為“老己”下單：瑜伽服撬動萬億情緒消費新宇宙

一場精準踩中時代情緒裂隙的系統(tǒng)性勝利。

文|郭夢儀

一條不到200塊的“平替”瑜伽褲，正從Lululemon嘴里搶下市場份額。它不是哪個歐美品牌，也不是什么手工定制品，而是來自廣州一家公司：CrzYoga。

這個創(chuàng)立時間不長的品牌，是典型的出海又回流。拿下歐美市場之后，CrzYoga在回到中國市場的早期曾“表現(xiàn)并不算很好”，但通過快速調(diào)整策略，于2025年實現(xiàn)顯著增長。

撐起CrzYoga業(yè)績的，大多是一線及新一線城市的25-38歲的女性。她們白天在寫字樓里開會對齊OKR，晚上回家鋪開一張瑜伽墊，用15分鐘找回呼吸的節(jié)奏，享受“老幾”時間。

CrzYoga的崛起，正是洞察到了消費者的“悅己”需求。

中國正在經(jīng)歷消費的躍遷，消費者從沖動消費開始轉(zhuǎn)向了理性克制，不少人開始更注重產(chǎn)品的實用性和性價比，或者能否讓自己開心。

在這個過程當中，消費的需求會產(chǎn)生很細微的變化，而捕捉到這些變化的品牌們，都趕上了這波躍遷的“晚集”。

在2025年《天貓新品牌發(fā)展報告》中，除了有CrzYoga以外，還有數(shù)百個高增長新銳品牌。他們雖來自不同行業(yè)（如服飾、健康、家居、數(shù)碼、運動等），但在成長路徑和經(jīng)營策略上有幾個顯著的共性：

• 針對用戶細分需求的創(chuàng)新
• 通過內(nèi)容種草與貨架轉(zhuǎn)化閉環(huán)進行轉(zhuǎn)化
• 平臺精細化運營工具賦能

這不僅是關(guān)于“爆款”的故事，而是一場精準踩中時代情緒裂隙的勝利。

01 在“愛你老己”中看到億級商機

五年前，家庭健身的關(guān)鍵詞還是“燃脂”“馬甲線”“打卡30天”。人們買瑜伽服，是為了完成某種身體改造的承諾。

但如今，越來越多消費者在商品評論區(qū)寫下：“今天加班到九點，只想躺平十分鐘”“孩子睡了，這是屬于我的五分鐘”。

可以說，瑜伽在中國不僅是健身方式，更是成千上萬個都市人從“內(nèi)卷”到“照顧老幾”的悄然覺醒。

截至2025年底至2026年初，中國瑜伽習練者的人數(shù)存在多個數(shù)據(jù)來源，但綜合來看，最權(quán)威和廣泛引用的數(shù)字是超4000萬，僅次于印度和美國，排名第三，且仍在以年均約15%–20%的速度增長。

瑜伽用品的市場規(guī)模自然也水漲船高。

2025年數(shù)據(jù)顯示，全球瑜伽服市場規(guī)模突破320億美元，同比增長35%，其中帶有 “創(chuàng)新細節(jié)工藝” 的產(chǎn)品銷售額占比達78%，復購率較基礎(chǔ)款高出30個百分點（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際《2025 全球運動服飾行業(yè)報告》）。

可以看到，在瑜伽運動 “場景破圈”（從健身房延伸至日常通勤、戶外休閑）與 “時尚化升級” 的雙重驅(qū)動下，瑜伽服正從 “單一功能裝備” 向 “生活方式載體” 轉(zhuǎn)型。

小紅書上，“日常穿搭”“通勤舒適”“家居”等同樣成為了瑜伽服的的搜索熱詞，增速顯著。

在一個高度競爭的賽道里，CrzYoga能殺出來，源于對本土需求的重新理解。數(shù)據(jù)顯示，25-40歲女性貢獻了82%的瑜伽服銷量。這一群體既追求工藝的“專業(yè)支撐性”（如包裹、透氣，需求占比92%），又注重設(shè)計的“美學辨識度”（如鏤空、扭結(jié)，關(guān)注占比88%）。

于是，CrzYoga果斷開始獨立開發(fā)“亞洲版型”，并推出自研的Butterluxe系列面料，強調(diào)在運動中提供“恰到好處的包裹感與回彈”。

這一調(diào)整并非營銷話術(shù)，而是基于真實使用場景的產(chǎn)品重塑。

CrzYoga的團隊敏銳捕捉到消費者對瑜伽服的需求正在從“功能性”走向“場景化”，既要滿足運動時的專業(yè)性能，也希望具備日常出街的穿搭屬性。

這種從“功能導向”轉(zhuǎn)向“場景+情緒導向”的產(chǎn)品哲學，恰好撞上了消費降級與精神升級并行的時代拐點。

當年輕人不再愿意為健身房年卡支付6000元，卻愿意花數(shù)百元買一套輕運動產(chǎn)品，“能治愈下班后空虛感”時，市場需求已然改變。

02 借助平臺土壤，把用戶變成共創(chuàng)者

CrzYoga的成長并非一蹴而就。

Lululemon在社交平臺“一炮而紅”時，CrzYoga才回國沒多久。

Lululemon是做女性瑜伽褲起家，開創(chuàng)了女用瑜伽褲的品類，將功能性和時尚相結(jié)合，引爆了全球，在國內(nèi)也爆火，被稱為“中產(chǎn)三件套”之一。

而CrzYoga的轉(zhuǎn)折點則在2023年，正是那時，公司開始全面獨立開發(fā)適合國人身材和喜好的產(chǎn)品。

例如，針對亞洲女性普遍肩窄、腰短、腿型偏直等特點，CrzYoga重新優(yōu)化剪裁比例，縮短了褲長，推出高腰微壓提臀褲、無感肩帶運動內(nèi)衣等系列單品。

這些看似細微的改進，卻極大增強了用戶在通勤、社交、輕運動等多場景下的穿著愉悅感，也悄然激發(fā)了社交平臺上的自發(fā)分享與穿搭裂變，使品牌在競爭激烈的運動服飾市場中迅速建立起差異化優(yōu)勢與忠實用戶社群。

這種“用戶即研發(fā)”的敏捷模式，讓CrzYoga避開了傳統(tǒng)健身品牌的路徑依賴。它不追求成為Lululemon的平替，而是打造一種“不完美但真實”的生活美學——可以只練五分鐘，可以躺在瑜伽墊上發(fā)呆，甚至瑜伽服都可以成為日常穿搭，表達自己的“運動精神”。

而這種高度依賴用戶反饋與內(nèi)容傳播的打法，天然適配電商平臺的內(nèi)容化生態(tài)。

CrzYoga國內(nèi)電商負責人周志敏提到，在天貓創(chuàng)牌最吸引他們的是“人群素質(zhì)高且體量大”，這群高粘性的客戶，不僅貢獻了三年平均年銷破億的業(yè)績，更反向推動了產(chǎn)品的持續(xù)迭代，讓CrzYoga在2025年實現(xiàn)成交破億。

值得注意的是，這一過程中，平臺的基礎(chǔ)設(shè)施起到了關(guān)鍵支撐作用。

天貓總裁家洛在2025年開年的TopTalk上表示：“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。”

但這些優(yōu)質(zhì)品牌并不是“從天而降”，更是從平臺上“生長”出來的。

天貓在2025年初啟動了面向新品牌的系統(tǒng)性扶持計劃，將資源集中投向新品激勵、傭金返還、站外流量引入、私域會員運營、新商孵化及營商環(huán)境優(yōu)化等環(huán)節(jié)，形成一套閉環(huán)支持的機制。

實施3個月后，天貓的運動戶外行業(yè)在2025年2月新品數(shù)量同比激增101%，3月實現(xiàn)翻倍增長。在今年1月20日的淘寶天貓商家服務(wù)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，276個新品牌成交額破億，5026個新品牌成交量破千萬。

周志敏向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，天貓平臺小二在流量資源、運營指導以及售后上，都給予了比較大的支持，“有利于像我們這種原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌的成長。”截至目前，已經(jīng)有15萬個優(yōu)質(zhì)商家里天貓創(chuàng)牌。

這是一場雙向奔赴：消費者愿意為好產(chǎn)品買單，平臺決定扶持新品牌。這不僅是流量的勝利，更是新品牌生長土壤的驗證。

03 小切口，深扎根：新品牌的反脆弱增長公式

回看CrzYoga的崛起路徑，沒有燒錢投流，沒有明星代言，甚至沒有復雜的SKU矩陣。

它的成功并非孤例，而是折射出2025年新消費品牌的一條共性路徑：

從一個垂直品類切入，深挖用戶未被滿足的情緒需求，再以此為支點，向關(guān)聯(lián)場景自然延伸。

比如，CrzYoga從瑜伽服出發(fā)，不再局限于“運動”本身，而是向“居家療愈”“通勤舒適”“輕社交穿搭”等新賽道滲透——這正是天貓消費趨勢洞察所揭示的方向：未來的增長不在大而全，而在小而深。

而實現(xiàn)深耕的背后，是一套高度敏捷的“用戶驅(qū)動+數(shù)據(jù)反哺”模型。

品牌不再閉門造車，而是依托平臺提供的實時消費洞察，快速識別新興需求，并在幾周內(nèi)完成打樣、測試與上新。

比如，從2月至今，New Balance在天貓達成了4個百萬級成交新品的驚人成績。

NewBalance天貓渠道負責人向媒體披露，其品牌借助天貓平臺不僅精準觸達目標客群，更通過線上消費者行為數(shù)據(jù)的實時反饋，為品牌定義新品增長潛力提供關(guān)鍵依據(jù)，也為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)提供了方向參考，同時通過優(yōu)質(zhì)新品為天貓鞏固其在運動鞋服品類的平臺心智。

更重要的是，越來越多新品牌開始克制盲目擴張的沖動，選擇在核心技術(shù)和用戶心智中“釘釘子”——就像CrzYoga圍繞“亞洲版型”和“Butterluxe面料”持續(xù)深耕，用確定性的產(chǎn)品體驗對抗不確定的市場波動。

而電商平臺在此過程中，正從“流量分發(fā)者”轉(zhuǎn)向“趨勢共建者”。

商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理《天貓新品牌發(fā)展報告》上榜的品牌看到，他們在成長路徑和經(jīng)營策略上有不少共性：

它們選擇的行業(yè)大多都是高增長但尚未飽和的“趨勢品類”，產(chǎn)品研發(fā)則強調(diào)“從用戶真實痛點出發(fā)”，而非簡單模仿或?qū)祟^部，且具備強內(nèi)容種草能力，能打通站內(nèi)外的流量轉(zhuǎn)化，形成交易閉環(huán)。

這些共性的形成，其實是在消費行業(yè)進入存量競爭、品牌價值回歸和AI驅(qū)動精細化運營等多個背景下的。

面對品牌的這些需求，電商平臺也構(gòu)建了一套從趨勢洞察、產(chǎn)品孵化、用戶運營到品牌資產(chǎn)沉淀的全鏈路支撐體系。

這種托舉，本質(zhì)上是平臺角色從“銷售陣地”向“品牌共創(chuàng)者”的轉(zhuǎn)變。

去年，天貓就通過“扶優(yōu)戰(zhàn)略”與階梯式扶持政策，為品牌提供了從0到1、從1到10的全周期支持，幫助品牌降低創(chuàng)牌門檻、提升增長效率。

“平臺的策略實際上也在倒逼品牌走向更健康、更長久的模式。”

家居品牌小半團隊對扶優(yōu)政策有親身體會，在他們看來，現(xiàn)在的天貓更像是一個“完整的品牌生長生態(tài)系統(tǒng)”。

小半團隊在媒體采訪中提到，扶優(yōu)舉措將資源向具有創(chuàng)新設(shè)計和品牌理念的商家集中，這讓競爭重新聚焦于產(chǎn)品本身。只要品牌能精準定義差異化價值，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立深度連接，就有機會憑借“特色”脫穎而出，而不必在低價里掙扎。

因為有“商家投入多少、平臺就投入更多”的共投邏輯，品牌在研發(fā)與用戶運營上的每一分真投入，都能獲得平臺匹配的資源杠桿。

這就能推動新品牌從“單點突圍”走向“系統(tǒng)化成長”——不是追逐風口，而是洞察需求。

借助這些工具和手段，新品牌不再孤軍奮戰(zhàn)，而是站在天貓生態(tài)的“巨人肩膀”上，大幅縮短市場驗證周期，在激烈的競爭中搶占先機、彎道超車。

這也讓2025成為了過去幾年中，新品牌創(chuàng)業(yè)高度“景氣”、確定性極為顯著的一個消費“大年”。