換帥一年，榮耀淪為 Others

榮耀和李健，都需要一場勝仗。

作者I何簡

編輯I蔣澆

封面IUnsplash

中國智能手機(jī)市場格局多年來一直都沒有太大變化，除了華為的崛起。但隨著華為遭遇美方制裁，華為一度暫別，剝離獨(dú)立旗下榮耀品牌。

現(xiàn)在，5 年之后，華為手機(jī)終于重回中國智能手機(jī)市場第一。三家主流市場研究機(jī)構(gòu) IDC、Omdia 以及 Counterpoint 公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均顯示，在 2025 年中國智能手機(jī)全年出貨量同比微降的趨勢下，華為超越蘋果拿下市場第一。

但 2025 年榜單中失落最大的并不是蘋果，而是一度被視作華為平替的榮耀。三家市場研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均顯示，榮耀在 2025 年已經(jīng)掉出中國前五大智能手機(jī)廠商榜單，淪為 Others 陣營。這是榮耀自獨(dú)立以來首次未能位列中國前五。

IDC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

過去一年，榮耀經(jīng)歷了自獨(dú)立以來的最大調(diào)整。去年初，公司靈魂人物、原 CEO 趙明卸任離開。新任 CEO 李健上臺之后，榮耀管理團(tuán)隊(duì)大幅換血，多名核心高管離職，中層洗牌調(diào)整。去年第一季度，榮耀市占率下降至 13.7%，跌出前五名。

李健彼時(shí)對外強(qiáng)調(diào)，“榮耀沒死，反而是重生了。”針對自管理層換血后榮耀銷量承壓的窘境，他稱銷量并不是一個(gè)特別大的挑戰(zhàn)，“因?yàn)槿魏我粋€(gè)公司，就像大家練功一樣，首先要把樁練好站穩(wěn)。”多家媒體報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)榮耀內(nèi)部定下的目標(biāo)是在年底前重返國內(nèi)第三。

2025 年下半年開始，榮耀新機(jī)發(fā)布節(jié)奏明顯加快，平均下來幾乎每月都有一款新品上市。但機(jī)海戰(zhàn)術(shù)仍未能挽回榮耀全年的銷量承壓。Omdia 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年四個(gè)季度，榮耀在六大頭部品牌中均排名最末。

Omdia 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

2026 年是榮耀至關(guān)重要的一年。榮耀已在去年 6 月正式取得上市輔導(dǎo)備案，備案預(yù)計(jì)共 9 個(gè)月，計(jì)劃在今年一季度完成輔導(dǎo)計(jì)劃并向當(dāng)?shù)刈C監(jiān)會申請輔導(dǎo)驗(yàn)收。樂觀估計(jì)，榮耀最快將于年內(nèi)完成 IPO。

2025 年的失利對于當(dāng)前的榮耀來說是一個(gè)不小的挫折。但考慮到中國智能手機(jī)市場高度集中的競爭環(huán)境，幾大頭部品牌市占率差異不到 1%，榮耀仍有機(jī)會重回前五。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，仍無法挽回全年頹勢

2025 年年初榮耀前任 CEO 趙明的離開仍深刻地影響著這家公司。倒不是說趙明有多么不可替代，而是隨著趙明離開引發(fā)的一系列管理層震蕩，導(dǎo)致榮耀在今年上半年新機(jī)發(fā)布暫緩，公司不得不在銷量承壓的同時(shí)進(jìn)行大面積組織調(diào)整，繼而影響全年銷量成績。

整個(gè) 2025 年上半年，榮耀只發(fā)布了 2 款新機(jī)，同期中國智能手機(jī)市場有 59 款新品上市。李健當(dāng)時(shí)對外表示，“在這樣的情況下維持 13% 的市場占有率，中國區(qū)的隊(duì)伍是非常不容易的。”

新機(jī)發(fā)布暫緩的直接原因是管理層的震蕩。李健上臺之后，包括榮耀中國區(qū)銷售部部長鄭樹寶、首席營銷官姜海榮等核心高管相繼離職，直至年末仍有部分高管離職。

現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人亦大面積調(diào)整。針對國內(nèi)市場，李健推出推出“雄鷹計(jì)劃”，要求關(guān)鍵崗位主管重新競聘上崗。調(diào)整涉及中國區(qū) 38 個(gè)核心崗位，最終約 45% 的崗位負(fù)責(zé)人有所調(diào)整。海外市場則是“頭狼計(jì)劃”，8 個(gè)海外主要區(qū)域市場的 6 位區(qū)域總裁均進(jìn)行調(diào)換。

隨著去年 5 月榮耀 400 系列的上市，榮耀結(jié)束調(diào)整重回戰(zhàn)斗姿態(tài)。彼時(shí)報(bào)道稱，榮耀管理層希望從 400 系列新品開始扭轉(zhuǎn)銷售下滑態(tài)勢。“下半年一個(gè)剪刀差就上去了，一定會往上走。”

榮耀商城顯示，自 2025 年至今榮耀一共密集上線了 22 款新品手機(jī)，從最低端的暢玩 Play 系列、中端輕旗艦的數(shù)字系列、主打戶外大電池的 Power 系列、電競領(lǐng)域的 Win 系列以及旗艦機(jī)型 Magic 系列等等，堪稱機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，其中多數(shù)都集中于 2025 年下半年發(fā)布。

榮耀手機(jī)系列

榮耀的銷售曲線的確如榮耀管理層預(yù)期般有所抬升。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2025 年第三季度，榮耀終于重回中國智能手機(jī)市場前五，市占率達(dá)到 14.4%，與 OPPO 并列第五（OPPO 當(dāng)季市占率為 14.5%）。

IDC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

但榮耀的上揚(yáng)態(tài)勢未能在年底繼續(xù)保持，隨著四季度蘋果 iPhone 17 系列上市，蘋果虹吸了絕大部分市場玩家份額。Omdia 數(shù)據(jù)顯示，蘋果當(dāng)季市場份額達(dá)到 22%，年增長率高達(dá) 26%，多數(shù)中國品牌均出現(xiàn)明顯下滑，榮耀再度被擠出前五陣營。

至少從此前榮耀定下的年底重回國內(nèi)前三的目標(biāo)來看，今年榮耀國內(nèi)銷量成績難言成功。榮耀 EMT 管理團(tuán)隊(duì)在 2026 年新年致辭中的看法是，“中國區(qū)頂住了壓力，穩(wěn)住了業(yè)務(wù)基本盤。”根據(jù)榮耀透露信息，2025 年榮耀全球發(fā)貨量首次突破 7100 萬臺，增長 9%。

部分市場聲音認(rèn)為，與華為 OV 等品牌均已占據(jù)不小用戶心智不同，榮耀自獨(dú)立以來尚未建立起真正的品牌差異。

獨(dú)立初期，消費(fèi)者們一度將榮耀看作是華為手機(jī)回歸前的平替產(chǎn)品，彼時(shí)榮耀旗艦產(chǎn)品 Magic 系列無論從外觀設(shè)計(jì)還是系統(tǒng)功能上均有著華為的影子。但隨著華為手機(jī)的正式回歸，這部分用戶很難繼續(xù)維持下來。

過去半個(gè)月來，榮耀最新發(fā)布的兩款新品手機(jī)榮耀 Power 2 及榮耀 Magic 8 Pro Air 則帶著明顯的蘋果味道。

榮耀 Magic 8 Pro Air

兩款機(jī)型的主打色調(diào)均為橙色，其中 Power 2 的鏡頭模組設(shè)計(jì)向 iPhone 17 Pro 系列靠攏，Magic 8 Pro Air 則對標(biāo) iPhone Air 系列，連宣傳海報(bào)都出奇一致。

對比榮耀數(shù)字系列的兩代產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)向更為明顯一些。去年 5 月發(fā)布的榮耀 400 系列尚存留著華為 P 系列設(shè)計(jì)的影子，到了年底的榮耀 500 系列，后置鏡頭模組則 180 度大轉(zhuǎn)彎向 iPhone Air 的橫條設(shè)計(jì)靠攏。

榮耀 500 及 400 系列

AI 生態(tài)還需更多證明

自上任以來，接替趙明執(zhí)掌榮耀的李健就對外展示出一個(gè)完全不同的 CEO 形象。和趙明仍帶著過去中國手機(jī)市場掌門人滿滿的個(gè)人性格特質(zhì)不同，李健很少在公開場合發(fā)表激烈言論，接受媒體采訪時(shí)談?wù)摳嗟囊膊皇歉偁帲窃妇啊⒔M織以及戰(zhàn)略。

他也開通了社交媒體賬號，但在接受媒體采訪時(shí)完全否認(rèn)不是為了打造人設(shè)。“其實(shí)我個(gè)人不想打造任何人設(shè)，我一再說的真實(shí)，不是某一個(gè)人或者某一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人設(shè)，我更看重的是真實(shí)會成為榮耀的底色。”

榮耀現(xiàn)任 CEO 李健/圖源榮耀官網(wǎng)

但也有延續(xù)。比如趙明在任時(shí)頗為強(qiáng)調(diào)的 AI 戰(zhàn)略就被延續(xù)下來，李健將其進(jìn)一步擴(kuò)大至“阿爾法戰(zhàn)略”，宣稱榮耀將從智能手機(jī)制造商到“AI 終端生態(tài)公司”轉(zhuǎn)型，計(jì)劃未來 5 年投入 100 億美元構(gòu)建 AI 生態(tài)體系。

為此，榮耀內(nèi)部組織架構(gòu)也進(jìn)行了大范圍調(diào)整，設(shè)立新產(chǎn)業(yè)孵化部，下設(shè)具身智能實(shí)驗(yàn)室、具身數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、交互安全實(shí)驗(yàn)室、動力總成實(shí)驗(yàn)室、仿生本體研究實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)前瞻技術(shù)探索部門。

過去一年，李健少有的幾次公開發(fā)言幾乎都圍繞 AI 戰(zhàn)略展開。他為榮耀構(gòu)想的 AI 生態(tài)體系頗為宏大，涵蓋從手機(jī)等數(shù)碼硬件、電視空調(diào)等家居產(chǎn)品乃至汽車、運(yùn)動、教育等諸多不同場景。去年 11 月，榮耀還舉辦了首屆榮耀 AI 終端生態(tài)大會，發(fā)布“1x3xN”生態(tài)戰(zhàn)略，號稱將打造一個(gè)跨品牌、跨場景、跨設(shè)備的智能互聯(lián)生態(tài)。

榮耀打造的 HONOR AI Connect 規(guī)劃

AI 生態(tài)是當(dāng)前幾乎所有科技廠商都在講述的故事，手機(jī)廠商們的技術(shù)優(yōu)勢并不突出，更大的籌碼是終端設(shè)備。即便去年諸如 AI 眼鏡等一系列新硬件產(chǎn)品層出不窮，但手機(jī)仍然是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)世界中最大的硬件入口。

也正因此，多數(shù)手機(jī)廠商們往往選擇外部合作來發(fā)力 AI，來補(bǔ)足自身技術(shù)短板。比如蘋果就選擇與谷歌合作，將 Gemini 作為新版 Siri 的基座模型。榮耀在國內(nèi)的合作對象是阿里巴巴。去年 9 月，榮耀與阿里巴巴達(dá)成 AI 戰(zhàn)略合作。

用榮耀產(chǎn)品線總裁方飛的話說，“在 AI 生態(tài)系統(tǒng)的參天巨樹中，榮耀應(yīng)成為‘樹干’，向下整合技術(shù)根基，向上支撐場景、服務(wù)枝葉。”

但這樣的問題在于，手機(jī)廠商們并不掌握技術(shù)主導(dǎo)權(quán)，受益更多的仍然是科技公司們。蘋果與谷歌合作消息傳出后，谷歌股價(jià)直線上揚(yáng)，市值首度突破 4 萬億美元。國內(nèi)部分手機(jī)廠商也會選擇自研模型，如小米推出的 MiMo 系列模型等。

即便早在趙明任期內(nèi)，榮耀就為旗下旗艦產(chǎn)品 Magic 系列喊出了 AI 手機(jī)的定位，2024 年也曾對外展示榮耀的 YOYO 智能體“一句話點(diǎn)咖啡”的功能。但后來反響更大仍然是字節(jié)旗下的豆包手機(jī)助手。去年底，豆包聯(lián)合中興努比亞推出首款定制合作機(jī)型，一度引起各大互聯(lián)網(wǎng)公司緊張情緒。

對于榮耀的 AI 生態(tài)戰(zhàn)略來說，成敗核心仍然是終端設(shè)備出貨量的多寡。但無論是在手機(jī)市場還是智能家居領(lǐng)域，榮耀都未建立起如小米般龐大的生態(tài)布局，市場號召力也不如華為鴻蒙系統(tǒng)。

甚至 AI 本身對手機(jī)銷量的促動也很難準(zhǔn)確衡量。國產(chǎn)安卓廠商們在 AI 落地應(yīng)用上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于蘋果，但去年底發(fā)布的 iPhone 17 系列仍然在 AI 缺席情況下，強(qiáng)勢奪得當(dāng)季中國智能手機(jī)市場第一。

榮耀即將發(fā)布的最新 AI 探索產(chǎn)品為 Robot Phone。李健稱這款機(jī)型將成為榮耀未來 AI 終端的種子。從已經(jīng)釋出的宣傳視頻來看，Robot Phone 采用了類似云臺相機(jī)的設(shè)計(jì)，鏡頭模組可以通過云臺與外部世界交互。

李健稱，“當(dāng)別人在忙著對標(biāo) iPhone 的時(shí)候，榮耀正在思考和打造一部真正意義上的自進(jìn)化 AI 原生手機(jī)。”只是不知為何，這款機(jī)型背部仍然采用了與蘋果類似的“補(bǔ)丁”設(shè)計(jì)。

榮耀 Robot Phone

海外成救命稻草

面對 2025 年榮耀國內(nèi)持續(xù)下滑的市場銷量，榮耀管理層們更愿意講述的是海外市場。

榮耀 EMT 管理團(tuán)隊(duì)發(fā)布的 2026 年新年致辭中，特意強(qiáng)調(diào)榮耀海外銷量增長 47%，占比首次超過 50%。按照全球 7100 萬臺的發(fā)貨量計(jì)算，榮耀海外銷量至少為 3550 萬臺。

榮耀產(chǎn)品線總裁方飛稱，2025 年榮耀在拉美、中東非等市場出貨量超 1000 萬臺，馬來西亞手機(jī)和平板市場份額雙登頂，歐洲折疊屏市場份額進(jìn)入前三，“成為海外增速最高的主流品牌。”

某種程度上，榮耀在海外的銷量突破也離不開此前華為體系的積累。華為手機(jī)全球市場份額在 2019 年一度達(dá)到 17.9%，僅次于三星位居全球第二，海外市場占比接近約 40%。但在遭遇美方制裁后，華為在多數(shù)全球國家銷量直線下滑，至今未能回到巔峰水平。

李健在加入榮耀之前，曾多年擔(dān)任華為海外相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，一路從尼日利亞代表處代表升至歐洲片區(qū)總裁，不少媒體稱呼其為華為海外業(yè)務(wù)悍將。在海外市場布局方面，李健的經(jīng)驗(yàn)更多。

根據(jù) Omdia 數(shù)據(jù)，2021 年初榮耀海外市場出貨量占比尚不足 10%，去年前三季度海外出貨量同比增長達(dá)到約 55%。和其他國產(chǎn)手機(jī)廠商相比，Omdia 特意強(qiáng)調(diào)榮耀在海外均價(jià)更高，更多集中于 300-499 美元的中高端價(jià)位段，該價(jià)位段占到榮耀去年前三季度出貨量的 23%。

Omdia 數(shù)據(jù)

但這樣的數(shù)據(jù)對比其他手機(jī)廠商仍有不小差距。按照 IDC 公布的 2025 年全球智能手機(jī)市場出貨量排名，位列前五的分別為蘋果、三星、小米、vivo 及 OPPO，前五大手機(jī)廠商合計(jì)占據(jù)近 70% 的市場份額。排名最末的 OPPO，2025 年出貨量約為 1.02 億臺。與之對比，榮耀仍有大約 3000 萬臺的銷量差距。

單純只靠海外增量仍然無法掩蓋榮耀整體的銷量頹勢。考慮到當(dāng)前全球存儲價(jià)格的飆漲，智能手機(jī)廠商成本壓力驟升，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)對明年智能手機(jī)市場多持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計(jì)明年出貨量或?qū)⒊霈F(xiàn)明顯回落。

Counterpoint 認(rèn)為，蘋果和三星或可憑借更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力和高端市場定位保持相對韌性，但聚焦低價(jià)位段的中國品牌將面臨更大壓力。對于計(jì)劃將在年內(nèi)完成 IPO 的榮耀來說，這很難稱得上是一個(gè)好消息。

好在中國智能手機(jī)市場的競爭格局高度集中，幾大頭部品牌出貨量差距不足 1%。IDC 今年中國前五大智能手機(jī)出貨量排名中，華為與蘋果的出貨量差距僅為 0.2%，小米與 OPPO 的差距也不過 0.1%。

換言之，某一款手機(jī)的銷量或許就能改寫榜單格局。經(jīng)過過去一年的組織調(diào)整與產(chǎn)品梳理，今年或許才是榮耀能否打贏翻身仗的關(guān)鍵。已經(jīng)上任滿一年的李健，也需要一場勝仗來證明自己。