陳競：金標(biāo)大眾的「候鳥式」造車秘訣！

《士兵突擊》里有句話——在想到和得到之間，做到很重要！

這句話，解釋今天大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司 CMO陳競和大眾安徽所處的階段再貼切不過。自從2025年9月至今，陳競可能就沒睡過一個安穩(wěn)覺！作為和大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司 CEO湯廷萬最親近的兩個“中國兄弟”之一，陳競很清楚不論是大眾安徽還是他自己，這兩年「危機(jī)感」都會很重！

按照汽車企業(yè)的發(fā)展邏輯，任何一個品牌的打造過程都需要「周期」。盡管事實一次次證明，規(guī)模、聲量發(fā)展速度越快，一個品牌潛在的風(fēng)險和危機(jī)越大。但外界至今在情緒上都不愿去給任何一家新企業(yè)沉淀的時間。所以陳競希望大眾安徽的2026年，既不能按照常規(guī)的汽車邏輯辦事，也不能迎合情緒亂辦事。

就像這次在大眾安徽的年終溝通會上，陳競代表大眾安徽不但明確4款新產(chǎn)品的推廣計劃，還一遍遍向輿論強(qiáng)調(diào)每款具體產(chǎn)品的推進(jìn)節(jié)奏，時間的緊迫感比任何人都更迫切把大眾安徽塑造出一個新輪廓。以至于很多內(nèi)部負(fù)責(zé)人都在私下感嘆：他把自己逼得太緊了。

和陳競的危機(jī)感比，大眾安徽在僅有1款產(chǎn)品撐起的現(xiàn)實，其實遠(yuǎn)沒有旁人眼里的那樣“破碎”。盡管總體規(guī)模有很大提升的空間，但經(jīng)歷過2年的籌備期，不論是優(yōu)于對手的技術(shù)儲配、具象的產(chǎn)品規(guī)劃，還是產(chǎn)業(yè)配套和渠道網(wǎng)絡(luò)...在結(jié)束2025年，大眾安徽已經(jīng)展現(xiàn)出一家趨向成熟合資企業(yè)的標(biāo)配體系，也擔(dān)得起「合資新勢力」的這個稱呼。

但對陳競來說，其他合資公司可以快在嘴上，大眾安徽必須得快在腿上。畢竟在消費格局已經(jīng)重構(gòu)的中國市場，大眾安徽承載的戰(zhàn)略使命比任何一家合資企業(yè)都更清晰，沒必要再學(xué)誰去做一些淺層面的嘗試。

眼下大眾與小鵬合作CEA架構(gòu)的全車型發(fā)布在即，作為大眾在華圍繞技術(shù)和創(chuàng)新的前沿支點，大眾安徽到了好好闡述自身競爭力的時候。它到底會如何定義另一個高端新能源的競爭邏輯？

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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源于小鵬，優(yōu)于小鵬！

關(guān)于2026年大眾安徽即將推出的4款新產(chǎn)品，很多人關(guān)注也在思考，金標(biāo)大眾接下來到底是要「走大路，還抄小道」？會如何闡述骨子里來自大眾和小鵬的基因？在這點上，陳競實話實說，并不避諱：「在這段從“學(xué)生”到“共創(chuàng)者”的關(guān)系轉(zhuǎn)變上，我們最終還是要回到打造純大眾基因的產(chǎn)品上來。」

關(guān)系，之所以發(fā)生轉(zhuǎn)變，背后是大眾和小鵬圍繞大眾安徽的項目的整個共創(chuàng)過程中，發(fā)現(xiàn)彼此之間真正吸引對方的東西。湯廷萬透露，在去廣州開會時，小鵬先進(jìn)的售后服務(wù)體系讓他印象深刻。他說：“小鵬數(shù)據(jù)的實時采集能力領(lǐng)先全行業(yè)”。反過來，大眾在做的各種有關(guān)電池、碰撞的一系列測試，也讓小鵬團(tuán)隊很是驚訝。因為無論是測試強(qiáng)度還是測試車型的數(shù)量，國內(nèi)新勢力和大眾比都不在一個量級。但從與眾08開始，大眾安徽的品牌溫度和智能體驗已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變。

作為替大眾在國內(nèi)開新局的產(chǎn)品，與眾08共享了小鵬的部分三電系統(tǒng)與智能底座。但定位、尺寸、設(shè)計、調(diào)教...都存在顯著差異。陳競直言：“我們的車長5米，小鵬G9大概4.9米，軸距有差距空間的布局、設(shè)計也會因此不同”最終形成兩款產(chǎn)品在定位和競爭關(guān)系本質(zhì)上的差異化。尤其值得關(guān)注的是，大眾CEA平臺的部分技術(shù)雖然源自小鵬，但大眾安徽卻并沒有完全參照小鵬的已有的配置方案，而是根據(jù)實際用戶的場景需要，單獨打造了產(chǎn)品的智能化水平。

陳競透露，與眾08標(biāo)配兩顆圖靈芯片，小鵬G9只標(biāo)配一顆。至于其他感知硬件，大眾的方案則以優(yōu)先保證產(chǎn)品在高速、城區(qū)、泊車3大核心應(yīng)用場景。小鵬方案則格外偏重復(fù)雜場景，側(cè)重通過概率，有擬人的激進(jìn)感。與眾08則以溫和變道、線性制動，追求高度適配日常駕駛習(xí)慣。在后期OTA迭代上，與眾08將全面由大眾主導(dǎo)，功能應(yīng)用側(cè)重驗證充分以穩(wěn)定優(yōu)先。小鵬則注重應(yīng)用數(shù)量豐富、高頻率。「小鵬提供一些很好的技術(shù)理念，但要把車打造成純大眾基因的產(chǎn)品，我們要去做很多改變」，他說。

結(jié)合造車體系看，任何一個獨立的品牌想長期發(fā)展，都要持續(xù)思考短期技術(shù)的吸收能力與長期品牌運營之間的價值關(guān)系。再向小鵬學(xué)習(xí)的過程里，前期可能耗時耗力，可一旦底層技術(shù)邏輯掌握，技術(shù)從概念到應(yīng)用的應(yīng)用迭代的速度就會形成飛輪效應(yīng)——效率快、迭代強(qiáng)的特點，加上大眾的資源優(yōu)勢和規(guī)模化優(yōu)勢就能發(fā)揮發(fā)揮更大作用。歷史無數(shù)次證明過，大眾這家企業(yè)善于吐故納新的特點，這是大眾直到今天還愿意向小鵬虛心學(xué)習(xí)的原因所在。

在大眾安徽，研發(fā)工程師被要求每周要在小鵬的研發(fā)中心坐班2天，公司給所有人的任務(wù)是不能只去看文檔，必須一起寫代碼，一起調(diào)車。總監(jiān)級的技術(shù)管理者要發(fā)揮主觀能動性，旁聽小鵬的產(chǎn)品評審會。這種實用主義已經(jīng)反饋在與眾產(chǎn)品的智能化迭代速度上，與眾08的車機(jī)雖然保留大眾的UI，但能聽懂12種方言和生活化指令，是目前所有合資產(chǎn)品里最能聽懂中國話的車機(jī)。一個有趣的畫面：德國工程師在廣州測試場地反復(fù)問小鵬的工程師，四川方言模型里的「要得」為什么不能是要東西？

湯廷萬以大眾迭代產(chǎn)品的邏輯舉例，原來大眾推出一款新車型要4年，縮短到3年，現(xiàn)在不到3年就推出一款新車型。不過大眾安徽不會在時間無下限對標(biāo)中國友商，考慮有關(guān)安全、質(zhì)量、可靠性測試，還是大眾不會改變的東西，是大眾的傳承，也是區(qū)別國內(nèi)新勢力大眾安徽的產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)上，大眾會繼續(xù)保持的特點。

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與眾不同的「情感紐帶」

概括大眾品牌在中國市場的40年，「品質(zhì)」始終是貫穿這家企業(yè)的生命線，也是在新能源時代大眾打造高端產(chǎn)品的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。即便是向新勢力學(xué)習(xí)的過程里，大眾安徽也始終堅持和延續(xù)這份基因。

在陳競看來，這是一家企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，是給消費者的最大信心。

從正式加入金標(biāo)大眾，他一直在學(xué)習(xí)如何跟市場、客戶打交道去更好溝通。“不能只告訴用戶，品質(zhì)保證就是自燃也給用戶換新車”。一家企業(yè)有堅守固然重要，但品牌與客戶之間溝通的方式同樣重要。

去年9月，大眾安徽圍繞在售產(chǎn)品做出價格調(diào)整策略，新政推出后，官方第一時間與非現(xiàn)金權(quán)益購車的用戶溝通取得聯(lián)系提出補(bǔ)償方案，并同步告知「3年殘值保證」承諾——3年后殘值低于建議零售價的67%，差額由金標(biāo)大眾全額承擔(dān)。

優(yōu)秀的企業(yè)往往善于總結(jié)和發(fā)現(xiàn)問題，推出組合政策目的，一來是向認(rèn)可大眾的消費者傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)信心，再者是為大眾已有基盤用戶安利新產(chǎn)品能埋下伏筆。務(wù)實政策提出背后，是金標(biāo)結(jié)合國內(nèi)消費特征對大眾在華基盤客戶的精準(zhǔn)分析和洞察。

截至2025年，流通協(xié)會統(tǒng)計，大眾品牌在華忠誠度達(dá)到43%，環(huán)比增長7%，車型置換和留存率高出合資平均水平10個點。更有意思的是從首款車型與眾06推出，金標(biāo)大眾發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)客戶是25-35的年輕群體，但實際客戶年長5歲上下。再結(jié)合大眾在華3個品牌的整體用戶畫像，認(rèn)可大眾的用戶“務(wù)實特征”是最突出的消費標(biāo)簽。

也許是金融和后市場的工作經(jīng)驗，鍛煉了陳競對客戶和市場的洞察力更立體。這讓他希望帶動整個組織盡可能站在客戶的角度出發(fā)考慮問題：用戶不是聽你說啥，是看你做啥！在接下來和國內(nèi)新勢力的競爭中，他很清楚比找到客戶更難的是，大眾安徽如何和大家建立起情感鏈接。

歲末年終，與眾07、08接連登上國家工信部目錄。不過大眾安徽至今卻沒有醉心在產(chǎn)品的對標(biāo)或者數(shù)據(jù)堆砌，而是希望全面換裝CEA架構(gòu)后的大眾安徽在市場要做“真誠營銷”。先強(qiáng)調(diào)大眾安徽=金標(biāo)大眾，擴(kuò)大品牌特征的同時先要統(tǒng)一市場認(rèn)知。其次是先于產(chǎn)品發(fā)布會前，把金標(biāo)大眾的技術(shù)、設(shè)計和操控講透，讓產(chǎn)品的差異化足夠放大。

對于后續(xù)產(chǎn)品差異化，大眾安徽不會復(fù)刻誰的消費對象感，而是依托自身產(chǎn)品差異結(jié)合國內(nèi)轎車、SUV市場的真實消費需求，讓用戶在相對價格面前，識別到大眾安徽絕對的產(chǎn)品力。區(qū)別于南北大眾現(xiàn)有產(chǎn)品，陳競希望要放大2個差異化，讓市場和集團(tuán)內(nèi)部都感受到金標(biāo)大眾的攻擊性：1、放大和南北大眾在產(chǎn)品設(shè)計上的獨特性，讓與眾的美學(xué)上，狼標(biāo)、中軸經(jīng)線等元素，形成大眾安徽獨特的文化符號；2、在品質(zhì)車，安全車的基礎(chǔ)上，把行業(yè)第一梯隊的技術(shù)水平打造成金標(biāo)大眾的獨特價值。

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金標(biāo)大眾的「自我」迭代力！

開年1季度，正式問世的與眾08被視作大眾安徽進(jìn)入主流市場的關(guān)鍵節(jié)點。整個2026年，大眾安徽平均每個季度都將有戰(zhàn)略新品發(fā)布。

為了能更好配合新品的熱度。大眾安徽明確了200家渠道的擴(kuò)張計劃，包括10家以內(nèi)專屬渠道。為了避免盲目擴(kuò)張，嚴(yán)格篩選城市會成為品牌推進(jìn)計劃的關(guān)鍵原則。

考慮初期車型少、銷量低，大眾安徽過去在渠道建設(shè)的速度相對克制。但隨著產(chǎn)品矩陣豐富，品牌也將逐漸開放整合與集團(tuán)聯(lián)合的可能，甚至不排除探索「店中店」類似的創(chuàng)新模式。對于投資人構(gòu)成品牌將大約維持在4-3-2原則，即45%進(jìn)口大眾車經(jīng)銷商、30%各合資品牌投資人（含南北大眾）和剩余20%。

2026年，途銳將在國內(nèi)全面停售。大眾安徽也將為外資高端品牌經(jīng)銷商全面轉(zhuǎn)型新能源提供一個新的發(fā)展樣本，在全力保證投資人盈利的情況下，經(jīng)營好品牌的專屬渠道網(wǎng)。

眼下奉行“分級授權(quán)、渠道數(shù)量競賽”證明自己在渠道創(chuàng)新上的新能源品牌不在少數(shù)，但自從DSSO（數(shù)字化銷售服務(wù)公司）成立至今，最大的特點現(xiàn)在來看就是克制。拿渠道創(chuàng)新這個事來說，大眾安徽不搞渠道分級、不拿虛擬的直營網(wǎng)絡(luò)講故事、不堆無效門店數(shù)量，只有一套“金標(biāo)體驗+直營代理混合+數(shù)字化全鏈路”的配置，在渠道祛魅的年代，不套路、更直接是穩(wěn)定廠商關(guān)系，收獲伙伴信任最好的方式。

因此為避免類似其他廠商快速擴(kuò)張渠道后又快速關(guān)店的問題。大眾安徽會采取審慎策略：仔細(xì)分析目標(biāo)城市的GDP、目標(biāo)人均購買能力，并將競爭對手的布局參考依據(jù)；同時建立嚴(yán)格的篩選體系，從城市選擇到投資人資質(zhì)審核均嚴(yán)格把控，穩(wěn)步推進(jìn)下沉市場布局，讓體系自我迭代的能力趨向正循環(huán)。

如果沒記錯，這是外資車企首次在華主導(dǎo)如此大規(guī)模的渠道的開拓與整合，很難想象適配度如此之高的政策從提出到全面落地，大眾安徽經(jīng)歷一個怎樣的過程。

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「候鳥」在安徽！

在當(dāng)天金標(biāo)大眾的對外答謝會上，湯廷萬在致辭演講時通過大屏展示的合照——湯廷萬居中，陳競與劉展術(shù)分列兩側(cè)。

背景是與眾08的量產(chǎn)車，三個人站在合肥工廠金色大眾Logo前。就在照片下方還有幾個字“狼道出征，眾筑徽煌”，是今天金標(biāo)大眾的狼堡文化與合肥基地的定位。

有員工調(diào)侃，三人是今天大眾的「金標(biāo)三巨頭」，也有人調(diào)侃“三人加班時長加起來，比合肥工廠生產(chǎn)線運行時間還長”。不過大家忘了，三人之間另一個神秘的聯(lián)系——「候鳥員工」。

傳統(tǒng)合資時代，外派員工多是舉家搬遷到工作地，德國同事之間，通常彼此會用過境候鳥（bird of passage）稱呼；新能源時代隨著大眾對合肥深度布局，在大眾安徽也形成“周一周五在合肥高強(qiáng)度辦公，周末回外地與家人團(tuán)聚”的另一種規(guī)律節(jié)奏，這些奔波在“合肥工作地”與“外地家庭地”也就成了新時代的——周末候鳥。

不過，「三巨頭」是大眾安徽三只沒法兒規(guī)律的候鳥。

記得在幾個月前，第一次見到陳競，聊到“大眾安徽和新崗位的壓力”，他很云淡風(fēng)輕：“第一，時代不一樣情況不一樣，雖然工作時長翻了幾倍，好在都有變化。第二，有壓力又如何呢？接下來的金標(biāo)怎么都不會比兩年前剛起步還辛苦吧，至少有牌可出呀。”

后來聽其他同事說，從北京到合肥履職的前兩個月，早9點晚12點，周末午休是他的常態(tài)。這也很符合大家對于陳競“透徹”“精干”的印象。銀幕下，陳競的形象經(jīng)常和卷王、指標(biāo)、反饋等詞語掛鉤，人們看到的更多也是他充沛而驚人的力量。這大概是新時代的「內(nèi)驅(qū)型管理者」和傳統(tǒng)時代照章辦事的職業(yè)經(jīng)理人最大的區(qū)別。

堅韌篤定、節(jié)律自持，是自然界賦予候鳥的一種精神。它們始終錨定溫暖繁殖地或食物充沛越冬地的明確方向，哪怕跨越數(shù)千公里，也不會因沿途的誘惑或障礙偏離航線。這讓我總感覺，今天候鳥式工作、生活的金標(biāo)與大眾、中國之間，也應(yīng)該有一種神秘聯(lián)系存在。

過去我們習(xí)慣形容中國市場的競爭殘酷，但始終確信專業(yè)者最終能勝出一樣。敢于和時間賽跑的人能量是無窮無盡，是大家愿意看到的故事。既然已經(jīng)擠上內(nèi)卷造車的這座獨木橋，如何在2026年快馬加鞭，迎頭趕上，考驗大眾安徽的就是候鳥般持續(xù)的韌性。