在 B 站找新商機的人

講故事的力量依然強大。

文丨沈淵

苦澀的教訓

2020 年，新冠疫情侵擾全球，線下旅行幾乎中斷。短租平臺 Airbnb 為了活下去，決定將營銷開支砍掉一大截。

它最先收縮的是搜索與效果廣告。在慣常認知中，這類廣告最能帶來用戶轉化、最能計算投入產出比，砍掉意味著訂單也有可能跟著崩塌。無奈它們的預算占比實在太高， Airbnb 只能斷臂求生。

但幾個月后，Airbnb 意外地發現，網站流量竟然還能維持到上一年同期的 95%。公司反復研究，最終發現：增長來自積累已久的品牌心智和口碑所帶來的直接訪問和自然搜索。在過去，他們一直以為，用戶點了哪條效果廣告，哪條廣告就帶來了這筆訂單，但很多人下單前其實早已被別的東西說服——品牌廣告、口碑、朋友推薦；最后那條被點到的效果廣告更像臨門一腳，卻在報表里被記成了頭號功臣。

Airbnb 聯合創始人兼首席執行官布萊恩·切斯基（Brian Joseph Chesky）在 2021 年初接受 CNBC 采訪時稱，公司再也不會把那么多錢花在效果營銷上。“即使效果營銷投入降至零，網站流量仍維持在上一年的 95%，所以我們不會忘記這個教訓。”

最近幾年，越來越多的品牌開始 “覺醒”。2025 年戛納電影節期間，美國音頻設備制造商 Bose 的首席市場官（CMO）吉姆·莫利卡（Jim Mollica）公開稱，Bose 將重新審視搜索廣告的價值，并將暫停投放搜索廣告。

風潮也吹到了國內。2023 年，全景影像品牌影石 Insta360 先是與 UP 主 @焊工大林子 合作，將一輛 BMW 3 系列（E46）改造成了一個變形金剛；又與 @影視颶風 合作，發射了一顆國產衛星，播放量超過了 1400 萬。但很少有人知道，這兩支的制作周期都將近兩年，“完全超出了一個正常商單該有的時間。” 影石 Insta360 首席戰略官袁躍說，但 “我們還是覺得很酷，非常值得。”

事實上，無論是 Airbnb、Bose 還是影石 Insta360，它們的轉變都在指向一個地方——占領用戶心智。

品牌們都在學習講故事。2021 年，Airbnb 推出了五年來規模最大的品牌宣傳活動 “房東成就一切”。通過一些列房東故事，鼓勵人們在新冠疫情后，再次開啟旅行。

汽車品牌領克與 B 站 UP 主 @極速拍檔 一起前往了青海省西海鎮的原子城，那是新中國第一個核試驗基地，也是新中國第一顆原子彈誕生的地方；此后，領克又結合了寵物友好的產品功能，邀請 UP 主們一起創造新故事。如今，在 B 站的語境里，領克已經跳出了汽車品牌主這個冰冷的形象，而是生活里隨處可見 “活” 品牌。

1994 年，時任皮克斯首席執行官的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾說過：“世界上最有影響力的人是講故事的人。講故事的人能夠塑造未來一代人的愿景、價值觀和行動方向。”

30 年過去了，講故事的力量依然強大。

找講故事的人和場子

2017 年上海國際汽車工業展覽會現場，10 天總參觀人次達到 101 萬——巨頭們把最新、最能鎮場子的車擺滿展臺，爭搶客戶每一次駐足和拍照。

第一次以獨立品牌身份參展的領克卻反其道而行——1200 平方米的展臺上只有一款車，其余的空間被打造成了一個 “都市游樂場”，展臺中央是一座環形秋千架；旁邊有帶電子屏的蹺蹺板、自拍亭、精品陳列區和 DJ 臺。

結果是，平均每天有 1 萬人涌向領克的展臺，因為人流過于集中，展臺不得不限時限流。這是領克第一次見到心智的力量——過路人看到的，不是枯燥的汽車參數和技術細節，而是一個有活力、想貼近年輕人的潮流品牌。

四年后，領克冒了一個更大的險，拋棄真人明星，選擇用虛擬偶像泠鳶與品牌共創。 “內部的反對聲音不少，” 領克汽車銷售有限公司副總經理穆軍說。但團隊還是力排眾議推進了下去。

這樣的決定是有理由的。2021 年的時候，領克已經在 B 站以 UP 主的身份運營賬號兩年，也跟許多 UP 主有過深入合作。穆軍告訴我們，汽車對很多年輕人來說，早就不只是代步工具，也不只是上一代人眼里的 “身份標識”，年輕人選車時會非常在意這個品牌在他們心里像不像 “自己人”——它代表什么審美、什么態度、什么圈層。2025 年，領克甚至把展臺搬進了每年的二次元盛事 BilibiliWorld。

找對方向是第一步。要把這種內涵講清楚、講到位，還得需要能承載細節和情緒的內容；在國內，最適合講故事的，在穆軍看來依然是 B 站的長視頻。“和快消品不同，汽車可延展的內容太多了。” 他表示，從一塊電池、電機到電控，甚至一個功能，隨便拿出一個單點都能做成一期深度節目。

UP 主們是講故事的人。一個例子是，UP 主 @ 公路旅人FOX 就曾經用一種很 “B 站式” 的辦法，把枯燥的汽車測評講成了一個想讓人追下去的故事——于隆冬時節驅車前往新疆，在被白雪覆蓋的云杉林、被冰封住的賽里木湖，把可靠性和通過性這些抽象指標變成鏡頭里看得見的證據；又借助在航拍沿途景色、不同的路況切換，把品牌和人們對旅行的向往深度綁定。

領克與 UP 主 @公路旅人FOX 合作的視頻畫面。

“以前我們做汽車類營銷時喜歡堆技術、參數，但現在的用戶更容易被有生活氣、有人味和有情感的內容所打動。” 穆軍說。

不過很多時候，好內容并不代表好廣告，也不代表品牌打出了心智。

全景影像品牌影石 Insta360 在 2016 年開始就運營自己的 B 站賬號，也和 @影視颶風 等知名的 UP 主有過深度合作。袁躍告訴我們，影石 Insta360 曾與一位 UP 主聯合做了一期內容， “討論方案的時候我們一致認為，內容絕對會爆。” 這支影片在 B 站最終獲得千萬播放量。不過很快，他們察覺到了不對勁，“彈幕區和評論區幾乎沒有人討論影石 Insta360。” 事后復盤，他們才意識到，品牌的植入太生硬了，導致用戶直接忽略了這處廣告。

“如果是傳統的品牌廣告，我們很難知道投放完后效果如何，但 B 站的彈幕和評論區現在成為了重要的觀測效果的地方，可以看出，品牌有沒有走入觀眾心里去。” 袁躍說。

B 站也糾結過。一位接近 B 站高管的人士透露， 他們在內部探討過，是否要在廣告內容出現時，暫時屏蔽相關彈幕。彈幕是 B 站社區氛圍的集中體現，也是用戶表達的核心承載區之一。但最終，這個想法遭到了產品部門的否定。他們認為，廣告主也需要通過彈幕了解用戶對于自家商品的反饋。

影石 Insta360 借助彈幕與評論區大量收集用戶反饋。幾年的摸索，他們在 B 站幾乎拆掉了好商業和好內容之間那面墻。如今，影石 Insta360 在全景相機品類的滲透率位列 B 站第一，一方數據回傳顯示，影石 App 的注冊用戶與 B 站用戶高度重疊。

另一個是 B 站的二創生態。2022 年，B 站拿下 WTCR（FIA World Touring Car Cup，世界房車世界杯）的中國區轉播權。這也是領克車隊連續七年參與的賽事。

此前這項賽事在國內的主陣地更多在騰訊體育等傳統體育平臺，比賽也會往往隨著終場哨聲結束；但來到 B 站之后，賽事會在賽后繼續 “發酵”——大量二創視頻、剪輯與再解說涌現，領克的高光片段被反復截取、分發，讓一次轉播變成持續擴散的內容鏈條。“這是 B 站與其他平臺最具差異化的生態位之一。” 穆軍說。

在 B 站上的耐心投入也確實讓領克獲得了回報。近年來在燃油車銷量大幅下滑的背景下，領克的銷售額持續保持穩定增長。截至 2025 年底，領克 03 銷量超過 45 萬臺，上市 7 年多，依然保持著月銷超 5000 輛的銷售狀態。

“這個時代真的好內容其實并不多。很多時候大家隨便拿一些內容拼湊成一個廣告或許也能火，但品牌真正想構建起壁壘，一定得打造屬于自己的文化。” 穆軍說。

讓種心智走向 “工業化”

在很長一段時間里，企業畏懼做品牌廣告是因為這類廣告成本高、好的創意難想，更不好衡量投入產出比。

美國零售巨頭 John Wanamaker 說過一句經典的話：“我花在廣告上的錢有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。” 它之所以能流傳一個世紀，本質是在說：品牌廣告的效果往往滯后、分散、難歸因，企業很難像算訂單那樣算清 ROI。

不過隨著技術投入，種心智到今天已不再是一門玄學。嗶哩嗶哩副董事長兼 COO 李旎在 2026 B 站的營銷伙伴大會上提到，優質內容能夠為客戶構建深度心智，而能夠源源不斷產出優質內容的社區，是可以為客戶構建長效生意的。

這也意味著，雖然 “講好故事” 是 B 站非工業化內容的基底，但投放的過程必須是工業化的。所謂長效，得讓品牌主的投放持續有效果、投放效率持續提升、投放成本持續下降。

如何準確找到核心消費人群是讓投放有效的第一步。一個顯學是，一個人對某領域的興趣越深入，行為就越主動。87% 的 B 站用戶在真正融入到自己的興趣里后，是非常愿意付費的。

B 站專門講藝術人文史的 UP 主 @小透明明TM 是個典型的例子。夫妻二人如今在 B 站上有近 300 萬粉絲，2025 年他們出了一本《透明梵高》藝術畫傳，起價 399 元，一年銷售額在 B 站破了千萬。

另一邊，系列性的營銷基建也在持續成熟，以針對不同階段、不同業務需求的品牌。B 站今年將營銷目標明確收斂成四類：品牌心智、交易經營、線索收集、應用推廣，再通過 “嗶哩必達” 這個產品，把洞察、投放策略、度量做一體化集成，讓營銷可衡量、可優化。同時，B 站宣布將會開放更多搜索流量，同時在播放頁內——用戶停留時間最長的場景，做更多的營銷探索與嘗試。

B 站的 “野心” 并不止步于此。他們想讓投放不只停在 “被看見”，還要能追蹤到用戶有沒有開始認真考慮，即是否愿意點進店里了解、收藏、加購，并促成用戶最終實現交易。

2022 年，B 站與淘寶啟動 “星火計劃”，2023 年雙 11，與京東的 “京火計劃” 也正式上線。通過這項合作，品牌主能看見用戶在被種草后，后續的加購、收藏、購買行為。隨后的時間里，B 站也與更多平臺建立了這項后鏈路數據合作，并將之統稱為 “X 火計劃”。

去年，平臺開始了與品牌方的 “一方數據” 共建：最先與汽車品牌做了數據打通，發現這些品牌的大量客戶在 B 站上有著各類活躍行為，甚至在 B 站上的這些行為，是整個消費決策鏈路中極為關鍵的一環。

這個屬于年輕人的社區，想證明自己不止有種草的能力，而是可以為品牌帶來 GMV 回報。根據官方提供的數據，2025 年 “雙 11” 期間，B 站的全行業平均新客率達到 55%，千元以上商品 GMV 同比增長了 63%

讓廣告投放更高效的同時，各大互聯網平臺也會試著幫廣告主降低投放的成本，如此一來，廣告主才會有更多的資源和動力繼續做投放。

AI 是最時興、也是最關鍵的一環。B 站商業技術中心總經理李勇保就曾在公開演講中提到，B 站做商業化 AI，不僅是為了探索科技的邊界，更重要的是構建生意增長的確定性。

自助投放系統是能最顯著改善廣告主投放成本的機制。這類 “托管式自動廣告” 解決的正是品牌在投放時最痛的幾件事——手工操作的繁瑣、mapi 有限回傳數據造成的盲區、錯過高峰流量、以及人為經驗在海量實時信號面前的失靈。 以 B 站為例，它的流量高峰在晚上 11 點。這意味著，如果全靠人工盯盤，投手得連續上夜班；人如果一休息，最好的一波流量就過去了。

其次是素材與創意的生產。在過去，這是困擾品牌主的另一大難題。即便是聯合利華這樣的全球快消巨頭，也長期被 “素材持續生產” 這件事拖住手腳——聯合利華時任全球首席營銷官基斯·韋德（Keith Weed）曾在公開訪談中直言，過去的素材生產成本與制作周期已無法適應今天互聯網與社交媒體的快節奏。對品牌來說，當下必須具備用更低成本、持續產出大量高質量內容的能力。

根據官方數據，2025 年 B 站通過 AIGC 追蹤熱梗和熱門封面圖模版，優化品牌投放內容的標題，最終將客戶創意的點擊率提升了 15%。

越來越多的品牌意識到，在競爭日益激烈的存量廣告市場，B 站正在以更堅定的路徑，擠出了一個真實的增長空間。

2023 年，B 站副董事長兼 COO 李旎曾向我們坦言，B 站仍在尋找最適合自己的廣告形式。在她的眼中，阿里媽媽之于阿里巴巴，鳳巢之于百度，都是廣告形式和平臺生態相互契合的典例。“這肯定是我們想要達到的結果，但是現在還離得有點遠。”

兩年后，B 站顯然已經逐漸在向那個最適合自己的廣告體系靠攏——截至去年三季度，B 站整體廣告收入連續 11 個季度增長遠超大盤。越來越多的廣告主在 B 站不僅看到了投放的確定性，更在這里重新認識故事和心智帶來的勢能。

“心智的建立不僅僅只靠短視頻或者幾張圖片可以完成。”B 站營銷中心總經理黎峻鋒曾經說過，“我們依然堅信、依然在堅持，通過做好的內容才能為品牌塑造更好的形象。”

這可能是作為一個社區、一個創作者生態、一個講故事的地方， B 站最珍貴和稀缺的價值。

題圖來源：視覺中國