紙巾一哥的位置已確定！中國(guó)紙巾品牌新排名：得寶第6，潔柔第3

說(shuō)起紙巾這東西，誰(shuí)家沒(méi)幾包擱那兒呢？它看著不起眼，可這行業(yè)里頭的故事可多了去。從全球起步到中國(guó)市場(chǎng)落地，再到各大品牌你爭(zhēng)我搶的局面，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)沒(méi)硝煙的拉鋸戰(zhàn)。

紙巾的起源得追溯到上世紀(jì)初，美國(guó)那邊的金佰利公司是關(guān)鍵玩家。1872年，這家公司成立，本來(lái)是做新聞紙的，可后來(lái)轉(zhuǎn)行搞生活用紙。1914年左右，他們開(kāi)發(fā)出纖維棉，本是為了一戰(zhàn)時(shí)候的防毒面具過(guò)濾盒用的，吸水性強(qiáng)，成本低。

戰(zhàn)后，1920年，他們推出高潔絲衛(wèi)生巾，填補(bǔ)了女性用品的空白。接著1924年，又整出舒潔紙巾，起初是當(dāng)卸妝用品賣的，因?yàn)槟菚r(shí)候美國(guó)女性出門多了，化妝品銷量爆棚，得有東西擦干凈。

結(jié)果，1930年他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，61%的用戶拿它當(dāng)一次性手帕擦鼻涕，就趕緊調(diào)整定位，改成賣鼻涕紙。

舒潔這個(gè)品牌從這兒開(kāi)始火了，全球賣到140多個(gè)國(guó)家，還被評(píng)為最有價(jià)值品牌之一。金佰利靠創(chuàng)新和技術(shù)，成了行業(yè)老大，2024年?duì)I收201億美元，市場(chǎng)份額僅次于寶潔。

中國(guó)紙巾行業(yè)起步晚，但發(fā)展快。1980年代普及，恒安、維達(dá)、潔柔、金紅葉這些企業(yè)大多那時(shí)候成立。2010年中國(guó)人均消費(fèi)3.6公斤，到2022年8.4公斤，年復(fù)合增長(zhǎng)6.3%，但比發(fā)達(dá)國(guó)家低多了，空間大。

2022年市場(chǎng)規(guī)模1571億元，消費(fèi)量1185萬(wàn)噸，2015-2022年復(fù)合增長(zhǎng)8.1%和7%。出口也強(qiáng)，2023年突破111萬(wàn)噸，金額23.73億美元，主要成品紙占71%。進(jìn)口少，順差明顯。

產(chǎn)能2037萬(wàn)噸，2010-2023年復(fù)合增長(zhǎng)5.3%。企業(yè)從2013年的400多家降到2023年的208家，中小企業(yè)退出多，四大巨頭金紅葉、恒安、維達(dá)、潔柔產(chǎn)能占30.2%，集中度在提升，但比美國(guó)低，美國(guó)CR4超80%。

中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局層次分明。第一梯隊(duì)維達(dá)、恒安、中順潔柔、金紅葉，主打中高檔原生木漿紙，享品牌溢價(jià)，全國(guó)布局。

第二梯隊(duì)金佰利、王子妮飄等，區(qū)域性強(qiáng)，中檔產(chǎn)品。第三梯隊(duì)地方小廠，低檔混合漿紙。2025年品牌排行：維達(dá)第一，心相印第二，潔柔第三，清風(fēng)第四，得寶第五。

說(shuō)起這些品牌，得提提創(chuàng)始人。李朝旺1958年生于廣東江門，窮苦出身，高中畢業(yè)當(dāng)知青，后進(jìn)紙品廠。1985年27歲接手新會(huì)日用工業(yè)品廠，前身是三個(gè)小廠合并，欠30萬(wàn)債，一半工人殘疾。

他先代理上海雪花牌紙巾，轉(zhuǎn)虧為盈，還清債。1987年推出威牌手帕紙，1990年注冊(cè)維達(dá)，引臺(tái)資，1992年花500萬(wàn)美元買進(jìn)口機(jī)，1993年維達(dá)1號(hào)投產(chǎn)，產(chǎn)值破億。

1992年進(jìn)中國(guó)，設(shè)金紅葉，推出清風(fēng)。家族財(cái)富108億美元。鄧穎忠廣東中山人，1989年從小作坊起，1999年中順潔柔成立，2010年A股上市。

許連捷1953年生于福建，1979年辦廠，1985年恒安，1998年推出心相印，同年港股上市。

行業(yè)痛點(diǎn)是產(chǎn)能過(guò)剩和原料波動(dòng)。2024年計(jì)劃投產(chǎn)220萬(wàn)噸，上半年只69萬(wàn)噸，下半年或多。木漿占成本60%，每噸漲100元，成本漲1%，凈利降6.5%。

紙巾這行看著簡(jiǎn)單，實(shí)際水深。全球從軍用到家用，中國(guó)從代理到自產(chǎn)，品牌戰(zhàn)打得熱鬧。收購(gòu)多，格局變，但需求穩(wěn)，創(chuàng)新和渠道是關(guān)鍵。未來(lái)環(huán)保和高質(zhì)產(chǎn)品會(huì)更吃香，中國(guó)市場(chǎng)還有大把機(jī)會(huì)，誰(shuí)能抓準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，誰(shuí)就笑到最后。