曾賣爆1000萬臺，豆漿機為何突然消失？

訂閱 快刀財經 ▲ 做您的私人商學院

小家電的核心賣點從來不是功能，而是一種生活暢想。

作者：IC實驗室

來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

前兩天我忽然想到，已經很久沒人提豆漿機了。別說豆漿機，連它的接任者破壁機都沒有人提了。

豆漿機這東西就像是從世界上蒸發了一樣，好像從來沒有存在過。

本期內容我們來聊一下，豆漿機為什么不火了。

01

1994年，25歲的王旭寧，手搓出了世界上第一臺全自動豆漿機。

它的發明邏輯簡單又粗暴：把豆子的粉碎、過濾和加熱全塞進一個罐子里，一鍵啟動，15分鐘就完事。

而傳統的豆漿制作則需要提前一天泡豆子、第二天起來推石磨，還得拿紗布過濾，最后要放在鍋里煮。

跟手工做豆漿比起來，王旭寧的發明就是堪稱「黑科技」。

于是王旭寧創立了九陽，賣起了豆漿機。從此之后，豆漿機走入千家萬戶，九陽也成了豆漿機的大品牌。

是這樣嗎？

不是。

事實是，雖然王旭寧發明了豆漿機，但在隨后的幾年，產品一直不溫不火。

九十年代，電視也才剛在國內普及，普通人幾乎不可能花一個月的工資，去買一臺幾百元的豆漿機。

況且豆漿本身也很便宜，一兩毛錢就能買一杯。

因此，豆漿機的商業邏輯，在當時根本就說不通。

后來國內經濟發展，豆漿機的銷量有所上升，但是也遠談不上火爆。

豆漿機真正開始流行，是在2008年。

這一年，爆發了「三聚氰胺」事件。

在恐慌情緒蔓延之下，不僅三鹿倒臺了，連「喝牛奶」這事本身也開始遭到質疑。

很多人，尤其是孩子家長覺得，牛奶這東西，根本就不安全。

但如果是自己親手做的豆漿，那就安全多了。

于是，豆漿機終于丑媳婦熬成了公婆，開始登堂入室，出現在了很多人的廚房中。

對于王旭寧來說，命運的齒輪像豆漿機里的刀片一樣，開始瘋狂轉動。

光是這么描述，你可能想象不到豆漿機銷售的火爆場景，我們直接來看一組數據：在2008年當年，九陽豆漿機銷量直接突破了1000萬臺。

作為對比，小米第一代手機，也就賣了700多萬臺。

這一年，九陽的營收達到了43億元。

在那個家電巨頭激烈廝殺的年代，九陽僅靠著「豆漿機」一個單品，就拿下了全行業80%以上的市場份額。

市場上只有兩種豆漿機品牌：九陽，和其他。九陽，成了「豆漿機」的代名詞。

這一年，一時風光無兩的九陽，也在A股上市，并且市值一度飆到了138億，位列中國家電企業第四名，僅次于格力、美的和海爾。

02

隨后，九陽趁勢發起了更猛烈的市場攻勢。

那幾年，九陽的廣告做得鋪天蓋地，只要你去逛超市，不管是在家樂福還是沃爾瑪，你絕對躲不開九陽的促銷員。

他們會在過道上擺一臺豆漿機，現場制作。你只要路過，大姐就會熱情塞給你一個一次性小紙杯，讓你品嘗一口。

在九陽的刺激下，包括美的、蘇泊爾、東菱在內的很多品牌，開始進入市場，豆漿機一度成為中國廚房的電器標配。

但是，這場流行的狂歡背后，也埋下了一個隱患。

那些買了豆漿機的人很快發現，這東西清理起來實在太麻煩。

豆漿機里有金屬濾網，如果豆渣卡在網眼里，你需要拿個小刷子刷半天才能刷干凈。

而且豆漿機的加熱底盤，經常出現「糊底」，怎么刷都刷不干凈。

結果就是，你喝豆漿的時候有多爽，清洗的時候就有多崩潰，妥妥的「制作五分鐘，清理兩小時」。

很多人買了豆漿機之后，都是新鮮了一兩次，再也沒有用過。

這些原因都導致了，它火了沒多久就開始走下坡路了。

在很多人的印象中，豆漿機似乎火了很多年。

但是如果回頭看一下數據，你會發現九陽的高光時刻，滿打滿算也只有兩年。

在經歷了2008和2009年的爆發之后，在2010年，市場就開始增長疲軟。

從2010年至2017年，九陽食品加工機系列業務（主要是豆漿機）的營收，從40.4億元一路跌到了31.5億元。

這真是字面意義上的「開局即巔峰」，仿佛一陣風。

在豆漿機落寞之后，命運再次眷顧九陽。因為一個新產品開始走入人們的視野，這就是破壁機。

「破壁機」這個名字，帶著一種醫學感、養生感。如果看過《三體》，你還會覺得它很有科幻感。

但實際上，「破壁機」的英文原名，是叫 High-speed Blender，也就是「高速攪拌機」。

你有這么高速運轉的機械進入中國，請記住我給出的原理：

它是通過一臺功率遠高于普通豆漿機的電機，帶動刀片高速旋轉，在短時間內把食材充分粉碎。

然而，「高速攪拌機」這個名字，一聽就工程感極強，它最多就是拌62號混凝土，是很難吸引消費者眼光的。

而「破壁機」這個翻譯，則體現了高超的營銷智慧。

破壁，顧名思義，就是打破細胞壁。它的營銷話術是這么說的：植物的營養都被細胞壁鎖定在細胞內部，只有用幾萬轉的轉速進行處理，才能徹底擊碎細胞壁，深層釋放營養，讓人體徹底吸收。

這個說法，確實也有道理，只是它忽略了一個事實，那就是牙齒也能破壁。

事實上，「破壁機」這個名字本身，也確實是來源于臺灣地區出版的一本養生書籍。（《不一樣的自然養生法》，作者吳永志）

這本書宣稱，把食物都攪碎了吃，不但可以養生，甚至還能治療癌癥。

這對于上有老下有小的家庭用戶，自然就很有吸引力。

03

當時的破壁機主要都是外國品牌，價格非常高，動不動就賣到五千塊錢以上；并且這些破壁機只能打冷的東西，更適合西餐的料理。

于是，更懂「中國胃」的國內廠商，敏銳地抓住了這個風口。

2015年，九陽推出了一種「冷熱型破壁機」，給破壁機加裝了一套「電加熱系統」，讓它直接具備了豆漿機的功能。

美的也推出了具有「加熱底盤」的破壁機，相當于把電熱水壺的燒水底盤，裝進了破壁機。

至此，破壁機順利完成了本土化改造，它既有攪拌機的強勁馬力，又有豆漿機的加熱功能，堪稱完美。

就實際體驗而言，破壁機也確實比豆漿機更好用，因為它解決了豆漿機一個很大的痛點，那就是殘渣太多。

豆漿機做豆漿，經常會有殘渣，很影響口感。

但是破壁機的高速電機，使得它打出來的豆漿更細膩，也更絲滑，成功解決了「渣」的問題。

另外，破壁機的功能也比豆漿機多，它不僅可以做豆漿，而且還是一臺榨汁機、研磨機、料理機、絞肉機。

總結起來就是，它能無差別攪拌一切碳基生物。

這種復合性的功能，也讓它比豆漿機更受歡迎。

市場數據可以看到消費者對它的認可：從2017年到2018年，短短一年時間，中國破壁機市場規模就從22.6億元飆升到了46.1億元。

從此，破壁機正式成為了廚房的新寵，也順便把豆漿機也踹了一腳。

對于九陽來說，雖然沒能復制豆漿機時代的絕對統治地位，但是仍然取得了不錯的成績。

憑借「豆漿機」的品牌心智和強大的渠道能力，九陽搶下了破壁機市場40%，可謂是破壁汪峰。

04

然而，歷史總是驚人相似。

當滿懷期待的消費者把破壁機抱回家之后，很快就發現了一個致命的問題，那就是噪音問題。

破壁機的高速電機有一個特點，噪聲大得驚人。

有多大呢？能傳到三層樓那么大。

它的噪音，經常能達到八九十分貝，堪比裝修隊的電鉆。更致命的是，它的使用時間，往往是早餐時段。

想象一下，周末早上六七點，別人還在床上熟睡，你在廚房發出了電鉆聲。

你在破壁食物，而鄰居想破壁你。

雖然廠家也開始給破壁機加裝隔音罩，但是效果十分有限。

除了噪音太大，破壁機也面臨著一些豆漿機的各類問題，比如說不好清洗。

這些糟糕的體驗，也讓破壁機迅速走上了吃灰的老路。

而祛魅的結果就是市場崩塌。

在2018年的開局巔峰之后，破壁機的市場規模，就開始下降，此后一直負增長，再也沒有恢復過。

這個變化，也反饋在九陽的財務數據上。最近五年，九陽的營收和凈利潤連續下滑，在部分年份，跌幅甚至斷崖式接近70%。

面對兩個核心業務的逐漸熄火，九陽并沒有躺平，反而進入了很多新領域，試圖找到 「第二增長曲線」。

但是這些嘗試，基本以失敗告終。

九陽曾經收購美國清潔品牌Shark（鯊客），還收購了甲殼蟲智能，推出了吸塵器、蒸汽拖把、掃地機器人等產品。

但是結果就是，根本就沒有結果。這些嘗試，無一例外都失敗了。

后來，九陽又推出了電飯煲、凈水機、空氣炸鍋等產品，也都是一通操作猛如虎，一看戰績零杠五。

05

九陽失敗的原因不難理解。

這個品牌已經跟豆漿機綁得太深。如果說從「豆漿機」往「破壁機」轉化，還能說得過去，但是掃地機什么的，用戶心智根本轉換不過來。

當然，面臨這種尷尬的也不只九陽這一個品牌。

廚房小家電這個賽道，本身是一個技術門檻比較低的賽道。

正因為門檻低，競爭也激烈。既有美的、蘇泊爾這種大品牌下場，也有小熊、摩飛這類網紅玩家上桌。管你什么豆漿機、破壁機，說穿了都是電機，在國內這么強的供應鏈下，你能做的，所有人都能做。

所謂「懶人經濟」升溫后，網紅小家電可以說是越來越同質化，大家都做著差不多的早餐機，差不多的空氣炸鍋，差不多的煮蛋器......最后比的就是營銷和渠道，小家電的銷售費用通常是研發費用的3、4倍。

這個環境下，蘇泊爾、小熊這些品牌的業績同樣出現下滑，日子不好過。面對日趨激烈的競爭，要么加碼營銷費用，要么逃離廚房，去做其他的家電。

但逃離廚房就有生路嗎？不管是個護小家電，還是清潔家電，競爭一點不比廚房少，畢竟大家每看兩個視頻，就能看到一個沖牙器、電動牙刷、吹風機、掃地機器人、除螨儀等等等等。

說到底，小家電的核心賣點從來不是功能，而是一種生活暢想。

是早上起來來一杯破壁機打出來的營養果蔬汁，五分鐘來一份用早餐機做好的豐盛早餐，晚上回到家，簡簡單單用空氣炸鍋做一餐美食，周末的時候再邀請一群朋友來家里用多功能料理鍋吃烤肉、火鍋。

但現實是，買回家的那一刻，這個暢想就破滅了。

因為會發現，這個精致生活的畫面，要的根本不是一臺機器，而是提前一天泡好豆子的計劃性、早起半小時準備早餐的自律、下班后還有精力做飯的體力、以及每次使用后刷洗半小時的耐心。

或許大部分的精致生活，只存在在老邪的打假視頻里，而廚房小家電的歸宿，往往都在閑魚。

快刀財經已同步入駐：36氪、虎嗅網、鈦媒體、i黑馬、品途網、商界、趣頭條、砍柴網、梅花王、艾瑞專欄、億歐網、創業邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點資訊、網易號、搜狐自媒體、鳳凰網、新浪財經頭條、新浪看點、UC大魚號、天天快報、企鵝自媒體、投資界、思達派、獵云網、簡書等30多家自媒體平臺。

快刀財經

社群 | 內容 | 連接 | 商學院

商業快媒體、思維孵化器、價值試驗場和洗欲中心。專注互聯網以及互聯網正在影響的其他行業。有趣、有料、有態度，加入我們，擁有您的私人商學院。致力于為用戶提供營銷策劃、社群電商、創業投資和知識充電服務。

投稿、轉載、內容合作，請添加微信ikuaidao