中產的“大玩具”跌落神壇！萬元豪車二手價跌去一半無人問津

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從理財神器到打折甩賣，萬元自行車的泡沫破了。

“聽說，現在在小紅書上出公路車比較快。”騎行用戶一句調侃的話透出二手市場的低迷。

深夜十點，程序員Mike刷著手機，屏幕冷光映著他復雜的表情。頁面上，是他那輛曾引以為傲的“閃電”Tarmac SL7的轉賣信息——掛了三個月，問價者寥寥，價格已從購入時的2.8萬，一路下調到1.5萬，依然無人接手。

他抬頭望向陽臺角落，那輛曾被他擦拭得一塵不染、在長安街刷圈時引來無數側目的公路車，此刻和一堆雜物擠在一起，車把上落了薄灰。

就在兩年前，為了搶到這輛空氣車，他托關系、等配額，足足盼了半年，覺得一切都值。它不僅是坐騎，更是通往一個光鮮、健康、高端圈層的通行證。

如今，通行證過期了。朋友圈里曬車的少了，一則閃電京東旗艦店閉店的新聞推送，像最后一個句號，為這場席卷中產的騎行狂歡，畫上了休止符。

而在二手平臺成交周期也變得極不穩定且普遍拉長。根據閑魚閃電SL7的二手交易記錄，一輛標價13500元的車，最終成交需要長達265天的等待；

另一輛標價相近的，也需73天才能找到買家。同時，也有掛牌11500元的車輛，在30天內完成了交易。

一輛自行車的價值曲線，從陡峭攀升到陡然回落，清晰地描摹出了一場經典消費泡沫的生滅軌跡。

風起時，兩個輪子

如何成了中產密碼？

時間撥回2022年夏天。夜晚的長安街，自行車道比機動車道更擁擠。成群結隊的公路車呼嘯而過，碳纖維車架在路燈下泛著幽光，上萬甚至數萬元的售價，是這群騎士們心照不宣的暗號。

這陣風，吹自特殊時期的壓抑。健身房關門，旅行受限，奔向戶外、保持距離的騎行，成了最理想的出口。但很快，事情起了變化。

騎行，迅速從一項運動，異化為一種強大的 社交貨幣。在小紅書上，它關乎穿搭、咖啡、城市探索和精致生活美學。

你的車是什么品牌、什么型號、什么限量配色，直接定義了你的圈層和品味。英國折疊車品牌Brompton（小布），將這種符號學玩到極致。

豐富的配色、巧妙折疊后猶如藝術品的姿態，讓它成為都市潮人街拍的必備道具。

稀缺性，則點燃了金融游戲的引信。由于產能有限、進口不易，熱門車型一車難求，等待周期以月甚至年計。

供需極度失衡下，二手市場魔幻了。一款熱門配色的小布，不僅保值，甚至能 理財 。原價1.5萬，騎兩年二手賣1.8萬的故事口口相傳。自行車是理財產品的錯覺，深深植入了人心。

于是，購買邏輯徹底改變。人們搶購萬元自行車，不僅為騎行，更為投資一份社交資本和一份預期收益。至此，一個背離騎行本質、建立在符號和預期之上的價格泡沫，已被悄然吹大。

危險的繁榮

供應鏈的集體幻覺

消費端的狂熱，以最直接的信號傳導向產業鏈的每一個環節。

門店老板們發現，以往需要推銷的車型，現在顧客捧著錢求預定，甚至出現"盲訂"。他們開始瘋狂向品牌方追加訂單，囤積熱門車型，生怕錯過這波"千年一遇"的行情。

品牌經銷商則被市場的樂觀情緒感染，據經濟日報報道，深圳市喜德盛董事長助理林璟曾透露，2022年某國際高端自行車變速器一貨難求。

經銷商為確保拿到關鍵部件，不惜將同一訂單同時下給三家整車廠，“即便事后支付20%違約金，也比無貨可賣劃算”。

據每日經濟新聞報道，巨大集團宣布2022年第二季度，捷安特合并凈銷售額達到227.4億新臺幣的歷史新高，同比增長6.4%，創公司季度最高紀錄。

最上游的零件巨頭，如日本的禧瑪諾，迎來了史上最好的時光。高端套件供不應求，價格堅挺，據其官網披露的財報，2022年其凈利潤高達128,178百萬日元，相當于60.24億人民幣，同比漲幅10.6%。

整個產業鏈都沉浸在“黃金時代永續”的集體幻覺中，瘋狂擴大產能、增加庫存。

然而，這本質上是經典的“牛鞭效應”。終端一個細小的需求波動，在被層層放大后，變成了上游的海嘯級生產指令。當所有人都依據扭曲的市場做決策時，巨大的產能過剩風險已然埋下。

產能擴張不斷加速，便會出現“過剩”的現象。而當消費端真實的退潮信號傳來時，企業隨后不得不計提巨額存貨跌價準備，前期投資瞬間變成沉重負擔。

當潮水退去

價格當場裸泳

轉折點，隨著生活回歸常態而到來。

通勤取代了休閑騎行。人們發現，沒有那么多整塊時間去刷二環、跑綠道。花費數萬元購置的精密機械，在短途通勤中不僅不如一輛電動自行車實惠，還因車體過長不便停放而成為負擔。

真實需求，一夜蒸發。但供應鏈那列基于狂熱預期而滿載的列車，卻因慣性巨大，根本剎不住了。

供需的致命錯配，直接體現為天文數字般的庫存，成了所有品牌方和經銷商夜不能寐的噩夢。 為了回籠現金、維持運轉，慘烈的價格戰成為唯一選擇。

曾幾何時“一車難求”的保值神話，徹底淪為了“一去不返”的集體恐慌。

曾經高傲的“閃電”、“崔克”，開始打折出售，查看淘寶門店大多給出“7.9折”的優惠價。

捷安特、美利達等品牌也紛紛加入戰團，動輒降價數千元以求脫手，市場上甚至出現了售價低于進價的“倒掛”奇觀。

市場轉向比預期更為慘淡。以崔克為例，其2024年財報顯示，盡管營收增長8.9%，但價格戰導致凈虧損從205萬英鎊擴大至735萬英鎊。其CEO在年初也坦言市場"一片混亂"，公司已連續15個月未達銷售目標。

值得關注的是，據新華社報道，同期中國市場中高端自行車進口額增長12.5%，而據界面新聞報道2025年多家國際品牌門店卻悄然關閉。

企業利潤下滑與現實的背離或許揭示了表面的增長可能只是向渠道壓貨的結果，而非真實消費能力。

當渠道庫存達到臨界點，價格體系便全面瓦解。無論是財報虧損還是門店關閉，都標志著那個依靠稀缺性支撐的狂熱時代已經終結。

寒冬生存

斷臂、保命與尋找新火種

泡沫破裂后，生存成為第一要務。行業走向了抉擇難分的十字路口。

閃電關閉京東自營店， 這一收縮策略是業務疲軟的體現；小布在虧損中堅持推更貴的G系列，則是另一種掙扎。

通過產品結構向上走，提升平均售價，以期在萎縮的市場中保住利潤空間。同時，其財報明確預警對中國供應鏈和市場的高度依賴風險，并開始要求預付貨款，財務策略趨于謹慎。

小布截至2025年3月31日的財年報告期內，其全球自行車銷量下滑7.5%至78,530輛，營收同步微降；凈虧損額約208萬英鎊，同比翻番。同時，小布也在財報中提到對中國市場過度依賴帶來的不確定風險。

其他主要品牌同樣面臨壓力。崔克自行車2024凈虧損735萬英鎊，毛利率因持續的價格壓力而下降。公司將"優化庫存水平"和"調整成本結構"列為優先事項。

整個行業的方向都從擴張轉向收縮，從粗放轉向精細。 關閉不盈利的門店，整合線上線下的銷售團隊，嚴格統一價格，防止內部傾軋。

與此同時，幾乎所有品牌都將目光投向了電助力自行車（E-Bike）。它降低了騎行門檻，擴展了使用場景，在通勤和休閑之間找到了新平衡，成為陰霾市場中少有的增長亮點。

這場轉型充滿痛苦，但勢在必行。當泡沫的潮水退去，企業必須重新學會在堅實的地面上行走。那些能夠快速止血、精準轉型的品牌，才可能在下一個周期到來時，重新贏得市場。

回歸地面

車輪終需載人前行

這場高端自行車的奇幻漂流，是一場經典的泡沫教學課。

它告訴我們，任何消費，一旦脫離使用價值本身，被賦予過重的金融屬性或身份符號重量，其繁榮便如同沙上城堡。

社交媒體的放大、稀缺性的炒作，只能制造短期幻覺，無法創造長期、堅實的大眾需求。它也展示了市場經濟最樸素的規律，供給與需求，終將強制對齊。

所有背離這一規律的產能和庫存，都會在周期的鐵拳下被無情出清。如今，擠泡沫的過程雖然慘烈，但唯有如此，行業才能甩掉包袱，回歸健康。

對于品牌，活下來的將是那些敬畏周期、現金流健康、產品力扎實的玩家。對于像Mike這樣的消費者，教訓同樣深刻。

在狂熱中保持冷靜，不為虛妄的符號和增值承諾買單；在低谷里保持理性，如果真愛，此刻或許是體驗高端產品的最佳時機。

車輪滾滾，終要回歸地面，載著人們駛向真實的需求與真實的風景。喧囂過后，騎行或許將變回它原本樸素而美好的樣子——關于風、關于自由、關于簡單的快樂，而不是關于身份、財富與浮夸的夢想。

或許有一天，Mike會重新騎上那輛擦去灰塵的自行車。只是這一次，耳邊呼嘯的風聲將不再混雜著炫耀與焦慮，而是回歸它最純粹的、關于自由的回響。這，未嘗不是一件好事。

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