告別金杯品牌光環，鑫源汽車“斷奶”之后能走多遠

“我們還有三年合作期，時間是（到）2029年，為什么現在要把這個話說出來，因為沒有金杯就沒有我們。我們為什么一定要在時間到的那天才說分手？為什么不可以提前坦誠地告訴用戶和合作伙伴？……我們想跟金杯成為不是揮手的告別，而是拉著手的惜別?！?月16日，東方鑫源集團、鑫源汽車董事長龔大興表示。

在1月16日的“2026鑫源汽車品牌煥新暨全球生態大會”上，鑫源汽車啟用全新“大象”品牌標識，發布品牌煥新后的首款車型“向上V6”以及獨立的服務品牌“鑫源向善”。

這場被外界視為鑫源汽車“獨立宣言”的發布會，標志著鑫源與金杯長達十八年的深度綁定走向終結。脫離金杯的品牌光環后，鑫源這頭“單飛的大象”是走向更廣闊的天地，還是將面臨前所未有的生存挑戰？

被舍棄的“拐棍”

1997年始創的鑫源以摩托車制造起家，2007 年成立重慶鑫源汽車有限公司（鑫源汽車的前身），希望切入汽車行業，但面臨資質、品牌影響力、渠道等瓶頸。此前，鑫源曾尋求與一汽合作造車，但并未成功。

2008 年，華晨金杯正推進“北大南小”“北高南低”的全國一盤棋戰略布局，計劃加快搶占南方市場，其擁有成熟的商用車品牌與整車資質，但南方產能不足。

在這種情況下，華晨金杯與鑫源一拍即合，雙方2008 年簽署合作協議，2012年進一步合資設立了華晨鑫源。自此，華晨鑫源成為華晨金杯南方基地的核心載體，建成了30萬臺整車和發動機產能。

2013年，華晨鑫源首款車型“金杯小海獅”上市，迅速在微客市場向五菱、長安等霸主發起挑戰。憑借金杯品牌的強大號召力，華晨鑫源在2014年整體車市增速放緩的背景下，實現了年銷超6.5萬輛的成績。2020年，華晨鑫源銷量突破22萬輛，成為支撐金杯品牌市場占有率的重要力量。十八年間，雙方共同實現了累計銷量超180萬輛的成績。

與華晨金杯合作，使得鑫源完成了從摩托制造商到汽車制造商的關鍵跨越，逐步構建起整車研發、智能制造、供應鏈整合的完整體系，華晨金杯也通過與鑫源合作，快速搶占了南方微車市場。

這場持續十八年的合作走向終局，背后是華晨金杯與鑫源發展分化疊加行業變革的共同作用。金杯汽車曾是國內輕型商用車的領導者，金杯海獅系列輕客的產銷量曾連續15年在國內同行業、企業中位居榜首。

但隨著市場競爭加劇和自身產品技術更新不足，華晨金杯近年來逐漸陷入困境。作為華晨金杯母公司，華晨集團曾試圖與雷諾汽車加強合作幫助金杯汽車，但并未帶來明顯效果。2020年，華晨集團因債務危機被申請破產重整，債務規模一度突破1300億元。后續，華晨集團重整進程不斷推進，但利潤仍高度依賴華晨寶馬分紅，包括金杯在內的自主業務持續承壓。

舊成就帶來新束縛

作為鑫源汽車獨立發展的第一步棋，向上V6定位于10萬內新能源多功能車市場，官方稱其致力于成為“全球范圍內廣大創業者與奮斗者可信賴的伙伴”。但強調“奮斗者”概念是目前頭部商用車企業的共同選擇，向上V6的市場定位本身并無新意。

除了產品，鑫源汽車還發布獨立服務品牌“鑫源向善”，同時宣布在業內率先將“乘用車服務標準”引入商用車領域，并打造特色化服務權益和個性化服務產品。

根據官方規劃，鑫源汽車2030年的目標包括，海外新增千個網點、銷量破20萬輛；國內網點擴至2000個、銷量沖30萬輛。

蘇商銀行特約研究員高政揚對經濟觀察報表示，與金杯十八年合作積累的成熟制造體系、渠道網絡和用戶基礎等，有望為鑫源獨立發展提供重要支撐。但告別金杯意味著鑫源失去了一個成熟的合作品牌背書，短期內可能面臨一定的市場認知模糊陣痛。

盡管鑫源在汽車行業已摸爬滾打多年，但自身品牌影響力至今有限。“金杯”二字在成就鑫源的同時，也牢牢定義了它。在很多消費者的眼中，他們買到的產品是“金杯小海獅”“金杯海星”，鑫源自身的品牌價值被長期掩蓋在金杯品牌的光環之下。

實際上，對金杯品牌的依賴，導致鑫源此前在嘗試推出自有商用車品牌SRM鑫源新能源或向乘用車領域探索時，面臨更大的認知障礙和額外的品牌建設成本。2014年，鑫源全資收購原本籍籍無名的意大利品牌斯威汽車。2016年，斯威汽車在中國市場“復活”。2018年，斯威汽車確立實現“兩個1”的目標，包括年銷量要突破10萬輛，以及單品銷量實現月銷1萬輛。

不過，斯威汽車在國內市場的存在感一直不高。根據蓋世汽車援引的乘聯會數據，2018年，斯威汽車已有三款車型，但銷量僅5.7萬輛，只完成年度目標的一半，到了2024年銷量，斯威汽車銷量僅為1.39萬輛。

科方得咨詢機構負責人張新原告訴經濟觀察報，鑫源獨立后的核心難題集中在四大維度，一是品牌從代工向自主高端化升級的認知壁壘，二是新能源智能技術自研能力不足、核心部件需對外采購的供應鏈風險，三是脫離金杯渠道體系后，B端客戶留存與C端渠道重建的成本壓力，四是面對五菱、長安等同賽道頭部品牌的激烈同質化競爭，差異化優勢難快速建立。

（作者 濮振宇）

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濮振宇

汽車與出行新聞中心記者 關注汽車產業政策、行業企業轉型等，對自主品牌、主流合資品牌關注較多，擅長分析報道。 聯系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號：pzy369963493