決戰(zhàn)2026: 淘寶閃購正在打一場決定命運的硬仗

文丨田薇

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

2026 年伊始，阿里巴巴的即時零售野心徹底撕下模糊面紗。

在面向投資者的最新交流中，集團明確錨定淘寶閃購核心目標(biāo)；2026 年全力沖刺 “市場份額增長”，誓以持續(xù)加碼的投入，奪取即時零售賽道的 “絕對第一”。

這一硬核目標(biāo)由集團 CEO 吳泳銘、淘天集團 CEO 蔣凡親自站臺宣告，標(biāo)志著阿里即時零售戰(zhàn)略完成關(guān)鍵躍遷：從 “參與競爭” 的試探姿態(tài)，正式升級為 “必須贏下競爭” 的決戰(zhàn)宣言。

為何必須不惜代價爭奪“絕對第一”？

2025年二季度，阿里首次將餓了么歸入中國電商集團即時零售板塊核算，同期即時零售實現(xiàn)收入147.84億元，同比增長12%，成為集團內(nèi)少數(shù)保持雙位數(shù)增長的業(yè)務(wù)板塊。

而其戰(zhàn)略價值更不止于自身增長，即時零售作為高頻消費入口，已為淘寶天貓主站注入顯著活力，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，2025年8月淘寶閃購直接拉動手機淘寶APP日活躍用戶數(shù)（DAU）增長20%，并有效帶動廣告和客戶管理收入（CMR）上漲。

與此同時，消費者對“所見即所得”的即時性需求迎來爆發(fā)式增長。

商務(wù)部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》明確顯示，2025年我國即時零售市場規(guī)模預(yù)計達(dá)9714億元，2026年將正式突破1萬億元，2030年有望攀升至2萬億元，行業(yè)年均增速穩(wěn)定在12.6%。這一確定性極強的萬億賽道，已然成為所有零售巨頭的必爭之地。

而淘寶閃購雖已站穩(wěn)2025年8月阿里官方披露的3億月活買家、日均訂單峰值1.2億單的扎實體量，但面對具備成熟用戶心智與完善履約網(wǎng)絡(luò)的頭部對手，唯有確立“絕對第一”的領(lǐng)導(dǎo)地位，才是鞏固市場信心、掌握定價權(quán)與生態(tài)主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵路徑。

（圖源：阿里官方）

阿里敢于沖擊即時零售絕對第一的底氣，首先源于雄厚財務(wù)儲備。截至2025年三季度末（9月30日），其手握5738.89億元現(xiàn)金及其他流動投資，規(guī)模遠(yuǎn)超行業(yè)其他主要玩家。

（圖源：阿里巴巴 2026 財務(wù)年度中期報告）

除了資金底氣，阿里獨有的全域流量+本地履約商業(yè)閉環(huán)，是其最深護城河。淘寶閃購深度嵌入阿里大消費生態(tài)，左手銜接淘寶App首頁一級入口與超5300萬88VIP高凈值用戶流量池，右手整合餓了么履約網(wǎng)絡(luò)、盒馬及天貓超市商品供給，同步聯(lián)動菜鳥供應(yīng)鏈能力。

數(shù)據(jù)顯示，天貓超市升級近場閃購模式，部分商品最快4小時送達(dá)，2025年雙11期間超40萬家品牌門店實現(xiàn)線上下單、30分鐘送達(dá)。這種遠(yuǎn)場導(dǎo)流、近場滿足、反哺遠(yuǎn)場數(shù)據(jù)的完整閉環(huán)，構(gòu)筑起阿里獨有的競爭優(yōu)勢。

在規(guī)模根基筑牢、生態(tài)壁壘成型的基礎(chǔ)上，阿里的競爭邏輯也順勢迭代。

管理層于2025年三季度明確，淘寶閃購正式從規(guī)模擴張階段轉(zhuǎn)向效率優(yōu)化階段，競爭邏輯也從拼補貼升級為拼運營效率。

其中非餐品類作為平臺高毛利核心賽道，訂單占比已穩(wěn)定在75%以上，平臺日均訂單量持續(xù)穩(wěn)定在8000萬單，標(biāo)志著其已順利完成從餐飲外賣場景向全品類即時零售綜合平臺的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

為扎實落地效率優(yōu)化戰(zhàn)略，2025年底淘寶閃購啟動燎原深耕計劃，以AI技術(shù)為核心抓手賦能商家與服務(wù)商，開放智能診斷、AI店裝、巡店助手等實用工具，將原本需人工數(shù)小時完成的店鋪裝修、多店巡檢、數(shù)據(jù)分析等工作高效壓縮耗時，切實提升商家運營人效，以技術(shù)手段落地效率優(yōu)化戰(zhàn)略，持續(xù)鞏固競爭優(yōu)勢。

“絕對第一”背后的艱難平衡

這一效率轉(zhuǎn)型的背后，是前期高強度投入帶來的利潤承壓代價。

2025年第三季度，阿里集團經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至人民幣90.73億元，這一核心盈利指標(biāo)的大幅波動，主要歸因于對即時零售、用戶體驗及科技的投入，其中淘寶閃購在用戶補貼、騎手運力搭建及市場推廣方面的資源傾斜，正是即時零售業(yè)務(wù)投入的核心組成部分。

（圖源：阿里官方）

這種靠犧牲利潤換規(guī)模的打法，短期里不僅特別考驗投資者的耐心，還會搶占集團云計算、國際電商這些急需資源扶持的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，讓阿里陷入了嚴(yán)峻的戰(zhàn)略平衡難題。

而其持續(xù)推進的底氣，正源于阿里的核心能力。

生態(tài)協(xié)同本就是阿里的核心優(yōu)勢，依托手淘的流量、餓了么的運力還有盒馬的供應(yīng)鏈，淘寶閃購基于這個核心邏輯，定下了未來三年引入百萬家品牌線下門店的目標(biāo)，打算靠這個搭建起線上線下一體的即時零售供給網(wǎng)絡(luò)，官方也同步透露，這個布局預(yù)計能帶來1萬億的交易增量。

但目標(biāo)推進起來，藏著不少急需突破的阻礙。其中最難的一點，就是要推動品牌商通過閃購渠道實現(xiàn)純增量銷售，避免和自家天貓官方旗艦店、線下專柜互相搶生意，這就需要平臺搭建精細(xì)化的數(shù)字化運營體系，建立多方利益平衡機制，實實在在打消品牌商的顧慮。

再看履約配送這塊，淘寶閃購其實已經(jīng)有了一定的規(guī)模優(yōu)勢。

截至2025年8月，平臺日均活躍騎手已超200萬，較同年4月增長了3倍，高線城市的履約效率完全能滿足用戶需求；可在廣闊的下沉市場，前置倉密度不夠、供應(yīng)鏈觸達(dá)能力不足，明顯落后于那些深耕多年的專業(yè)玩家。

（圖源：阿里官方）

不過值得欣慰的是，淘寶閃購的效率優(yōu)化已取得階段性成果，單位經(jīng)濟效益（UE）持續(xù)改善。

據(jù)蔣凡在2025年11月25日財報電話會上披露，通過優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)、借助規(guī)模效應(yīng)降低物流成本，2025年10月以來，閃購單均虧損較七、八月份減少了一半，這樣的減虧節(jié)奏，也印證了蔣凡此前“單位經(jīng)濟模型虧損可縮減一半”的預(yù)判。

盡管數(shù)據(jù)向好，但效率優(yōu)化本質(zhì)是一場持久戰(zhàn)，背后的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻：

• 一方面，平臺正全力提升高客單價訂單占比，2025年第三季度起，非茶飲訂單占比已升至75%以上，閃購筆單價較同年8月環(huán)比上漲超兩位數(shù)，而高客單價用戶對服務(wù)體驗的要求更為苛刻。
• 另一方面，非餐零售的供應(yīng)鏈管理復(fù)雜度遠(yuǎn)超餐飲外賣，從商品倉儲、損耗控制到品類適配，都對平臺運營能力提出更高要求。

為了補齊非餐零售供給短板，作為重要供給補充的閃電倉（線上虛擬店+快速履約點）實現(xiàn)爆發(fā)式增長，數(shù)量已突破5萬家，訂單同比增幅超360%，其中25%的供給來自阿里生態(tài)自有供應(yīng)鏈。

但下沉市場的問題始終沒得到根治，前置倉密度不夠、供應(yīng)鏈觸達(dá)能力不足，和競爭對手的差距沒實質(zhì)性縮小，這不僅成了制約份額進一步提升的核心瓶頸，更與高線城市的成熟運營形成鮮明反差。

與此同時，服務(wù)體驗和盈利目標(biāo)的矛盾也愈發(fā)凸顯。

當(dāng)前效率優(yōu)化的核心抓手是提升高客單價訂單占比，阿里為匹配這類用戶的高要求推出“超時賠付”等服務(wù)承諾，雖說穩(wěn)住了用戶粘性，卻進一步壓縮了本就微薄的利潤空間，形成新的成本與盈利對沖。

畢竟很多用戶尤其是價格敏感群體，本就是沖著補貼而來，補貼一旦退場，他們是否會隨之流失，仍是未知之?dāng)?shù)。

激烈競爭下的戰(zhàn)略互搏

阿里即時零售“絕對第一”的戰(zhàn)略，從落地開始就處在強敵環(huán)伺的紅海競爭中。

美團憑深耕多年的履約體系，率先構(gòu)筑起即時零售行業(yè)核心壁壘。

其成熟的全域配送網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)全國縣級以上城市全覆蓋，依托規(guī)模化騎手隊伍與智能調(diào)度能力，既可承接海量即時訂單峰值，又能持續(xù)保障穩(wěn)定高效的履約體驗。

長期深耕沉淀的即時消費用戶心智，疊加配送網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，共同形成難以撼動的競爭壁壘，無論是用戶端的即時消費決策，還是商家端的即時渠道合作，美團均穩(wěn)居行業(yè)首選。

京東則跳出外賣同質(zhì)化競爭賽道，聚焦即時零售差異化發(fā)展，依托自營模式的正品保障疊加京東物流高效供應(yīng)鏈，整合京東到家與京東小時購，構(gòu)建30分鐘即時配送網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)布局3C數(shù)碼、家電、高端生鮮等高客單價、高信任度品類。

憑借自營正品保障搭配京東物流確定性履約體驗，構(gòu)筑核心信任壁壘，成為消費者相關(guān)品類即時采購的品質(zhì)優(yōu)選。

抖音的競爭路徑更具顛覆性，直接跳出傳統(tǒng)履約與供應(yīng)鏈框架，以內(nèi)容+即時零售開展非對稱競爭。

其核心優(yōu)勢在于龐大內(nèi)容流量池與算法驅(qū)動的精準(zhǔn)興趣推薦能力，通過直播、短視頻激發(fā)即時消費需求，打通直播及短視頻即買即達(dá)的交易閉環(huán)。

這種場景創(chuàng)造型打法，在網(wǎng)紅食品、潮流新品等品類中成效顯著，既持續(xù)吸引年輕消費群體，又高效承接高頻沖動消費訂單，對以傳統(tǒng)搜索與貨架模式為主的玩家形成非對稱沖擊。

面對多維沖擊，阿里的應(yīng)對集中在“生態(tài)協(xié)同”和“服務(wù)升級”上。

蔣凡提出發(fā)展“閃電倉”和“品牌近場官方旗艦店”兩種模式，截至2025年8月官方披露，閃電倉數(shù)量超過5萬家，同比增長超360%；截至2025年10月31日，約3500個天貓品牌已將線下門店接入即時零售，其目標(biāo)為未來三年引入百萬家品牌線下門店，帶來一萬億交易增量。