叮咚買菜開到鹽城，“小城消費”有多大想象力？

即時零售的未來可能要依靠小鎮青年了。

商務部《即時零售行業發展報告》曾指出，2026年，我國即時零售的規模將突破1萬億元。伴隨宏觀政策的調控、擴大內需與人口回流，中國的三、四線城市，甚至是縣域城市，消費的潛力在被不斷放大。

此前，曾有業內人士對36氪表示，部分低線城市的用戶及交易額增長率，已經超越了高線城市。可以預見的是，對于當下各大即時零售的競逐者，下沉市場已成實現業績增量的重要引擎。

1月17日，以自營前置倉模式為主的生鮮電商企業叮咚買菜，正式在江蘇省鹽城市開倉。通過小程序或APP，無論新鮮蔬果還是活魚活蝦，市民們都能在線上下單，再由叮咚買菜的騎手即時送至家門口，這也進一步豐富了鹽城市民的購物選擇。

“鹽城站點的開業絕非簡單的業務復制，而是經過江浙滬成熟市場驗證的‘窄而深’的供應鏈能力。”

在叮咚買菜副總裁顏現富的介紹中，該站點是叮咚買菜繼去年12月17日進駐泰州后，進一步在江蘇市場的戰略深化。后續，公司還計劃探索蘇北其他城市。而叮咚買菜在江蘇的不斷落子，也切實拉開了2026年生鮮零售加速下沉的戰略布局。

01. 進擊的“小城消費”

小城消費有多大想象空間？

國家統計局數據顯示，隨著縣域商業設施的升級，疊加農產品上行渠道不斷拓寬，鄉村市場銷售增長穩健。2025年前11月，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.7%。酒店、餐飲、零售等行業的知名品牌正加速進軍縣域市場。

希望抓住這波紅利的不僅是即時零售行業。

不久前，華住集團的相關負責人就表示，縣域酒店正迎來快速發展期，數量、質量和連鎖化率將持續提升，目前集團業務已覆蓋全國96%的地級市和43%的縣城。

海底撈國際控股有限公司董事會副主席周兆呈也曾透露，自2024年3月引入加盟模式以來，超一半的加盟商申請來自三線及以下城市。據悉，海底撈已陸續布局湖北仙桃、天門、潛江、監利等縣級市。

再縱深地看即時零售的發展。2014年是即時零售的元年，該年度，包括每日優鮮、叮咚買菜等平臺開始探索前置倉模式，希望通過此解決社區零售“最后一公里”的配送問題。這一時期也被視作即時零售1.0階段的代表。

2019年，即時零售的品類從生鮮果蔬擴展至日用百貨，伴隨疫情的“黑天鵝”事件，線上買菜得到最大程度的市場教育，行業也由此步入2.0時期。

時至?2025年，即時零售成為各互聯網巨頭爭奪的流量入口，也伴隨一線城市的不斷內卷，消費趨勢的“外溢”，以鹽城為代表的下沉市場，消費行為、消費理念也得到升級。

叮咚買菜鹽城鹽興站

實際上，很多江浙滬的低線城市，都對“好商品”有大量的需求。大城市的年輕人返鄉，也會將線上購物、配送到家的買菜需求帶到小城市。一個有趣的例子是，在鹽城等更多低線城市，也有大量的“山姆代購”或是“胖東來代購”的需求。

不過現實情況往往是，絕大多數身處低線城市的消費者，還沒有在本地市場感受過便捷、高品質的服務體驗。逢年過節，人們還要驅車前往省會城市或是其他大城市購物，這樣的市場空白也給予了原本盤踞在一、二線城市，且陷入增速放緩的零售企業機遇。

但隨著2025年即時零售的火熱，以京東、淘寶閃購、美團等為代表的企業將外賣的便利性下沉到了低線城市，而以叮咚買菜為代表的即時零售玩家，則可通過互聯網的效率與商品創新，彌補下沉市場對“高品質”“精良商品”與“好服務”的消費缺口。

02. 兩年新開小城倉130個

對于下沉市場的布局，叮咚買菜也并非一蹴而就。

要開倉，就要先解決供應鏈問題。多年以來，叮咚買菜在江浙滬區域積累了可全面覆蓋的供應鏈網絡，在江蘇省開倉可以復用，這也是公司能夠下沉的基礎。

另一方面，叮咚買菜不斷深耕產業鏈上游，通過“規模化直采”和“訂單養殖”實現全鏈路的品質管控。

2025年上半年，叮咚買菜聯合上游合作方成立黑豬養殖基地與數字漁倉。這些重度參與生鮮上游的決策，在提升產品品質的同時，也進一步發掘了中國各地具有地域特色、銷售潛力的差異化商品，這些都成為叮咚布局小城消費的重要抓手。

而在最被關注的倉網布局方面，叮咚買菜也始終踐行“效率優先，兼顧規模”的策略，依托數字化系統動態調整，尤其是根據供應鏈的原有優勢，重點布局江浙滬的三、四線城市，利用高密度的倉網布局匹配高消費力的用戶需求。

一個最能反映加密策略的案例，是叮咚買菜在上海市崇明區的下沉開店。

去年8月，叮咚買菜在上海崇明開設了“城橋鎮北門路站”和“陳家鎮站”兩個首批服務點，銷量增長顯著。據知情人士透露，以北門路站為例，其日訂單量迅速攀升至3000多單，可以看出消費者對即時生鮮服務的需求非常旺盛。

為分流兩家門店的訂單壓力，同年11月，叮咚買菜又在崇明再次開設2個新站點，還進一步擴大了配送服務的覆蓋范圍。與此同時，在上海以外的其他江浙滬其他區域，叮咚買菜陸續進入了紹興、嵊州、寧波寧海、湖州德清、溫州蒼南、金華永康、南通如皋、宣城、滁州等“小城”甚至縣域市場。

從當下的結果看，兩年多的光景中，叮咚買菜已進入的小城20多個，新開前置倉200多個，其中開設在下沉市場的新倉達到130多個。不少小城新倉開業初期的訂單量可突破2000單，高于歷史新倉數據。

另據公開資料，江浙區域共有超過100個縣級行政區域。這也意味著，叮咚買菜還有更大的發展空間。

03. 一線城市的經驗在下沉市場奏效嗎？

然而，生鮮電商始終是“高損耗、強時令”的行業。在山姆、盒馬、叮咚買菜等零售企業紛紛下沉的同時，業界也提出了新的擔憂。這其中包括“大城市的供需模式能否在下沉市場有效復制？”“供應鏈、物流、消費習慣等門檻能否成功跨越？”

不同于大廠的價格戰策略，叮咚買菜給出的解法是：審慎擴張，在商品上做差異化。從成本結構的角度而言，在鹽城這樣的江浙滬小城，人力成本、房租成本更低，當供應鏈效率顯現的同時，企業在低線城市也更容易實現盈利，從而提升整體的發展空間。

在商品力層面，2025年7月，叮咚買菜在供應鏈生態峰會上正式提出了“好用戶、好商品、好服務、好心智”的“4G戰略”，旨在巨頭打價格戰的當下，守住商品基本盤，做商品差異化打造獨特的競爭力?。

財報數據也顯示，時至9月，其滿足“好商品”標準的SKU占比已提升至37.2%，貢獻了整體GMV的44.7%。在該季度，叮咚買菜整體的月均下單頻達到歷史最高值4.6次，其中會員用戶的月均下單頻次達到了歷史最高值7.7次。

數據證實了這一戰略的效果用戶對到叮咚買菜購買“好商品”的心智更加深入。而這些好商品，也正是下沉市場最為稀缺的。講究生活品質的小城中產們，消費力的爆發往往比一線城市更驚人。

以鹽城站為例，叮咚買菜不僅引入了云南野生菌、寧夏跑山牛等跨區域特色商品，還提供了黑魚、鱸魚等水產品的開背切片等精加工服務。并同時引入了“低GI”“配料干凈”“有機匯”“寶媽嚴選”“藥食同源”等成熟板塊，?讓當地消費者的消費體驗與品質與大城市接軌。

高效的運營效率，也是叮咚買菜能在中小城市拓展的關鍵。據悉，當下的叮咚買菜生鮮商品的庫存周轉天數已縮短至2.1天，商品損耗率維持在1.5%左右，其運營效率遠超行業平均水平。

可以肯定的是，當下的即時零售行業已進入發展的新階段了，而叮咚買菜在下沉市場取得初步成功，也向市場證明了自營前置倉模式的無盡可行性。且此時的叮咚，在沒有巨頭加持的情況下，早已證明了其自我造血的可持續發展能力。截至2025年第三季度，叮咚買菜已實現連續十二個季度Non-GAAP標準下的盈利，以及連續七個季度GAAP標準下的盈利。

相信在未來，伴隨居民消費觀念的日漸成熟，更多類似鹽城這樣的小城，將成為商家爭奪的關鍵戰場。

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