耐克大中華區換帥：董煒3月底卸任 空降外籍高管

中經記者 劉旺 北京報道

耐克在中國市場即將迎來外籍新帥。

《中國經營報》記者從耐克方面獲悉，現任大中華區領導董煒將于3月31日正式卸任。同時，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區副總裁兼總經理。

耐克對董煒評價頗高，該公司方面提到，董煒于2005年加入耐克。在過去20余年間，她在大中華區擔任多項重要領導職務。在其任期內，耐克深度參與并見證了大中華區體育、文化及業務發展的多個里程碑，包括北京奧運會、中國消費者與數字生態的迅速崛起，以及全球疫情期間的挑戰與復蘇。

在董煒的帶領下，耐克通過上海馬拉松、耐克高中籃球聯賽（CHBL）、ACG崇禮168以及“下站東單”等標志性品牌活動，持續推動大中華區的運動文化發展。“我們衷心感謝董煒為這一關鍵市場所作出的長期貢獻，并祝愿她在未來一切順利?！蹦涂斯痉矫姹硎?。

不過，仍要看到的是，耐克在中國市場出現了業績下滑的情況。在不久前發布的2026財年第二季度（2025年9—11月）財報中，耐克大中華區營收為14.23億元，同比下降約17%。其中，直營Nike Direct下滑18%，其中數字化業務Nike Digital下降36%，Nike自有門店下降5%。息稅前利潤（EBIT）更是腰斬，下降了49%。

實際上，在截至2025年8月31日的財季，耐克大中華區的收入也出現了下滑，為15.12億美元，同比下滑10%。

記者注意到，在此前的財報電話會議上，耐克CEO艾略特·希爾就提到，中國仍然是體育領域最具潛力的市場之一，耐克視中國市場為重大機會。而耐克在中國市場的策略也需要重新調整，這一調整從組織架構開始。

但是彼時的組織架構調整，指的是提升區域領導人的地位，包括大中華區負責人在內的區域領導人，將直接向CEO匯報。

在獨立鞋服評論人馬崗看來，從耐克、阿迪達斯等消費品牌過往換帥的動作看，有幾種原因：其一，表現優秀，晉升；其二，業績不佳，選任新人；其三，引入新人以提升某方面新能力、拓展增長市場。而從新人的履歷看，重點是大中華區的業績增長。

記者注意到，Cathy Sparks擁有25年耐克工作經驗，從波特蘭Niketown門店的零售崗位開啟職業生涯，隨后在全球多個市場擔任重要領導職務。她此前擔任耐克亞太及拉美區(APLA）副總裁兼總經理，耐克方面評價其為：“在推動業務轉型與增長方面擁有卓越表現。Cathy Sparks對運動文化有著深刻洞察，將帶領耐克大中華區團隊繼續深化與消費者的連接，開啟領導耐克大中華區的新篇章?！?/p>

但這位外籍高管，此前并未與中國市場有過深入接觸，外界對其如何快速融入有著一定擔憂，畢竟當前耐克在中國市場仍有不小的壓力。

耐克管理層此前就提到了在中國市場面臨的壓力，包括在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售，這削弱了耐克在整個市場中的品牌影響力。導致折扣率擴大、退貨率上升，以及為清理庫存而產生的報廢費用增加，對大中華區的盈利能力造成顯著影響。

而此前記者從耐克方面獲悉，針對中國市場，公司正在清理過季庫存、回歸零售和消費者基礎、優化產品組合、提升故事講述能力和陳列視覺表現，并在上海、北京加大投資，重置關鍵門店。

大中華區的市場環境也在發生著變化，麥肯錫（McKinsey）與世界體育用品聯合會（WFSGI）發布《2025全球體育用品行業報告》就提到，專業細分品牌（如騎行、跑步領域）通過“專為我打造”的精準定位，擠占耐克、阿迪達斯等傳統巨頭的份額。

2019—2024年，傳統運動品牌已流失3%的市場，而挑戰者品牌憑借文化營銷、全渠道覆蓋與社媒平臺快速崛起。未來，行業或呈現兩極格局：一方是獨立品牌通過極致專業化立足，另一方則是通過收購整合形成的超級品牌集群。

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄提到，本土運動品牌崛起，對耐克帶來了一定沖擊。另外，戶外市場也在崛起，不少國際戶外新品牌也扎堆進入中國市場。雙重因素，對耐克的市場造成了擠壓。

在馬崗看來，這都是Cathy Sparks到任后將面臨的挑戰?！艾F在國內品牌成長起來了，從細分領域持續滲透，搶了部分耐克的消費者；同時，國內消費環境復雜，一方面運動市場增長，一方面又面臨消費分級，在產品和營銷上有機會同時挑戰也大。此外，新興消費者們對國際品牌的認知度，并不像80后、90后那么強烈，如何獲得新興消費者的認可，也是一個難題?！瘪R崗表示。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：顏京寧）