地域美食的出圈密碼，拼多多都知道

文丨劉文妍

編輯丨諶巖

1500年前，花木蘭想要置辦好從軍行頭，只能奔走于各個市場——“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”。

而1500年后的現在，隨著新電商的發展，全國各地的集市被搬到線上，人們足不出戶，只需動動手指，就能買到天南海北的商品。各地的商家也通過這個機會，把家鄉特產透過手機屏幕發送給五湖四海的消費者：遠在黑龍江的家庭餐桌上，一家人能夠品嘗海南椰子雞、寧夏灘羊和潮汕牛肉丸；而漂泊在外的游子們，也能在千里之外品嘗到思念的故土風味。

從地域“土特產”到“全國爆款”

今年是海南椰子雞品牌“鮮味小館”創始人余華在拼多多銷售椰子雞的第8個年頭。在拼多多年貨節前夕，與鮮味小館合作的工廠工人們每天都在分揀當天要發出的一批椰子雞訂單。冷鏈車天不亮就要出發，目的地不再是珠三角，而是北京、上海、杭州，以及更遠的北方城市。

這是一種與幾年前完全不同的節奏。

在做生鮮電商之前，余華的椰子雞生意更多圍繞線下展開，大多是供應餐飲門店、商超等固定客戶，需求穩定，規模也可控，一年大概要賣出700多萬只雞。但經營多年后，余華意識到，線下的增長始終有一個清晰的天花板，到達之后就再也難以突破。

他不缺好產品，但真正受限的是信息——不知道哪里有需求，也無法提前判斷銷量走勢，備貨必須要保守，否則本就不小的周轉壓力會越來越大。

2018年，余華在拼多多上開起一家網店，就賣他們加工打包好的椰子雞產品，成了當時最早一批賣椰子雞的商家之一。當年，對于北方人來說，椰子雞還是一個電商平臺上少見的新興美食，想吃只能去餐廳解饞。于是余華的店鋪迅速成為品類銷量第一，被拼多多推薦參與消博會，并登上了央視直播。

對余華而言，這是一次完全超出預期的曝光。直播當天，訂單量迅速增長，一天便賣了2000多單椰子雞。更重要的是，直播結束后的半個多月里，余華的店鋪每天依然有上千單訂單。

“當時是第一次感覺到，原來我們的產品可以被這么多人看到。”這次經歷也讓余華意識到，他找到了“一片適合生長的土壤”。截至目前，余華合作的工廠一年要銷售的文昌雞數量已經超過5000萬只。

●海南海口，鮮味小館合作養殖的生態散養雞，養殖戶會將椰子攪碎喂食。圖源：受訪者

余華的經歷并不是個例。在寧夏鹽池縣，從事灘羊養殖、銷售的牛慶磊身上也發生了類似的變化。

2016年，退伍軍人牛慶磊回到家鄉，加入了灘羊養殖業。寧夏鹽池是唯一的灘羊核心產區，得益于牧區獨特的自然氣候和天然草場，這里的灘羊日常吃著上百種中藥材牧草，飲用天然鹽堿泉水，因而肉質鮮美，是深受當地人喜愛的特色美食。

但長期以來，養殖戶們面臨的問題是，這一特色美食很難擁有更廣闊的市場。

由于養殖成本高，灘羊的售價并不便宜，在過去，因為沒有合適的平臺以及完善的供應鏈系統，想吃到正宗新鮮的灘羊，人們要么得高價訂購，要么只能到當地品嘗。

電商的發展帶來了轉機。2023年，牛慶磊的店鋪“禧寧堡”入駐拼多多，嘗試將灘羊上線拼多多，市場的反饋令他驚喜，訂單不再局限于周邊，而是源源不斷地從東北、山東，甚至江浙滬、福建等沿海地區涌來。

改變的不僅是銷路，還有整個產地的協作模式，農戶們也連帶著受惠。牛慶磊的體會極為明顯：“最開始身邊沒有人理解我做電商，連父親都覺得是‘瞎胡鬧’。”但后來，農戶們真切地看到了平臺龐大且穩定的出貨量，不用牛慶磊再多說，只要一句話，他們便主動把灘羊送過來，經由工廠的分揀、打包，灘羊便從鹽池縣發往全國各地。

這些轉變背后，是平臺對高品質農產品的長期聚焦與系統性投入。拼多多常年堅持深入農牧產區，正是看到了高品質生鮮對用戶和產業鏈的獨特價值。為了將這些好特產匯集到一起，去年4月，拼多多推出了“千億扶持”計劃，啟動“多多好特產”專項，深入產地源頭，加碼扶持品質農貨。在助力農產品銷售的同時，也助力生鮮商家經營，將鮮味小館、禧寧堡的成功經驗系統化、規模化。

“怎么把生意做得更好”

生鮮電商的難，不只在“最后一公里”，更大的難點在上游，供應鏈是否穩定，品質是否可控，標準是否清晰，都是衡量經營的重要指標，更是商家與平臺立足的底線。

在老唐的店鋪內，這些不確定性都被前置處理。作為一名資深火鍋愛好者，老唐的店鋪有著各式火鍋肉類、豆制品、海鮮等產品，他對于店鋪選品的標準相當“苛刻”，所有產品都自己吃過，而且必須是“自己愛吃”且“品質好”的才能上架。

對于這些生鮮產品的質量，平臺也有著具體且嚴格的要求，并不時抽檢。余華就遇到過很多次隨機抽查。“平臺不會提前通知，他們會偷偷購買產品，然后進行檢驗，如果不符合標準，會對商家進行嚴厲的扣款懲罰。”

老唐認為，生鮮經營需要具備幾個核心能力：既要有專業度，了解市場，也要懂得供應鏈上游的行情，從源頭保證產品的質量。“比如我們銷售牛肉丸，我們不跟工廠合作，而是找養殖端；魚類則是直接與飼料端合作，最大化地提高供應鏈運作效率。”

然而這些生產模式，也意味著更高的前期成本和更大的經營風險。因此平臺機制是否友好，往往成為生鮮商家能否持續經營的關鍵變量。

出于這些考量，老唐在2022年時將生鮮電商經營的重心轉向拼多多。在老唐看來，拼多多是個聚焦電商主業的平臺，“不去其他行業亂花錢，百億補貼是真金白銀投入到商家成交的，力度也最大”。

更讓商家心里有底的，是“千億扶持”專項中的各類扶持。在專項計劃中，百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”，針對報名特定營銷活動的商家發放100億元優惠券，協助拉動訂單和交易。

在經營過程中，余華也切實感到了平臺補貼的“真金白銀”。他舉了個例子，拼多多的運營人員會與他確認商品的實際成本，再由平臺進行補貼，由此實現在不損失利潤的前提下把產品價格“打下去”。他表示，“我們做了這么多年電商，在其他平臺基本沒有遇到過這種情況。”

在一些活動節點，平臺補貼的力度甚至會超過商品本身的利潤空間。“很多時候，用戶在拼多多上看到的成交價，其實已經明顯低于我們的成本價了。”余華說，“這個差價，不是商家在貼，而是平臺在補。”

當補貼機制與流量資源形成疊加效應，生鮮商家的經營不再完全依賴運氣。新品測試、節點放量、旺季備貨，都變得更加可控。

●寧夏鹽池是灘羊核心產區。圖源：受訪者供圖

變化，也體現在平臺和商家的協作方式上。作為一個深度扎根產地的灘羊商家，牛慶磊原本的產品結構相對單一，更多以整羊或半羊為主，銷售節奏受季節影響明顯。進入拼多多后，他開始頻繁和平臺運營團隊溝通消費端的變化，探討用戶偏好、新消費場景、產品冷鏈設施建設等。

在這些反饋基礎上，牛慶磊的店鋪逐步調整了產品形態。牛慶磊從平臺反饋的消費數據中發現，夏天人們愛吃燒烤，于是羊肉串應季上架；冬天火鍋流行，羊肉卷隨即成為主打。羊肉煲、羊排、羊肉串等更貼近具體消費場景的產品被陸續推出，不再只是“賣原料”，而是圍繞家庭火鍋、戶外聚餐、年貨等情境進行組合。

這種共創式的經營方式，改變的不只是商品結構，也改變了整個供應鏈的組織節奏。為了匹配更穩定的線上需求，牛慶磊開始提前和當地養殖戶簽訂合作協議，明確出欄周期和品質標準，把原本波動較大的生意，逐漸拉入可預測的軌道之中。

當平臺愿意參與到“怎么把生意做得更好”的討論中，生鮮電商里最難的那部分不確定性，真正開始被化解。

底氣和自由流動的煙火氣

冬天的鹽池，天亮得很晚，但牛慶磊的一天在清晨六七點鐘，天還不亮時就開始了。這個時間點，他的手機已經陸續收到幾條消息，哪一戶養殖場的灘羊到了出欄標準，哪一批分割肉需要優先處理，還有當天需要發出的訂單數量。

對他來說，手機上收到的經營數字比天氣更重要，它們直接決定著當天養殖端、加工端和物流端的節奏。近期正值拼多多年貨節，店鋪賣得好的產品一天銷量比日常增長近兩倍。

由于備貨量越來越大，牛慶磊開始與養殖戶簽訂年度合作協議，明確數量、規格和交付周期。對養殖戶來說，這種“還沒養完就知道賣給誰”的模式，以前幾乎沒遇到過，哪怕價格不追最高點，但穩定的出貨，讓他們敢把養殖規模往上提。

牛慶磊表示，為了匹配線上訂單的需求，養殖方式也隨之調整。出欄重量、肥瘦比例、分割標準，都變得更加明確。過去靠經驗判斷的環節，被一項項具體要求取代，“以前都是想咋喂咋喂，現在則更注重精細化管理，防疫、除毛都有固定時間，飼料的配方也有了固定的標準”。如今，牛慶磊穩定合作的養殖戶已經超過30戶，平臺訂單，正在成為他們收入的重要組成部分。

這種變化，甚至吸引了“零零后”回到家鄉參與養殖管理，做電商運營、直播帶貨。規模變大了，新角色相繼出現，原先已經離開這個產業的人也在陸續回歸。

同樣的變革故事，也發生在海南的椰子雞供應鏈上。

余華的起點和許多供應商一樣，給餐廳供貨，周期長、扣款嚴，產品怎么做全聽下游的，“都是人家說了算”。轉機出現在他把椰子雞搬上拼多多，直接面對天南海北的食客之后：一條條真實的評價、具體的反饋，第一次清晰地呈現在他面前。最開始，他店鋪里的椰子雞保持著海南當地人口感，雞肉普遍偏肥，但過了一段時間，他發現顧客經常會有“雞太肥了，煮出來一層油”的反饋，于是他立刻回去調整養殖方式，一步步養出更符合用戶口味的文昌雞。

看得見的需求，給了余華挺直腰板的底氣。以前跟餐廳談，心里沒譜，現在再去，他能拿出實實在在的市場反饋和數據。話語權，就這么一點點從下游，回到了他這個生產者的手里。

●鮮味小館合作工廠內，工人正在處理準備發運的文昌雞。 圖源：受訪者

更重要的是，線上穩定的銷量，成了高標準供應鏈轉動的燃料。無論是堅持散養、椰子水當天現取，還是堅持統一打包配料，這些比普通做法更費錢、更瑣碎的環節，都因為“賣得動、轉得快”而有了堅持的意義。銷量托住了成本，品質就有了著落。

不知不覺中，余華在產業鏈里的位置也變了。訂單穩定增長后，他不再是那個被動的“接單方”。現在，他能帶著更確定的需求，去和養殖戶、加工方、下游需求方溝通，甚至能反過來推動他們調整出欄節奏、優化細節規格。

從等訂單，到預測訂單，再到主動規劃生產，余華的經歷，像是一個縮影。當電商平臺把消費端最真實的聲音，直接傳遞給生產者時，改變的就不僅僅是銷量，更是一條產業鏈的協作方式。生產因需求而變得精準，價值因直面市場而得以回歸。

最終，變化回到消費者身上。

對越來越多的消費者而言，地域風味不再受制于距離。無論是海南的椰子雞、潮汕的牛肉，還是寧夏的灘羊，這些充滿地方風味的食材，都可以跨越千里，被端上任意一座城市的餐桌。當地方特產從“偶爾嘗鮮”變為“日常之選”，中國各地的風味才真正開始了在全國范圍內的自由流動。

這趟始于指尖、成于信任的“風味遠征”，讓千里之外的煙火氣息，得以慰藉最平凡的日常。

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