逆勢上行：雷克薩斯何以成為豪華車市“唯一”的例外？

當(dāng)降價成為豪華車市唯一的“通用語言”，是否還存在另一種生存答案？2025年，中國高端品牌強(qiáng)勢崛起，豪華車在華銷量承壓，市場份額大幅縮水。據(jù)汽車市場專家“桑之未”統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2025年，中國進(jìn)口車市場整體萎縮，全年銷售54.3萬輛，同比下滑15.8%，連續(xù)四年負(fù)增長，外資豪華品牌普遍承壓，行業(yè)陷入價格戰(zhàn)白熱化困境，眾多豪華品牌紛紛加入促銷狂潮。

然而，雷克薩斯卻是豪華車市中的“逆行者”，成為2025年唯一保持連續(xù)正增長的豪華品牌。數(shù)據(jù)顯示，2025年雷克薩斯再度蟬聯(lián)中國進(jìn)口豪華車銷量冠軍。難得的是，雷克薩斯的穩(wěn)健增長并非靠激進(jìn)的價格策略，其全年價格保持穩(wěn)定。在普遍失速的市場賽道上，雷克薩斯究竟憑借什么跑出了自己的節(jié)奏？這無疑將為眾多陷入增長困境的豪華品牌提供寶貴的借鑒。

長期主義的勝利：以“確定性”應(yīng)對市場波動

雷克薩斯的增長，不是戰(zhàn)術(shù)上的奇襲，而是戰(zhàn)略上對“價值確定性”的長期堅守所換來的信任回報。可以看到，在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，雷克薩斯的核心產(chǎn)品保持強(qiáng)大的穩(wěn)定性，這是其保持連續(xù)正增長的基石。

以雷克薩斯經(jīng)典車型ES為例，作為雷克薩斯的明星車型，這款車不僅承壓增長，且在華累計銷量已突破110萬輛，成為中國市場豪華中大型轎車領(lǐng)域的現(xiàn)象級產(chǎn)品。ES的成功，源于多方面的精準(zhǔn)布局。

首先，產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)錯位競爭破局。在ES進(jìn)入中國市場前，BBA已在豪華轎車領(lǐng)域構(gòu)建起堅固的競爭壁壘。而ES憑借獨特的定位和產(chǎn)品特色，在BBA的話語體系之外開辟了全新的價值維度。它精準(zhǔn)把握消費趨勢，以中大型轎車的尺寸與質(zhì)感，切入傳統(tǒng)中型豪華轎車與中大型轎車之間的價格空白地帶，為消費者提供了“用更合理的價格獲得更大空間、更舒適體驗”的新選擇。同時，與德系車強(qiáng)調(diào)的機(jī)械精密感與張揚氣場不同，雷克薩斯秉持獨特的“東方豪華”哲學(xué)，塑造出含蓄、內(nèi)斂、注重細(xì)節(jié)與身心舒適的格調(diào)，精準(zhǔn)吸引了追求“不張揚的奢華”與“從容生活”的用戶群體。

此外，品質(zhì)是雷克薩斯ES和整個品牌堅守市場的“壓艙石”。在J.D. Power公布的2025年美國汽車可靠性研究報告中，雷克薩斯連續(xù)三年奪冠；在同年的美國新車質(zhì)量研究報告中，雷克薩斯同樣拔得頭籌。這些優(yōu)異表現(xiàn)，強(qiáng)化了雷克薩斯“開不壞”“省心”的用戶認(rèn)知。在汽車消費日益理性的當(dāng)下，這成為最具說服力的購買理由。

在電動化浪潮中，ES的混動策略展現(xiàn)出卓越的前瞻性。它提供純?nèi)加停‥S 200）和混合動力（ES 300h）兩種動力選擇，全面覆蓋從追求性價比到追求極致體驗的不同用戶需求。雷克薩斯是豪華混動技術(shù)的先驅(qū)，早在2005年就推出全球首款豪華混合動力車型RX 400h，開啟電氣化征程。基于雷克薩斯30余年的深厚混動技術(shù)積淀，ES 300h混動車型憑借平順、靜謐、高效可靠的性能，最大程度滿足了消費者對產(chǎn)品的需求。在當(dāng)前充電設(shè)施尚不完善、用戶對純電車型仍存疑慮的過渡期，其高效混動系統(tǒng)成為最穩(wěn)妥、最受歡迎的高端新能源解決方案之一。

此外，NX、RX、LX、GX等車型也在各自細(xì)分市場持續(xù)發(fā)力。其中，中型豪華SUV車型NX憑借年輕化設(shè)計，深受都市精英青睞；中大型豪華SUV車型RX以豐富的動力選項，適配不同出行場景需求的用戶；全尺寸豪華硬派SUV車型LX兼顧越野與舒適，是硬派SUV面面俱到的典范；GX作為不一樣的“全地形方盒子”，無縫切換越野與商務(wù)。它們在各自領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異，共同助力雷克薩斯實現(xiàn)正增長。

在行業(yè)深陷價格與參數(shù)內(nèi)卷的泥沼時，雷克薩斯始終堅守“只為用戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌價值觀。具體舉措包括不參與惡性價格戰(zhàn)、提供多元電驅(qū)選擇、以體驗至上預(yù)判用戶需求等。將用戶口碑與品牌美譽度置于短期市場聲量之上，這一策略精準(zhǔn)契合了豪華消費中日益凸顯的“理性回歸”與“價值認(rèn)同”趨勢，幫助雷克薩斯成功抵御市場沖擊。

新豪華時代的創(chuàng)新與期待

當(dāng)前，汽車市場尤其是豪華領(lǐng)域正經(jīng)歷一場深刻的變革，傳統(tǒng)以排量、尺寸、材質(zhì)和百年歷史為核心的“舊豪華”范式逐漸瓦解，一套以用戶為中心、由數(shù)字化和電氣化驅(qū)動的“新豪華”標(biāo)準(zhǔn)正在崛起。雷克薩斯深知，在競爭激烈的市場環(huán)境中，僅靠產(chǎn)品本身難以構(gòu)筑堅實的品牌壁壘。因此，在新豪華時代，雷克薩斯持續(xù)創(chuàng)新，以滿足新趨勢下用戶的需求。

在保持核心產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展的同時，雷克薩斯將“服務(wù)”與“營銷”打造成更具深度、溫度和情感連接的“護(hù)城河”。在服務(wù)層面，雷克薩斯始終秉持“Omotenashi”（以心至誠的待客之道）的服務(wù)理念，其精髓在于“預(yù)見”而非“應(yīng)對”。這種理念不僅體現(xiàn)在精心準(zhǔn)備的咖啡、舒適的休閑區(qū)等看得見的硬件設(shè)施上，更貫穿于每一次與車主的互動之中。

網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個真實故事便是生動例證：一位服務(wù)顧問偶然得知客戶有低血糖問題。后來客戶車輛遇到輪胎故障請求救援，顧問在完成服務(wù)后，特意準(zhǔn)備了一盒糖果。這一小小的舉動，遠(yuǎn)超解決車輛故障的范疇，傳遞出一種被時刻記掛的溫暖。這種基于細(xì)心觀察、主動滿足甚至超越客戶潛在需求的“驚喜服務(wù)”，將一次性的車輛維修轉(zhuǎn)化為牢固的情感紐帶。車主感受到的不再是品牌的距離感，而是如同伙伴般的關(guān)懷，這種獨特體驗極難被復(fù)制，成為品牌忠誠度的堅實基石。

在營銷層面，面對年輕消費群體，雷克薩斯摒棄傳統(tǒng)豪華品牌“高高在上”的參數(shù)灌輸模式，轉(zhuǎn)而采用年輕人能理解、樂于參與的語言和場景進(jìn)行溝通。以2025年8月新NX的煥新上市為例，選址上海外灘的“落日度假島”。以上海陸家嘴的現(xiàn)代天際線為背景，在輕松閑適的氛圍中，讓目標(biāo)客戶自然地“遇見”這款車。這一舉措傳遞出一個明確信號：雷克薩斯售賣的不僅是一臺車，更是一種與都市繁華共融、又能享受片刻松弛的生活方式。在此過程中，品牌巧妙地將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為年輕人喜愛的互動游戲，使用戶沉浸在風(fēng)景與氛圍中，自然關(guān)聯(lián)到車輛所能帶來的情緒價值。

總體來看，雷克薩斯的“護(hù)城河”邏輯非常清晰。在產(chǎn)品端，堅守“可靠、品質(zhì)、匠心”的硬核價值，筑牢品牌發(fā)展的根基；在服務(wù)端，通過極致細(xì)膩、預(yù)見性的關(guān)懷，將車主轉(zhuǎn)化為品牌的“摯友”，建立高轉(zhuǎn)換成本的情感依賴；在營銷端，放下身段，深入目標(biāo)用戶的生活場景和話語體系，以共創(chuàng)和玩趣的方式建立價值共鳴，吸引新的用戶群體。這套“產(chǎn)品打底、服務(wù)暖心、營銷圈粉”的組合拳，使雷克薩斯在市場風(fēng)云變幻中始終擁有一批穩(wěn)固且認(rèn)同其價值的用戶基本盤，成為其在激烈競爭中保持獨特步調(diào)和增長韌性的關(guān)鍵所在。

另外，值得期待的是，雷克薩斯穩(wěn)步推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型的舉措不僅是應(yīng)對當(dāng)下競爭的必要選擇，更是為未來的“智能電動車”時代重構(gòu)核心競爭力的戰(zhàn)略投資。通過這一舉措，雷克薩斯有望將其在燃油車時代的“匠心品質(zhì)”和“極致服務(wù)”優(yōu)勢，與電動化時代的“敏捷響應(yīng)”、“深度本土化”和“成本競爭力”相結(jié)合，從而在中國這個全球最卷、也最先進(jìn)的電動車市場中，為自己注入至關(guān)重要的體系性變量，開啟其品牌發(fā)展的第二篇章。

小結(jié)：在瘋狂追逐流量與銷量的時代，雷克薩斯2025年連續(xù)保持正增長證明了：堅守核心價值、尊重用戶長期利益、以自我節(jié)奏構(gòu)建深度競爭力，同樣可以成為穿越市場周期的有效路徑。它所回答的，不僅是“如何賣車”，更是“一個豪華品牌應(yīng)如何可持續(xù)地存在”。在充滿不確定性的市場中，雷克薩斯的“不跟隨哲學(xué)”，正是其穿越周期、贏得持久信賴的“另一種答案”，也為行業(yè)提供了關(guān)于豪華本質(zhì)的深層思考。

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