品牌真正的主人，到底是誰(shuí)？

我們無(wú)數(shù)次聽過(guò)品牌資產(chǎn)這個(gè)詞，但大伙有沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)：品牌資產(chǎn)，他真正的歸屬者是誰(shuí)，到底是誰(shuí)的資產(chǎn)？

我們今天就來(lái)探討一些這個(gè)在行業(yè)內(nèi)討論了許久的問(wèn)題。

01 法律賦予品牌的是一具空殼

從法律的意義上來(lái)說(shuō)，品牌名、Logo、商標(biāo)，這些具象的符號(hào)，其注冊(cè)權(quán)、所有權(quán)白紙黑字，歸屬明確。企業(yè)是這些“品牌財(cái)產(chǎn)”無(wú)可爭(zhēng)議的主人。無(wú)論是制造商品牌，還是中間商品牌，法律都保障了這種控制權(quán)。正如香奈兒背后的韋特海默家族，憑借對(duì)品牌100%的法律所有權(quán)，就可以坐擁近千億美元財(cái)富帝國(guó)。但實(shí)際上，法律只給了我們“品牌符號(hào)的獨(dú)家使用權(quán)”這張殼，而消費(fèi)者認(rèn)可的，是殼深處那個(gè)有趣的靈魂。

北京同仁堂和天津同仁堂300年的品牌紛爭(zhēng)，表面上爭(zhēng)的是商標(biāo)歸屬權(quán)，實(shí)質(zhì)上，兩家都在爭(zhēng)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品牌靈魂。雖然最后兩家以股權(quán)整合結(jié)束了數(shù)百年的品牌沖突，但老百姓其實(shí)看重的更是產(chǎn)品質(zhì)量和老字號(hào)的價(jià)值。

“貴酒”也是其中的經(jīng)典案例。上海貴酒自以為通過(guò)企業(yè)更名，就能將“貴酒”這個(gè)金字招牌據(jù)為己有，迅速進(jìn)入醬酒行業(yè)，但法律終究是正義的，最終判定上海貴酒侵權(quán)，禁止使用該名稱。

上海貴酒通過(guò)營(yíng)銷構(gòu)建的”品牌資產(chǎn)“，隨著判決生效那一刻轟然倒塌，它從未意識(shí)到，“貴酒”在消費(fèi)者心智中早已是產(chǎn)地和品質(zhì)的聯(lián)想，始終屬于貴州，想通過(guò)法律手段投機(jī)取巧搶占不屬于自己的心智資產(chǎn)，這無(wú)異于在空中建樓閣。

02 消費(fèi)者才是品牌的主人

品牌到底歸誰(shuí)所有？誰(shuí)能決定品牌的生死存亡，誰(shuí)才是品牌真正的主人。而這個(gè)主人，只能是消費(fèi)者。

1985年可口可樂(lè)的“新可樂(lè)事件”，到現(xiàn)在都是品牌圈的反面教材。可口可樂(lè)公司基于詳實(shí)的口味測(cè)試數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新配方比老配方更合大家口味。自信的推出了更甜的配方，不僅如此，還叫停了老配方的生產(chǎn)。

然而，現(xiàn)實(shí)狠狠地打了可口可樂(lè)的臉。這場(chǎng)自以為是的升級(jí)，引發(fā)了全民抗議。消費(fèi)者抗議的不是口味，在他們心中，可口可樂(lè)早已不只是一瓶汽水，是童年回憶、是美國(guó)文化的符號(hào)。消費(fèi)者抗議的是“你憑什么改變了我的可口可樂(lè)”！

最終，可口可樂(lè)扛不住了，高管公開道歉，火速宣布恢復(fù)老配方，還特意將其命名為“經(jīng)典可口可樂(lè)”。這件事情還被百事可樂(lè)的羅杰·恩里克嘲諷為“我認(rèn)為，噩夢(mèng)醒來(lái)之后，他們認(rèn)識(shí)到自己到底是誰(shuí)：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一能做的就是保衛(wèi)在1985年差點(diǎn)丟掉的遺產(chǎn)。”

品牌資產(chǎn)，本質(zhì)上是一種“心智不動(dòng)產(chǎn)”。企業(yè)是開發(fā)商和物業(yè)管理方，負(fù)責(zé)建造（產(chǎn)品）、維護(hù)（服務(wù)）、宣傳（營(yíng)銷）。但產(chǎn)權(quán)證，卻牢牢攥在每一位消費(fèi)者的認(rèn)知里。他們用注意力和購(gòu)買行為支付房費(fèi)和物業(yè)費(fèi)（利潤(rùn)），而他們也有權(quán)隨時(shí)因“物業(yè)”管理不善（體驗(yàn)差、價(jià)值觀沖突）而驅(qū)逐。

因此，品牌大師戴維·阿克將品牌資產(chǎn)定義為與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系、能夠增加或減少公司所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債。其核心組件——品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品質(zhì)認(rèn)知度全部生長(zhǎng)于消費(fèi)者心智之中。

03 品牌是與消費(fèi)者簽的“信任契約”

既然品牌資產(chǎn)的主人是消費(fèi)者，那它到底在消費(fèi)者心中是個(gè)什么樣子？

它并非法律文件，也非財(cái)務(wù)數(shù)字，實(shí)際上是企業(yè)和消費(fèi)者簽訂的一份長(zhǎng)期的“信任契約”——企業(yè)承諾給消費(fèi)者獨(dú)特的用戶價(jià)值，消費(fèi)者信服這份承諾，就愿意買單、愿意復(fù)購(gòu)。這份契約就可以持續(xù)的帶給企業(yè)一種信任復(fù)利；一旦企業(yè)違背承諾，合約就立刻作廢，消費(fèi)者自然就會(huì)棄約而去。

胖東來(lái)為什么能成為商超的標(biāo)桿，原因就在于胖東來(lái)將這份契約執(zhí)行得非常徹底。當(dāng)別的超市還在糾結(jié)“怎么少給一點(diǎn)、多賺一點(diǎn)”，它卻可以將水果按個(gè)買、按盒買，不用強(qiáng)行稱重湊數(shù)；顧客買了菜，能免費(fèi)幫忙處理干凈；零食拆了包裝，只要不滿意，照樣能無(wú)理由退換。

另一方面，他把契約精神也放在了對(duì)員工用心上，這也讓消費(fèi)者更愿意信任它。工資比行業(yè)平均水平高，節(jié)假日強(qiáng)制休息不加班，甚至允許員工“自主決定給顧客退貨”，無(wú)需層層上報(bào)請(qǐng)示。胖東來(lái)沒(méi)花多少?gòu)V告費(fèi)，卻讓不少人專門跨城前往消費(fèi)。它正是用無(wú)數(shù)小細(xì)節(jié)，超額兌現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的承諾，而門店的高人氣、消費(fèi)者的自發(fā)傳播，就是這份契約帶給它守約的豐厚回報(bào)。

華為亦是如此，在被美國(guó)芯片制裁，孟晚舟在海外遭受屈辱時(shí)，消費(fèi)者為什么依然無(wú)條件的支持，源于華為對(duì)契約的執(zhí)守，它并沒(méi)有倒下，也沒(méi)有賣慘，而是用堅(jiān)持守住了對(duì)消費(fèi)者的承諾。

總之，認(rèn)識(shí)到了品牌資產(chǎn)歸屬于消費(fèi)者，企業(yè)就更要清楚，如何從所有者心態(tài)轉(zhuǎn)換為受托者和共建者心態(tài)。

忘記“占領(lǐng)心智”，而是要和消費(fèi)者“共建心智”，產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷，是給心智添磚加瓦，是給心智提供充足的營(yíng)養(yǎng)，和消費(fèi)者把心智共建為自己的家園，愿意回家，愿意守護(hù)。

品牌請(qǐng)清醒地認(rèn)識(shí)到：我們從未真正“擁有”一個(gè)品牌，我們只是在兢兢業(yè)業(yè)地照看一份由億萬(wàn)消費(fèi)者共同托付的，一個(gè)叫做“信任”的資產(chǎn)。

這才是品牌建設(shè)，第一性原理的終極答案！