說(shuō)起紙巾這東西,誰(shuí)家沒(méi)幾包擱那兒呢?它看著不起眼,可這行業(yè)里頭的故事可多了去。從全球起步到中國(guó)市場(chǎng)落地,再到各大品牌你爭(zhēng)我搶的局面,簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)沒(méi)硝煙的拉鋸戰(zhàn)。
紙巾的起源得追溯到上世紀(jì)初,美國(guó)那邊的金佰利公司是關(guān)鍵玩家。1872年,這家公司成立,本來(lái)是做新聞紙的,可后來(lái)轉(zhuǎn)行搞生活用紙。1914年左右,他們開(kāi)發(fā)出纖維棉,本是為了一戰(zhàn)時(shí)候的防毒面具過(guò)濾盒用的,吸水性強(qiáng),成本低。
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戰(zhàn)后,1920年,他們推出高潔絲衛(wèi)生巾,填補(bǔ)了女性用品的空白。接著1924年,又整出舒潔紙巾,起初是當(dāng)卸妝用品賣的,因?yàn)槟菚r(shí)候美國(guó)女性出門多了,化妝品銷量爆棚,得有東西擦干凈。
結(jié)果,1930年他們調(diào)查發(fā)現(xiàn),61%的用戶拿它當(dāng)一次性手帕擦鼻涕,就趕緊調(diào)整定位,改成賣鼻涕紙。
舒潔這個(gè)品牌從這兒開(kāi)始火了,全球賣到140多個(gè)國(guó)家,還被評(píng)為最有價(jià)值品牌之一。金佰利靠創(chuàng)新和技術(shù),成了行業(yè)老大,2024年?duì)I收201億美元,市場(chǎng)份額僅次于寶潔。
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中國(guó)紙巾行業(yè)起步晚,但發(fā)展快。1980年代普及,恒安、維達(dá)、潔柔、金紅葉這些企業(yè)大多那時(shí)候成立。2010年中國(guó)人均消費(fèi)3.6公斤,到2022年8.4公斤,年復(fù)合增長(zhǎng)6.3%,但比發(fā)達(dá)國(guó)家低多了,空間大。
2022年市場(chǎng)規(guī)模1571億元,消費(fèi)量1185萬(wàn)噸,2015-2022年復(fù)合增長(zhǎng)8.1%和7%。出口也強(qiáng),2023年突破111萬(wàn)噸,金額23.73億美元,主要成品紙占71%。進(jìn)口少,順差明顯。
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產(chǎn)能2037萬(wàn)噸,2010-2023年復(fù)合增長(zhǎng)5.3%。企業(yè)從2013年的400多家降到2023年的208家,中小企業(yè)退出多,四大巨頭金紅葉、恒安、維達(dá)、潔柔產(chǎn)能占30.2%,集中度在提升,但比美國(guó)低,美國(guó)CR4超80%。
中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局層次分明。第一梯隊(duì)維達(dá)、恒安、中順潔柔、金紅葉,主打中高檔原生木漿紙,享品牌溢價(jià),全國(guó)布局。
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第二梯隊(duì)金佰利、王子妮飄等,區(qū)域性強(qiáng),中檔產(chǎn)品。第三梯隊(duì)地方小廠,低檔混合漿紙。2025年品牌排行:維達(dá)第一,心相印第二,潔柔第三,清風(fēng)第四,得寶第五。
說(shuō)起這些品牌,得提提創(chuàng)始人。李朝旺1958年生于廣東江門,窮苦出身,高中畢業(yè)當(dāng)知青,后進(jìn)紙品廠。1985年27歲接手新會(huì)日用工業(yè)品廠,前身是三個(gè)小廠合并,欠30萬(wàn)債,一半工人殘疾。
他先代理上海雪花牌紙巾,轉(zhuǎn)虧為盈,還清債。1987年推出威牌手帕紙,1990年注冊(cè)維達(dá),引臺(tái)資,1992年花500萬(wàn)美元買進(jìn)口機(jī),1993年維達(dá)1號(hào)投產(chǎn),產(chǎn)值破億。
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1992年進(jìn)中國(guó),設(shè)金紅葉,推出清風(fēng)。家族財(cái)富108億美元。鄧穎忠廣東中山人,1989年從小作坊起,1999年中順潔柔成立,2010年A股上市。
許連捷1953年生于福建,1979年辦廠,1985年恒安,1998年推出心相印,同年港股上市。
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行業(yè)痛點(diǎn)是產(chǎn)能過(guò)剩和原料波動(dòng)。2024年計(jì)劃投產(chǎn)220萬(wàn)噸,上半年只69萬(wàn)噸,下半年或多。木漿占成本60%,每噸漲100元,成本漲1%,凈利降6.5%。
紙巾這行看著簡(jiǎn)單,實(shí)際水深。全球從軍用到家用,中國(guó)從代理到自產(chǎn),品牌戰(zhàn)打得熱鬧。收購(gòu)多,格局變,但需求穩(wěn),創(chuàng)新和渠道是關(guān)鍵。未來(lái)環(huán)保和高質(zhì)產(chǎn)品會(huì)更吃香,中國(guó)市場(chǎng)還有大把機(jī)會(huì),誰(shuí)能抓準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn),誰(shuí)就笑到最后。
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