拼多多罕見被罰10萬，背后釋放何種市場信號？

作者 | 燕大

今天必須聊一下拼多多，無他，實在是我感覺它被罰簡直比UFO還罕見。

21日下午新華社報道，因為“拼多多”未按2025新規(guī)報送涉稅信息，上海長寧區(qū)稅務(wù)部門對“拼多多”依法作出罰款10萬的處罰決定。

看著這份罰單，誰都知道區(qū)區(qū)10萬塊對拼多多來說可能連九牛一毛都算不上，但要知道，自從它2018年在在美國上市之后，市場上就幾乎沒聽說過它被罰，這可能是近9年來它收到的第一張罰單！

換言之，重要的不在于罰了多少數(shù)字，而在于背后所釋放的信號，在于這張罰單將給市場帶來的一系列連鎖反應(yīng)和想象空間。

說起來，拼多多創(chuàng)始人黃錚也是少見的風(fēng)云人物。出身普通家庭，但卻是天之驕子，初中就表現(xiàn)出數(shù)學(xué)天賦，之后考進(jìn)頂尖段位的杭州外國語學(xué)校，18歲保送浙大竺可楨學(xué)院，學(xué)的是計算機(jī)。據(jù)說因為常在計算機(jī)論壇上發(fā)表技術(shù)文章，大三的時候，彼時互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云人物——網(wǎng)易的丁老板找上門結(jié)交。

真正改變命運(yùn)是他在2002年從浙大考到美國威斯康辛大學(xué)讀碩士，據(jù)說丁知道后將其又介紹給了“中國巴菲特”——段，因為黃悟性極高，二人很快成為忘年交。2006年段拍下巴菲特午餐機(jī)會，把黃錚也帶上一起參加。

2007年黃從干了三年的谷歌辭職、開啟創(chuàng)業(yè)征程，先是從段拿到步步高旗下的部分電商業(yè)務(wù)，借此成立自營電商歐酷網(wǎng)，賣手機(jī)和電子教育產(chǎn)品，2010年轉(zhuǎn)向創(chuàng)辦了電商代運(yùn)營公司樂其，2013年又開發(fā)了一個新項目叫尋夢游戲。

就事論事，黃在干電商上很有天賦，幾乎干一個就能做成那個領(lǐng)域的頭部，但他始終覺得不夠大，直到2015年5月上線“拼好貨”，9月上線“拼多多”。

雖然起步比淘寶、京東都晚的多，但商品特別便宜、能以你想象不到的價格拼單，僅這一招就足讓消費(fèi)者為之瘋狂。

僅用了3年時間，拼多多就成功從幾近飽和的電商市場殺出重圍，于2018年赴美上市，一度登頂中國首富。

但近幾年拼多多的模式卻時不時引發(fā)爭議，小商家三天兩頭抱團(tuán)反抗。在一些小商家口中，多多在規(guī)則制定上“跪舔”消費(fèi)者，“僅退款”等售后服務(wù)規(guī)則令消費(fèi)者和羊毛黨極度舒適，但另一邊卻極限壓低商家賣價和名目繁多的扣款罰款，令一些商家痛不欲生。

壓榨的太狠，積怨就會頻繁爆發(fā)。

例如，2023年3月多多搞自營店鋪，結(jié)果這一舉動被積攢多年怒火的小商家們抓住機(jī)會，店鋪剛設(shè)立、商品剛擺上貨架，那邊大量買家就沖入目標(biāo)店鋪掃貨，待發(fā)貨后再利用多多的“僅退款”規(guī)則退貨和僅退款。

多年怒火一朝爆發(fā)，多多自營店瞬間被小商家抱團(tuán)“炸”到關(guān)停，同時也導(dǎo)致一些商家無辜躺槍，包括雀巢都連夜出告示表示自己與多多無關(guān)聯(lián)、求放過。

例如，2024年7月網(wǎng)傳約200多中小商家來到多多廣州總部維權(quán)的視頻在網(wǎng)上發(fā)酵，原因是無法承受平臺的高額罰款和扣押貨款。

商家普遍反映，多多的罰款金額過高且罰款條件不透明，商品稍有差異就會被2-5倍高額罰款，只要客戶投訴平臺就介入，不給商家解釋機(jī)會，不論商家有沒有過錯，被罰之后也未必知道違了什么規(guī)，問了也不告訴你為什么罰款，原因讓你自己找，除了罰款它還有權(quán)限制你提現(xiàn)（扣壓貨款）、關(guān)閉各種權(quán)限功能。

在那次集中堵門之前，5月份就有很多商家被莫名罰款，到廣州等地的多多辦公點(diǎn)討說法。當(dāng)時就有商家曝料自己干服裝3年總共被罰了超過40萬，而24年5月1到5月31一個月內(nèi)就被罰1882筆，罰款金額超20萬，這還讓人怎么干。

有人懷疑它在5月份那么激進(jìn)的搞罰款動作，可能是為了季度或半年業(yè)績有關(guān)，相當(dāng)于沖業(yè)績。當(dāng)然這僅是一些人的猜想，可看看網(wǎng)上商家的投訴，這種猜測也未必是空穴來風(fēng)。

這些小商家反抗平臺案例還是被曝出的，沒有曝出的更多。

再例如，它曾一度被坊間稱為“長寧必勝客”，好幾年前開始它涉訴的總量就已經(jīng)達(dá)到10萬+，對小商家來說，即使認(rèn)為自己被扣押貨款、遭遇亂罰款、薅羊毛要起訴平臺，也得想想前面那么多訴訟啥時候能排到自己、走訴訟是不是劃算。

消費(fèi)者與平臺的矛盾也有，像“砍一刀”的小數(shù)點(diǎn)砍不盡，像“假補(bǔ)貼、真引流”陷阱，還有數(shù)不盡、刪不完的彈窗和廣告。

不過相對來說，消費(fèi)者者是多多最核心的基本盤，因此在售后服務(wù)上絕大多數(shù)消費(fèi)者的感受都非常好，畢竟像不問緣由的“僅退款”都行，誰能不樂意呢。

但這種操作卻是建立在損害部分商家的基礎(chǔ)上的，平臺作為裁判方，卻制定和利用不公平規(guī)則，將消費(fèi)者的矛盾轉(zhuǎn)移到小商家身上，并且還利用規(guī)則罰款、扣押貨款，薅小商家羊毛。

小商家多次抱團(tuán)反抗平臺，已經(jīng)說明很多小商家——苦多多，久已！

極限壓價的做法也讓商家深陷價格內(nèi)卷，同時逼得淘寶、京東等各大平臺也不得不從“嘲笑多多”到“學(xué)習(xí)多多、成為多多”，哪怕明知道這是一種惡性競爭，但為了獲客存活，也得硬著頭皮加入。

但這種內(nèi)卷和內(nèi)耗模式顯然不可持續(xù)，包括光伏、汽車等行業(yè)的極限卷價格模式也同樣。

之前農(nóng)夫的鐘首富也變身“發(fā)聲筒”，炮轟過多多的惡性競爭。表示極限內(nèi)卷，只會導(dǎo)致眾多企業(yè)被卷倒閉，將“降本增效”進(jìn)行到極致，打擊了需求和消費(fèi)積極性，形成惡性循環(huán)。

宏觀層面也意識到了。

2024年12月的經(jīng)濟(jì)會議中，首次提到“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”；

2025年12月的經(jīng)濟(jì)會議則明確，要“深入整治‘內(nèi)卷式’競爭”。

今年開年，1月9日市管總局還召開專題新聞發(fā)布會，通報過去一年在整治“內(nèi)卷式”競爭方面推出的十大制度，覆蓋汽車、互聯(lián)網(wǎng)平臺、外賣等眾多領(lǐng)域。

就在此時，突然傳出拼多多因未按新規(guī)報送稅務(wù)信息被罰10萬元。

這個時間節(jié)點(diǎn)，不禁讓人聯(lián)想這是不是“反內(nèi)卷”即將深入整治的一道前菜。

對于苦多多久已的小商家而言，這張罰單信號更大于實質(zhì)，因為它實現(xiàn)了從0到1的突破，相當(dāng)于遲到的正義。

站在旁觀者角度，雖然不清楚突破這一步有多難，但可以肯定的是，這張罰單絕不會是它最后一張。