者全年銷量?jī)H7.01萬(wàn)輛，較2024年減少1.7萬(wàn)輛。

尊界S800以70.8萬(wàn)-101.8萬(wàn)元的售價(jià)，直接對(duì)標(biāo)寶馬7系、奔馳S級(jí)，12月單月交付超4000輛，超過(guò)同期保時(shí)捷Panamera、寶馬7系、邁巴赫S級(jí)三者銷量總和。

●圖源：ECC情報(bào)局

在30-50萬(wàn)元這個(gè)BBA的核心陣地，國(guó)產(chǎn)新能源品牌憑借更豐富的配置、更智能的體驗(yàn)，持續(xù)分流著增換購(gòu)用戶。

渠道的變遷，更是市場(chǎng)洗牌的縮影。

2024年，豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)中升集團(tuán)首次與鴻蒙智行合作，將數(shù)十家原奔馳、奧迪4S店改造為問(wèn)界門店；

2025年，“保時(shí)捷三姐妹”變身“尊界三姐妹”的案例刷屏網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商同樣轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)高端品牌。

畢竟賣BBA的單車?yán)麧?rùn)越來(lái)越薄，而新能源品牌的訂單制讓庫(kù)存壓力大減，現(xiàn)金流更健康。

●圖源：微博@奧迪中國(guó)

而用戶忠誠(chéng)度的崩塌，則讓BBA雪上加霜。

2025年，BBA的用戶意向忠誠(chéng)度不約而同跌破18%，這意味著，100個(gè)再購(gòu)用戶中想繼續(xù)選擇BBA的已不足18人。

反觀新勢(shì)力品牌，用戶再購(gòu)意愿普遍高漲，與之形成了鮮明對(duì)比。

可以這么理解：中國(guó)品牌在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)的崛起，直接挑戰(zhàn)了BBA的原有地位，加上消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)更注重性價(jià)比，BBA的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再明顯。

轉(zhuǎn)型滯后的致命傷難愈合

BBA的困境，其實(shí)早已埋下伏筆。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的賽道上，它們起步晚、步伐慢，始終未能跟上中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏。

2025年，奔馳純電動(dòng)車占比僅8.1%，奧迪剛過(guò)12.9%。寶馬的純電車型全年銷量5.3萬(wàn)輛，占比不足10%，為了走量，寶馬i3的成交價(jià)曾一度從35.39萬(wàn)元跌至20萬(wàn)元以內(nèi)，品牌溢價(jià)被嚴(yán)重稀釋。

●圖源：微博@寶馬中國(guó)

智能化領(lǐng)域的代差更是難以彌補(bǔ)。2025年，具備L2級(jí)輔助駕駛功能的新車滲透率逼近70%，支持城市NOA的車型累計(jì)銷量超300萬(wàn)輛。

從年初比亞迪喊出“智駕平權(quán)”，到年末L3級(jí)自動(dòng)駕駛牌照開始落地，中國(guó)消費(fèi)者的心智已被智能化重新塑造。

而在這一點(diǎn)上，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的存在感，顯得異常薄弱。

比如寶馬iX1即便降至18萬(wàn)元區(qū)間，仍因智駕、智艙能力不足，難以轉(zhuǎn)化為有效銷量；奧迪Q6Le-tron上市后銷量起伏不定，8月銷量1200臺(tái)，11月就跌至459臺(tái)，直到12月才勉強(qiáng)回升。

●圖源：微博@奧迪

為了彌補(bǔ)短板，BBA已經(jīng)開始尋求中國(guó)科技公司的幫助。

奧迪與華為合作，為Q6Le-tron、全新Q5L等五款車型搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，試圖一舉補(bǔ)上最大的智能化短板；

寶馬聯(lián)合阿里巴巴、DeepSeek開發(fā)本土化座艙，新世代iX3引入通義千問(wèn)大模型；

奔馳與Momenta合作研發(fā)輔助駕駛系統(tǒng)，并計(jì)劃在12-18個(gè)月內(nèi)覆蓋全系產(chǎn)品。

●圖源：微博@奔馳

但這種“補(bǔ)課式”的合作能否見(jiàn)效，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，畢竟國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超想象。

讓BBA處境尷尬的，還有產(chǎn)品周期的錯(cuò)位。

奔馳多款主力產(chǎn)品在2025年進(jìn)入生命周期末期，真正的產(chǎn)品大年2026年才開啟；

寶馬的新世代車型要到2026年下半年才上市，在此之前降價(jià)成了維持銷量的常用手段；

奧迪雖然推出了Q6(L)e-tron和A6e-tron兩款全新電動(dòng)車型，但在中國(guó)市場(chǎng)尚未形成規(guī)模化效應(yīng)。

同一時(shí)間，國(guó)產(chǎn)品牌密集的新品投放，讓BBA的轉(zhuǎn)型窗口期不斷縮小。

2026生死戰(zhàn)：降價(jià)換量難破局

面對(duì)持續(xù)下滑的銷量，BBA將2026年視為翻身的關(guān)鍵。

寶馬計(jì)劃推出約20款新車，核心是國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版新世代iX3，搭載第六代電驅(qū)系統(tǒng)和800V高壓平臺(tái)，還針對(duì)中國(guó)用戶優(yōu)化了空間和舒適性；

奔馳將引入15款新車，包括純電GLC國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版，配備空氣懸掛和MB.OS系統(tǒng)；

奧迪則押注PPE純電平臺(tái)，全新A6Le-tron、E7X等車型也將密集上市。

但這場(chǎng)新車攻勢(shì)還面臨著多重挑戰(zhàn)。

●圖源：微博@奔馳

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)整體增速將明顯放緩，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

羅蘭貝格報(bào)告指出，外資品牌份額快速下滑的趨勢(shì)可能止跌回穩(wěn)，但前提是補(bǔ)足智能化短板，而BBA的本土化研發(fā)還處于試探階段。

寶馬CEO齊普策曾坦言，2026-2027年寶馬在華銷量“不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)”，當(dāng)前重點(diǎn)是為未來(lái)復(fù)蘇做準(zhǔn)備。

同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的可持續(xù)性也備受質(zhì)疑。

寶馬的官降雖然帶來(lái)了短期流量，4S店工作日也有不少看車人，但真正轉(zhuǎn)化為銷量的并不多。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這種“以價(jià)換量”的被動(dòng)防御，只能緩解短期庫(kù)存壓力，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌價(jià)值，讓經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力更大。

●圖源：微博@寶馬中國(guó)

2025年，寶馬、奔馳已經(jīng)撤銷了數(shù)十家4S店的授權(quán)，渠道優(yōu)化還在持續(xù)當(dāng)中。

2026年，汽車市場(chǎng)將轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，電動(dòng)化、智能化和全球化是核心引擎。

對(duì)BBA而言，過(guò)去依賴的機(jī)械性能和品牌溢價(jià)已不足以維持競(jìng)爭(zhēng)力，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的速度和智能化技術(shù)的本土化適配度，將決定它們未來(lái)的市場(chǎng)地位。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的新舊勢(shì)力交替已進(jìn)入深水區(qū)，2026年的競(jìng)爭(zhēng)，注定是一場(chǎng)沒(méi)有退路的生死戰(zhàn)。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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