在 B 站找新商機的人

講故事的力量依然強大。

文丨沈淵

苦澀的教訓

2020 年，新冠疫情侵擾全球，線下旅行幾乎中斷。短租平臺 Airbnb 為了活下去，決定將營銷開支砍掉一大截。

它最先收縮的是搜索與效果廣告。在慣常認知中，這類廣告最能帶來用戶轉(zhuǎn)化、最能計算投入產(chǎn)出比，砍掉意味著訂單也有可能跟著崩塌。無奈它們的預算占比實在太高， Airbnb 只能斷臂求生。

但幾個月后，Airbnb 意外地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站流量竟然還能維持到上一年同期的 95%。公司反復研究，最終發(fā)現(xiàn)：增長來自積累已久的品牌心智和口碑所帶來的直接訪問和自然搜索。在過去，他們一直以為，用戶點了哪條效果廣告，哪條廣告就帶來了這筆訂單，但很多人下單前其實早已被別的東西說服——品牌廣告、口碑、朋友推薦；最后那條被點到的效果廣告更像臨門一腳，卻在報表里被記成了頭號功臣。

Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基（Brian Joseph Chesky）在 2021 年初接受 CNBC 采訪時稱，公司再也不會把那么多錢花在效果營銷上。“即使效果營銷投入降至零，網(wǎng)站流量仍維持在上一年的 95%，所以我們不會忘記這個教訓。”

最近幾年，越來越多的品牌開始 “覺醒”。2025 年戛納電影節(jié)期間，美國音頻設(shè)備制造商 Bose 的首席市場官（CMO）吉姆·莫利卡（Jim Mollica）公開稱，Bose 將重新審視搜索廣告的價值，并將暫停投放搜索廣告。

風潮也吹到了國內(nèi)。2023 年，全景影像品牌影石 Insta360 先是與 UP 主 @焊工大林子 合作，將一輛 BMW 3 系列（E46）改造成了一個變形金剛；又與 @影視颶風 合作，發(fā)射了一顆國產(chǎn)衛(wèi)星，播放量超過了 1400 萬。但很少有人知道，這兩支的制作周期都將近兩年，“完全超出了一個正常商單該有的時間。” 影石 Insta360 首席戰(zhàn)略官袁躍說，但 “我們還是覺得很酷，非常值得。”

事實上，無論是 Airbnb、Bose 還是影石 Insta360，它們的轉(zhuǎn)變都在指向一個地方——占領(lǐng)用戶心智。

品牌們都在學習講故事。2021 年，Airbnb 推出了五年來規(guī)模最大的品牌宣傳活動 “房東成就一切”。通過一些列房東故事，鼓勵人們在新冠疫情后，再次開啟旅行。

汽車品牌領(lǐng)克與 B 站 UP 主 @極速拍檔 一起前往了青海省西海鎮(zhèn)的原子城，那是新中國第一個核試驗基地，也是新中國第一顆原子彈誕生的地方；此后，領(lǐng)克又結(jié)合了寵物友好的產(chǎn)品功能，邀請 UP 主們一起創(chuàng)造新故事。如今，在 B 站的語境里，領(lǐng)克已經(jīng)跳出了汽車品牌主這個冰冷的形象，而是生活里隨處可見 “活” 品牌。

1994 年，時任皮克斯首席執(zhí)行官的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾說過：“世界上最有影響力的人是講故事的人。講故事的人能夠塑造未來一代人的愿景、價值觀和行動方向。”

30 年過去了，講故事的力量依然強大。

找講故事的人和場子

2017 年上海國際汽車工業(yè)展覽會現(xiàn)場，10 天總參觀人次達到 101 萬——巨頭們把最新、最能鎮(zhèn)場子的車擺滿展臺，爭搶客戶每一次駐足和拍照。

第一次以獨立品牌身份參展的領(lǐng)克卻反其道而行——1200 平方米的展臺上只有一款車，其余的空間被打造成了一個 “都市游樂場”，展臺中央是一座環(huán)形秋千架；旁邊有帶電子屏的蹺蹺板、自拍亭、精品陳列區(qū)和 DJ 臺。

結(jié)果是，平均每天有 1 萬人涌向領(lǐng)克的展臺，因為人流過于集中，展臺不得不限時限流。這是領(lǐng)克第一次見到心智的力量——過路人看到的，不是枯燥的汽車參數(shù)和技術(shù)細節(jié)，而是一個有活力、想貼近年輕人的潮流品牌。

四年后，領(lǐng)克冒了一個更大的險，拋棄真人明星，選擇用虛擬偶像泠鳶與品牌共創(chuàng)。 “內(nèi)部的反對聲音不少，” 領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理穆軍說。但團隊還是力排眾議推進了下去。

這樣的決定是有理由的。2021 年的時候，領(lǐng)克已經(jīng)在 B 站以 UP 主的身份運營賬號兩年，也跟許多 UP 主有過深入合作。穆軍告訴我們，汽車對很多年輕人來說，早就不只是代步工具，也不只是上一代人眼里的 “身份標識”，年輕人選車時會非常在意這個品牌在他們心里像不像 “自己人”——它代表什么審美、什么態(tài)度、什么圈層。2025 年，領(lǐng)克甚至把展臺搬進了每年的二次元盛事 BilibiliWorld。

找對方向是第一步。要把這種內(nèi)涵講清楚、講到位，還得需要能承載細節(jié)和情緒的內(nèi)容；在國內(nèi)，最適合講故事的，在穆軍看來依然是 B 站的長視頻。“和快消品不同，汽車可延展的內(nèi)容太多了。” 他表示，從一塊電池、電機到電控，甚至一個功能，隨便拿出一個單點都能做成一期深度節(jié)目。

UP 主們是講故事的人。一個例子是，UP 主 @ 公路旅人FOX 就曾經(jīng)用一種很 “B 站式” 的辦法，把枯燥的汽車測評講成了一個想讓人追下去的故事——于隆冬時節(jié)驅(qū)車前往新疆，在被白雪覆蓋的云杉林、被冰封住的賽里木湖，把可靠性和通過性這些抽象指標變成鏡頭里看得見的證據(jù)；又借助在航拍沿途景色、不同的路況切換，把品牌和人們對旅行的向往深度綁定。

領(lǐng)克與 UP 主 @公路旅人FOX 合作的視頻畫面。

“以前我們做汽車類營銷時喜歡堆技術(shù)、參數(shù)，但現(xiàn)在的用戶更容易被有生活氣、有人味和有情感的內(nèi)容所打動。” 穆軍說。

不過很多時候，好內(nèi)容并不代表好廣告，也不代表品牌打出了心智。

全景影像品牌影石 Insta360 在 2016 年開始就運營自己的 B 站賬號，也和 @影視颶風 等知名的 UP 主有過深度合作。袁躍告訴我們，影石 Insta360 曾與一位 UP 主聯(lián)合做了一期內(nèi)容， “討論方案的時候我們一致認為，內(nèi)容絕對會爆。” 這支影片在 B 站最終獲得千萬播放量。不過很快，他們察覺到了不對勁，“彈幕區(qū)和評論區(qū)幾乎沒有人討論影石 Insta360。” 事后復盤，他們才意識到，品牌的植入太生硬了，導致用戶直接忽略了這處廣告。

“如果是傳統(tǒng)的品牌廣告，我們很難知道投放完后效果如何，但 B 站的彈幕和評論區(qū)現(xiàn)在成為了重要的觀測效果的地方，可以看出，品牌有沒有走入觀眾心里去。” 袁躍說。

B 站也糾結(jié)過。一位接近 B 站高管的人士透露， 他們在內(nèi)部探討過，是否要在廣告內(nèi)容出現(xiàn)時，暫時屏蔽相關(guān)彈幕。彈幕是 B 站社區(qū)氛圍的集中體現(xiàn)，也是用戶表達的核心承載區(qū)之一。但最終，這個想法遭到了產(chǎn)品部門的否定。他們認為，廣告主也需要通過彈幕了解用戶對于自家商品的反饋。

影石 Insta360 借助彈幕與評論區(qū)大量收集用戶反饋。幾年的摸索，他們在 B 站幾乎拆掉了好商業(yè)和好內(nèi)容之間那面墻。如今，影石 Insta360 在全景相機品類的滲透率位列 B 站第一，一方數(shù)據(jù)回傳顯示，影石 App 的注冊用戶與 B 站用戶高度重疊。

另一個是 B 站的二創(chuàng)生態(tài)。2022 年，B 站拿下 WTCR（FIA World Touring Car Cup，世界房車世界杯）的中國區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)。這也是領(lǐng)克車隊連續(xù)七年參與的賽事。

此前這項賽事在國內(nèi)的主陣地更多在騰訊體育等傳統(tǒng)體育平臺，比賽也會往往隨著終場哨聲結(jié)束；但來到 B 站之后，賽事會在賽后繼續(xù) “發(fā)酵”——大量二創(chuàng)視頻、剪輯與再解說涌現(xiàn)，領(lǐng)克的高光片段被反復截取、分發(fā)，讓一次轉(zhuǎn)播變成持續(xù)擴散的內(nèi)容鏈條。“這是 B 站與其他平臺最具差異化的生態(tài)位之一。” 穆軍說。

在 B 站上的耐心投入也確實讓領(lǐng)克獲得了回報。近年來在燃油車銷量大幅下滑的背景下，領(lǐng)克的銷售額持續(xù)保持穩(wěn)定增長。截至 2025 年底，領(lǐng)克 03 銷量超過 45 萬臺，上市 7 年多，依然保持著月銷超 5000 輛的銷售狀態(tài)。

“這個時代真的好內(nèi)容其實并不多。很多時候大家隨便拿一些內(nèi)容拼湊成一個廣告或許也能火，但品牌真正想構(gòu)建起壁壘，一定得打造屬于自己的文化。” 穆軍說。

讓種心智走向 “工業(yè)化”

在很長一段時間里，企業(yè)畏懼做品牌廣告是因為這類廣告成本高、好的創(chuàng)意難想，更不好衡量投入產(chǎn)出比。

美國零售巨頭 John Wanamaker 說過一句經(jīng)典的話：“我花在廣告上的錢有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。” 它之所以能流傳一個世紀，本質(zhì)是在說：品牌廣告的效果往往滯后、分散、難歸因，企業(yè)很難像算訂單那樣算清 ROI。

不過隨著技術(shù)投入，種心智到今天已不再是一門玄學。嗶哩嗶哩副董事長兼 COO 李旎在 2026 B 站的營銷伙伴大會上提到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠為客戶構(gòu)建深度心智，而能夠源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，是可以為客戶構(gòu)建長效生意的。

這也意味著，雖然 “講好故事” 是 B 站非工業(yè)化內(nèi)容的基底，但投放的過程必須是工業(yè)化的。所謂長效，得讓品牌主的投放持續(xù)有效果、投放效率持續(xù)提升、投放成本持續(xù)下降。

如何準確找到核心消費人群是讓投放有效的第一步。一個顯學是，一個人對某領(lǐng)域的興趣越深入，行為就越主動。87% 的 B 站用戶在真正融入到自己的興趣里后，是非常愿意付費的。

B 站專門講藝術(shù)人文史的 UP 主 @小透明明TM 是個典型的例子。夫妻二人如今在 B 站上有近 300 萬粉絲，2025 年他們出了一本《透明梵高》藝術(shù)畫傳，起價 399 元，一年銷售額在 B 站破了千萬。

另一邊，系列性的營銷基建也在持續(xù)成熟，以針對不同階段、不同業(yè)務(wù)需求的品牌。B 站今年將營銷目標明確收斂成四類：品牌心智、交易經(jīng)營、線索收集、應(yīng)用推廣，再通過 “嗶哩必達” 這個產(chǎn)品，把洞察、投放策略、度量做一體化集成，讓營銷可衡量、可優(yōu)化。同時，B 站宣布將會開放更多搜索流量，同時在播放頁內(nèi)——用戶停留時間最長的場景，做更多的營銷探索與嘗試。

B 站的 “野心” 并不止步于此。他們想讓投放不只停在 “被看見”，還要能追蹤到用戶有沒有開始認真考慮，即是否愿意點進店里了解、收藏、加購，并促成用戶最終實現(xiàn)交易。

2022 年，B 站與淘寶啟動 “星火計劃”，2023 年雙 11，與京東的 “京火計劃” 也正式上線。通過這項合作，品牌主能看見用戶在被種草后，后續(xù)的加購、收藏、購買行為。隨后的時間里，B 站也與更多平臺建立了這項后鏈路數(shù)據(jù)合作，并將之統(tǒng)稱為 “X 火計劃”。

去年，平臺開始了與品牌方的 “一方數(shù)據(jù)” 共建：最先與汽車品牌做了數(shù)據(jù)打通，發(fā)現(xiàn)這些品牌的大量客戶在 B 站上有著各類活躍行為，甚至在 B 站上的這些行為，是整個消費決策鏈路中極為關(guān)鍵的一環(huán)。

這個屬于年輕人的社區(qū)，想證明自己不止有種草的能力，而是可以為品牌帶來 GMV 回報。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2025 年 “雙 11” 期間，B 站的全行業(yè)平均新客率達到 55%，千元以上商品 GMV 同比增長了 63%

讓廣告投放更高效的同時，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也會試著幫廣告主降低投放的成本，如此一來，廣告主才會有更多的資源和動力繼續(xù)做投放。

AI 是最時興、也是最關(guān)鍵的一環(huán)。B 站商業(yè)技術(shù)中心總經(jīng)理李勇保就曾在公開演講中提到，B 站做商業(yè)化 AI，不僅是為了探索科技的邊界，更重要的是構(gòu)建生意增長的確定性。

自助投放系統(tǒng)是能最顯著改善廣告主投放成本的機制。這類 “托管式自動廣告” 解決的正是品牌在投放時最痛的幾件事——手工操作的繁瑣、mapi 有限回傳數(shù)據(jù)造成的盲區(qū)、錯過高峰流量、以及人為經(jīng)驗在海量實時信號面前的失靈。 以 B 站為例，它的流量高峰在晚上 11 點。這意味著，如果全靠人工盯盤，投手得連續(xù)上夜班；人如果一休息，最好的一波流量就過去了。

其次是素材與創(chuàng)意的生產(chǎn)。在過去，這是困擾品牌主的另一大難題。即便是聯(lián)合利華這樣的全球快消巨頭，也長期被 “素材持續(xù)生產(chǎn)” 這件事拖住手腳——聯(lián)合利華時任全球首席營銷官基斯·韋德（Keith Weed）曾在公開訪談中直言，過去的素材生產(chǎn)成本與制作周期已無法適應(yīng)今天互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的快節(jié)奏。對品牌來說，當下必須具備用更低成本、持續(xù)產(chǎn)出大量高質(zhì)量內(nèi)容的能力。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025 年 B 站通過 AIGC 追蹤熱梗和熱門封面圖模版，優(yōu)化品牌投放內(nèi)容的標題，最終將客戶創(chuàng)意的點擊率提升了 15%。

越來越多的品牌意識到，在競爭日益激烈的存量廣告市場，B 站正在以更堅定的路徑，擠出了一個真實的增長空間。

2023 年，B 站副董事長兼 COO 李旎曾向我們坦言，B 站仍在尋找最適合自己的廣告形式。在她的眼中，阿里媽媽之于阿里巴巴，鳳巢之于百度，都是廣告形式和平臺生態(tài)相互契合的典例。“這肯定是我們想要達到的結(jié)果，但是現(xiàn)在還離得有點遠。”

兩年后，B 站顯然已經(jīng)逐漸在向那個最適合自己的廣告體系靠攏——截至去年三季度，B 站整體廣告收入連續(xù) 11 個季度增長遠超大盤。越來越多的廣告主在 B 站不僅看到了投放的確定性，更在這里重新認識故事和心智帶來的勢能。

“心智的建立不僅僅只靠短視頻或者幾張圖片可以完成。”B 站營銷中心總經(jīng)理黎峻鋒曾經(jīng)說過，“我們依然堅信、依然在堅持，通過做好的內(nèi)容才能為品牌塑造更好的形象。”

這可能是作為一個社區(qū)、一個創(chuàng)作者生態(tài)、一個講故事的地方， B 站最珍貴和稀缺的價值。

題圖來源：視覺中國