理想迎來生死戰(zhàn)：銷量下跌、盈利終結(jié)！新款L9成關(guān)鍵籌碼

如果要評(píng)選2025年最「意難平」的車企老板，李想絕對(duì)榜上有名。

曾經(jīng)的新勢(shì)力銷冠，在這一年遭遇了出道以來最嚴(yán)峻的「滑鐵盧」。增程車型承壓，MEGA和i8銷量平平，盡管12月理想i6的發(fā)力讓純電占比一度沖高至44%，勉強(qiáng)挽回些許顏面，但全年18.81%的銷量跌幅，直接將理想踢出了「新勢(shì)力年度銷量榜」前三名。

制圖：電車通

這份頹勢(shì)在行業(yè)增長浪潮中更顯刺眼。零跑、鴻蒙智行、小鵬、小米、蔚來等品牌均實(shí)現(xiàn)顯著同比增長，就連極狐、阿維塔、智己、嵐圖等二線品牌也穩(wěn)步向上，這些同行的亮眼表現(xiàn)，無疑給理想施加了無形的巨大壓力。

而且財(cái)務(wù)方面，2025年第三季度6.24億元的凈虧損，終結(jié)了理想此前連續(xù)11個(gè)季度的盈利紀(jì)錄。

在管理架構(gòu)上，鄒良軍、張驍?shù)群诵母吖艿慕舆B出走，疊加業(yè)績持續(xù)下滑，迫使李想推倒實(shí)行三年的「職業(yè)經(jīng)理人」模式，重回高強(qiáng)度的「創(chuàng)業(yè)公司」管理邏輯，試圖以更高效的決策力挽回頹勢(shì)。

另外在營銷方面，理想i8發(fā)布會(huì)后因定價(jià)與配置爭議引發(fā)用戶不滿，雖次日緊急調(diào)整彌補(bǔ)了部分影響，但隨后卷入的「乘龍卡車侵權(quán)」風(fēng)波，將理想推向長時(shí)間的輿論風(fēng)口，品牌口碑遭受重創(chuàng)。

截圖：理想汽車直播

面對(duì)未知的2026年，理想已沒有退路。

據(jù)36氪汽車報(bào)道，理想計(jì)劃在今年發(fā)起絕地反擊，初步制定今年約40%的增長計(jì)劃。

這意味著，在去年40.6萬輛的基礎(chǔ)上，理想今年必須賣出56.9萬輛，相當(dāng)于平均每月要交付4.74萬輛。

理想能否重回巔峰，就看今年這次戰(zhàn)役。

靠新一代L9來盤活理想？難度不是一般的高

根據(jù)36氪汽車的報(bào)道，理想會(huì)將核心資源放在新一代L9上，新車不僅在尺寸與底盤上全面升級(jí)，更通過搭載超70kWh電池組，將純電續(xù)航一舉突破400km大關(guān)。值得關(guān)注的是，該車還將首發(fā)搭載自研智駕芯片M100，意在智駕領(lǐng)域中走出關(guān)鍵一步。

據(jù)了解，M100芯片在VLA大模型推理、視覺任務(wù)處理等核心場景表現(xiàn)突出，部分性能超越英偉達(dá)Thor-U，而且性價(jià)比能達(dá)到英偉達(dá)Thor的三倍以上。李想在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中更是直言，這將帶來「產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)的根本性轉(zhuǎn)變」。

目前，理想已在i8車型上落地VLA司機(jī)大模型，配合700TOPS算力的英偉達(dá)Drive Thor-U芯片，電車通實(shí)測發(fā)現(xiàn)其輔助駕駛系統(tǒng)可從容應(yīng)對(duì)城市復(fù)雜路況與泊車代駕場景，還支持自然語言控制，這為M100芯片的落地奠定了堅(jiān)實(shí)的算法基礎(chǔ)。

圖源：電車通攝制

盡管M100芯片的具體實(shí)測表現(xiàn)尚未可知，但不僅讓市場充滿期待，更有望實(shí)現(xiàn)芯片成本快速下探，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)毛利結(jié)構(gòu)。

值得一提的是，輔助駕駛只是M100芯片的應(yīng)用場景之一。按照李想的規(guī)劃，該芯片將成為理想押注具身智能、打造「汽車形態(tài)機(jī)器人」的核心支柱。也就是說，未來理想將基于M100的技術(shù)積累，拓展至人形機(jī)器人等「新物種」領(lǐng)域，而在此之前，汽車將成為驗(yàn)證、打磨M100芯片極限能力的核心載體。

回歸新一代L9本身，其在智駕芯片、車身尺寸、底盤調(diào)校及純電續(xù)航上的顯著進(jìn)化，確實(shí)讓其在高端新能源SUV市場更具硬實(shí)力，但想憑一款車型盤活整個(gè)品牌，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

首先，高端SUV市場格局已從「兩強(qiáng)爭霸」演變?yōu)椤溉豪黔h(huán)伺」。

理想L9（參數(shù)丨圖片）的統(tǒng)治力正在被瓦解。問界M8、M9持續(xù)熱銷，而蔚來全新ES8、極氪9X、騰勢(shì)N8L、智己LS9、嵐圖泰山等新晉選手的強(qiáng)勢(shì)入局，徹底打破了原有格局。

這些競品不僅在智能化上步步緊逼，更在底盤素質(zhì)、豪華質(zhì)感及品牌調(diào)性上全面對(duì)標(biāo)甚至反超。理想賴以立足的「家用」核心標(biāo)簽正被快速稀釋，即便新一代L9主打的長純電續(xù)航與高階智駕，在同質(zhì)化競爭中也難以形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。

圖源：理想汽車官方

從理想的銷量組成也不難看出，無論是L系列還是純電系列，理想的走量車型都是理想L6、理想i6、理想L7等價(jià)格偏低的產(chǎn)品，根據(jù)車主之家公布的數(shù)據(jù)，理想L9、理想MEGA、理想i8、理想L8等高端車型，去年12月的銷量占比均不足7%，旗艦車型對(duì)整體銷量的拉動(dòng)作用極為有限。

電車通明白理想將核心資源押注L9的戰(zhàn)略考量，畢竟L9是品牌的旗艦SUV，承載著最前沿的技術(shù)實(shí)力。然而按照當(dāng)下的市場烈度與消費(fèi)需求變遷，試圖僅靠一款車型盤活整個(gè)大盤，理想面臨的挑戰(zhàn)無疑是巨大的。

其次，消費(fèi)者對(duì)理想的「家用車屬性」，逐步產(chǎn)生疲勞。

曾經(jīng)的「冰箱彩電大沙發(fā)」是理想賴以生存的吸粉利器，如今早已成為各大高端SUV的「標(biāo)配」。當(dāng)問界帶來了更強(qiáng)的鴻蒙生態(tài)，蔚來構(gòu)建了不可替代的換電壁壘，極氪展現(xiàn)了硬核的操控基因時(shí)，理想其實(shí)很難再讓用戶產(chǎn)生「非你不可」的購買沖動(dòng)。

這也意味著，新一代L9若想支撐起40%的增長目標(biāo)，必須拿出競品不具備的差異化優(yōu)勢(shì)。

圖源：電車通攝制

理想銷量下滑真相：雙線作戰(zhàn)拖垮了增程基本盤

如果要說理想2025年的困境，根源在于產(chǎn)品布局的嚴(yán)重失衡。

去年，理想已經(jīng)完成了「4款增程+2款純電SUV+1款純電MPV」的產(chǎn)品體系，為了擴(kuò)充純電動(dòng)產(chǎn)品矩陣，理想將核心資源向純電領(lǐng)域傾斜。

理想確實(shí)想快速擴(kuò)充純電矩陣，現(xiàn)實(shí)卻給了一記重?fù)簟?/p>

純電領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比理想預(yù)想的更棘手。旗艦純電MPV車型MEGA因造型爭議和補(bǔ)能體系滯后，全年銷量僅1.85萬輛，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。純電SUV i8上市后雖然很快消除了價(jià)格調(diào)整后的負(fù)面影響，但該車全年銷量也僅2.31萬輛，與同價(jià)位的競品相比相差甚遠(yuǎn)。

唯一表現(xiàn)尚可的是理想i6，憑借高性價(jià)比獲得了部分用戶認(rèn)可，但這不足以改變理想純電整體銷量占比偏低的現(xiàn)狀，更沒能填補(bǔ)增程車型增長放緩留下的市場空白。

圖源：理想汽車官方

這邊純電遲遲打不開局面，那邊增程基本盤又出了問題。

由于資源過度分散到純電領(lǐng)域，L系列主力車型2025年全年都沒有迎來實(shí)質(zhì)性升級(jí)，產(chǎn)品力逐漸被問界等競爭對(duì)手超越。曾經(jīng)的銷量支柱L9等車型，受競品沖擊銷量大幅下滑，而純電車型又沒能及時(shí)補(bǔ)位，最終導(dǎo)致理想2025年整體銷量暴跌近兩成，慘淡業(yè)績倒逼理想做出戰(zhàn)略調(diào)整。

在這樣的背景下，理想2026年的戰(zhàn)略往增程賽道偏移，這明顯多了幾分現(xiàn)實(shí)的取舍，但并不意味著放棄純電。目前理想已明確，會(huì)持續(xù)迭代理想i8；結(jié)合曝光的諜照來看，定位比理想i8更大的純電SUV理想i9也已進(jìn)入測試階段，有望在今年晚些時(shí)候發(fā)布。

不過，這次戰(zhàn)略調(diào)整能否讓理想重回頭部陣營，核心取決于兩個(gè)關(guān)鍵問題的落地效果。

第一，增程基本盤的穩(wěn)盤能力。理想的銷量基本盤從來不是L9，而是L6、L7這類走量車型。想穩(wěn)住增程市場，光靠升級(jí)旗艦L9遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是激活L6、L7的市場優(yōu)勢(shì)，能否快速拉動(dòng)這兩款主力車型的銷量，直接決定其短期能否止跌回穩(wěn)，這是理想的生死線。

第二，純電產(chǎn)品的破局精準(zhǔn)度。理想i6的月銷突破1.5萬輛，已經(jīng)證明理想純電路線并非走不通，但核心是不能再犯激進(jìn)擴(kuò)張的錯(cuò)。純電領(lǐng)域與其全面鋪攤、分散精力，不如聚焦細(xì)分市場打造“小而美”的爆款，而即將推出的i9，能否成為“第二個(gè)全新蔚來ES8”級(jí)別的爆款，直接決定理想純電能否真正破局。

圖源：理想汽車官方

短期來看，理想若能快速激活L6、L7的市場優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固增程基本盤大概率不會(huì)有太大的難題，但長期而言，能否建立增程與純電的協(xié)同發(fā)展模式，才是其在新能源終極競爭中立足的核心底氣。倘若純電布局始終依賴增程市場的紅利，無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立造血，理想未來必將在市場競爭中陷入被動(dòng)，再難翻身。

增程穩(wěn)當(dāng)前，純電謀長遠(yuǎn)。說到底，理想能否重回頭部陣營，核心就看新品能否精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)，用毒辣的市場定位殺出重圍。

寫在最后

理想今年的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)很清晰：以新一代理想L9為先鋒，帶動(dòng)增程車型穩(wěn)住基本盤，同時(shí)精準(zhǔn)發(fā)力純電領(lǐng)域，打造爆款產(chǎn)品。

一增一純，雙線并進(jìn)，目標(biāo)直指重回新勢(shì)力銷量排頭的核心戰(zhàn)場。

目前，理想手中有幾張關(guān)鍵的底牌：超154萬名用戶的堅(jiān)實(shí)基本盤、「高端家用SUV」的清晰定位以及持續(xù)投入的自研技術(shù)儲(chǔ)備，尤其是在增程這一技術(shù)賽道，其深厚的用戶認(rèn)知與產(chǎn)品理解，依然是其難以被快速超越的優(yōu)勢(shì)。

圖源：理想汽車官方

但很顯然，理想的挑戰(zhàn)仍非常嚴(yán)峻。零跑憑借極致性價(jià)比加速上量，問界依托華為生態(tài)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，小米攜生態(tài)勢(shì)能高調(diào)入局，這些對(duì)手在技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)等全方面，建立了一個(gè)明顯的競爭壁壘，消費(fèi)者對(duì)高端SUV的需求也早已超越單一的「家庭」標(biāo)簽。

而且在純電領(lǐng)域，理想尚未建立起足夠鮮明的品牌認(rèn)知，其純電形象的塑造仍是一項(xiàng)進(jìn)行中的關(guān)鍵任務(wù)。

近57萬輛的年度目標(biāo)，要想完成確實(shí)不容易，但對(duì)于理想而言，對(duì)于理想而言，2026年不僅僅是一場銷量沖刺，它需要證明的是，一個(gè)品牌在經(jīng)歷了戰(zhàn)略調(diào)整與市場波動(dòng)后，是否具備強(qiáng)大的糾錯(cuò)能力，和重新引領(lǐng)市場魄力。

（封面圖源：理想汽車官方）