折扣店如何讓省錢變體面？

只有當折扣被轉化為一套清晰的溝通語言與完善的關系設計，渠道品牌才能真正實現長遠發展。

作者：王憲裕 編輯：鶴翔

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

近年來，大陸零售市場快速進入“折扣時代”，硬折扣、折扣店成為渠道競爭中高頻提及的關鍵詞。在成本壓力與消費趨緩的雙重背景下，價格重新回到舞臺中央，幾乎成為最直接也最有效的銷售語言。

然而，當折扣逐漸從“差異化策略”變成“基本配備”，一個更深層的問題隨之浮現：如果所有品牌都在強調便宜，消費者究竟還能記住誰？

在多數折扣業態中，營銷往往被視為非必要成本，能省則省、能少做就少做，品牌形象與溝通語言被簡化為價格標示與促銷海報。但從長期發展來看，這種做法讓折扣業態陷入一個尷尬處境：生意或許能做起來，卻很難在消費者心中留下深刻印記。

正是在這樣的行業背景下，回望中國臺灣的全聯，其發展路徑格外耐人尋味。作為以低價起家的渠道品牌，全聯并未將營銷與折扣對立，而是在不同發展階段持續調整溝通方式，為“便宜”賦予多元的社會意義與生活想象。

從早期以“全聯先生”直白演繹省錢哲學，到后期轉向生活美學敘事、對話年輕世代與小家庭，再到透過集點加價購，把日常采買轉化為一種參與感與期待感，全聯所做的并非脫離折扣店的本質定位，而是讓“折扣”能夠被不同世代、不同生活狀態的消費者所接受。

這條營銷演進路徑，對當下的大陸折扣市場具有高度啟發性。它提醒我們：折扣店不是不能做營銷，而是更需要一種不背離價格本質、卻能建立情感連結的營銷方式。當折扣成為行業常態，渠道品牌該如何通過營銷，讓自己不只是“便宜”，更是消費者的“優先選擇”？

全聯先生

直面“便宜”本質

構建信任基石

如果說多數折扣店在創立初期最怕被貼上“廉價”標簽，那么全聯在營銷上的第一個重要選擇恰恰相反：它主動擁抱這個標簽，甚至將其生動呈現給消費者。

“全聯先生”這一角色，從一開始就刻意避開了零售廣告常見的光鮮形象。樸素的造型、直白的語氣、近乎冷幽默的表現方式，傳遞的不是時尚、品味或升級生活，而是極為務實的核心訊息：來全聯，就是為了省錢。

圖：全聯先生

這種營銷策略在品牌溝通中其實充滿冒險性，因為它等同于公開承認：我們不是外觀最亮眼、也不是最潮流的業態。但正是這份不包裝、不閃躲的坦誠態度，反而讓全聯快速建立起難以被取代的信任感。

對消費者而言，“全聯先生”的存在不是說服大家多花錢，而是替消費者說出了心里那句“我想省一點”的真實訴求。

從營銷策略邏輯來看，這是一種極少見于折扣業態的自我定位方式。

多數折扣店傾向用價格表、促銷標語反復強調便宜，卻很少將“便宜”轉化為可被記憶的角色與敘事；而全聯選擇用擬人化的方式，為價格賦予獨特性格，讓消費者不再只是單純比較數字，而是記住品牌傳遞的務實態度。

更重要的是，“全聯先生”的核心作用并非讓品牌看起來更高級，而是降低消費者的進店心理門檻。當省錢被公開化、正?；M者也就無需再為自己的消費選擇尋找理由。

回望過往，“全聯先生”其實完成了一件基礎卻至關重要的任務：它沒有替全聯創造理想化的品牌形象，而是先為折扣業態爭取了被理解的市場位置。

也正因為這一步走得足夠誠實、徹底，后續全聯才有空間逐步調整溝通方式，開始談論生活、日常與不同世代的需求。否則，若連“為什么便宜”都無法清晰傳遞，再華麗的營銷語言也只會顯得失真。這，正是全聯營銷進化故事的起點。

生活美學轉身

鏈接年輕群體

拓展情感認同

如果說“全聯先生”解決的是消費者“敢不敢走進來”的問題，那么接下來全聯面臨的挑戰更為現實：年輕客群“會不會留下來”。

隨著市場環境與家庭結構的變化，單身族、小家庭、租屋族逐漸成為城市消費的主力群體。這群消費者同樣關注價格，但他們對渠道的期待早已不局限于“便宜”。生活節奏適配度、空間消費感受、情感價值認同等因素，開始深度影響購買決策。在這一階段，全聯的營銷語言出現了關鍵性轉向。

全聯并未選擇“去折扣化”，也沒有試圖將自己包裝成高端或精品超市，而是采用了更柔軟的敘事方式——生活美學。

廣告畫面中開始出現年輕情侶、小家庭的日常場景，涵蓋日常料理與居家片段，溝通語言不再單純強調省錢，而是描繪一種“簡單但不將就”的生活狀態。

圖：全聯廣告

這里有一個極具價值的策略細節：全聯沒有讓商品變得高端，也沒有刻意拉高價格帶，而是重新定義了“便宜”的意義。便宜不再等同于克難或退而求其次，而是一種理性、務實、貼近生活的消費選擇。這種認知轉換，讓折扣與生活風格之間打破了對立關系。

從營銷專業視角來看，這是典型的“情境轉移策略”。

全聯并未改變產品本身，而是改變了消費者使用這些產品時的心理場景。同樣的日用品，融入不同的生活敘事中，便能獲得不同世代消費者的認可。對年輕消費者而言，走進全聯不再只是為了省錢，更是因為這里“符合我當下的生活狀態”。

這一步對折扣業態而言尤為關鍵，因為它意味著品牌開始脫離單一價格溝通維度，轉而建立更長期的客群關系基礎。當消費者認同的是一種生活節奏而非單純的價格優勢時，業態的角色便從“交易場所”逐步轉向“日常的一部分”。

對照當前大陸不少折扣店仍高度集中于價格刺激與促銷效率的做法，全聯這一階段的營銷轉身提供了重要啟示：折扣業態若想走得更遠，終究需要一套能與消費者生活產生深度連結的溝通語言。

也正是在完成這次敘事轉換后，全聯才真正具備了將高頻采買轉化為長期黏著的條件。后續推出的集點與加價購策略，并非孤立的單點促銷，而是建立在情感認同與消費習慣之上的關系延伸。

集點加價購

沉淀消費關系

打造長期黏著

當全聯完成從“敢講便宜”到“能談生活”的溝通轉換后，營銷策略也進入第三個階段：如何讓消費者不只是偶爾光顧，而是持續回流。答案并非依賴更激進的促銷，而是看似傳統卻極為有效的工具——集點（積分）加價購。

從表面來看，集點加價購是一種促銷手法：消費累積點數，再以加價方式換購商品。但從策略層次分析，它實則是典型的關系型營銷設計。

全聯通過這套機制，成功將高頻、低單價的日常采買，轉化為一段“有進度、有期待”的消費歷程。

對折扣渠道而言，這一點至關重要。因為折扣業態的消費行為本就高度理性、目的明確，若僅停留在價格刺激，很容易陷入“哪里便宜就去哪里”的流動困境。而集點加價購的核心價值，是在不破壞價格認知的前提下，為消費者增加一個留下來的理由：我已經在這里累積了一段消費關系。

值得關注的是，全聯在選擇加價購商品時，并未一味追求昂貴或奢華，而是刻意挑選具有設計感、實用性與話題性的生活用品。這些商品本身未必是生活必需品，卻能在日常生活中被反復使用，進而持續提醒消費者“這段關系的存在”。換言之，加價購商品扮演的不僅是消費獎勵角色，更是持續曝光的品牌觸點。

從營銷邏輯來看，這套機制成功實現了三大目標：

第一，延長了消費決策的時間軸，讓一次次零散的交易串聯成一個長期目標；第二，降低了價格敏感度的波動，當消費者已有累積時，對短期價格差異的容忍度自然提高；第三，也是最核心的一點，讓折扣店開始擁有“黏著力”，而不再只是價格比較中的一個選項。

對照當前大陸不少折扣店的實務操作，促銷往往仍停留在“實時讓利、實時轉化”的層面，較少設計能夠跨越時間、培養消費習慣的營銷機制。這使得渠道一旦失去價格優勢，客流便會迅速流失。全聯的集點加價購恰恰提供了不同思路：折扣不一定只能換來單次交易，也可以沉淀為長期穩定的客群關系。

從全聯的營銷演進來看，這一步標志著一個重要里程碑：“折扣”已不再只是吸引顧客進店的理由，而是被成功轉化為維系顧客關系的基礎。也正因為如此，全聯才能在長期低價的經營結構下，持續累積穩定且可預期的消費行為。

回顧全聯的營銷演進歷程，從“全聯先生”到生活美學，再到集點加價購，清晰呈現出一條一以貫之的核心主線：全聯從未否定折扣本質，而是不斷為折扣找到適配時代的溝通方式。

在第一個階段，全聯選擇直面價格核心，甚至將“便宜”擬人化、戲劇化，主動替消費者說出省錢的心聲。這一步看似樸實，實則是關鍵基石：它消除了消費者的心理防備，讓選擇折扣成為一件可以公開承認的消費行為。沒有這份坦誠，后續所有品牌溝通都無從談起。

第二個階段，全聯并未拋棄低價定位，而是將折扣融入“生活”的敘事框架中。通過生活美學式的營銷語言，讓年輕人與小家庭理解：選擇便宜不等于放棄生活質量，而是一種符合自身狀態的理性選擇。這一步讓折扣業態突破世代壁壘，建立起情感層面的深度認同。

第三個階段，集點加價購進一步將高頻交易轉化為長期關系。全聯沒有陷入更激進的價格戰，而是通過時間累積與期待感營造，培養消費者的黏著度。折扣在這里不再只是刺激購買的工具，而成為維系客群關系的核心基礎。

將這三個階段串聯來看，全聯的營銷實踐并非為了“看起來不便宜”，而是證明了一個核心命題：折扣渠道不是不能做品牌，而是必須用符合自身定位的方式打造品牌。品牌不一定等同于高端、溢價或精致包裝，它也可以是一種被理解、被信任、被長期選擇的市場存在。

對當前大陸正值擴張期的折扣店而言，全聯的經驗提供了重要啟示：價格優勢可以帶來短期客流，但只有當折扣被轉化為一套清晰的溝通語言與完善的關系設計，渠道品牌才能真正實現長遠發展。否則，便宜永遠只是下一輪競爭的起點，而不會成為真正的品牌護城河。