20家互聯網公司2025年Q3廣告營收：效率、生態與技術，正在重寫平臺增長邏輯

文 ｜ Harper

業績分野，冰火兩重天。一邊是騰訊音樂50.61%、京東23.7%的增速狂飆，一邊是百度18.6%下滑、知乎26.19%暴跌的寒冬……

復盤20家互聯網公司2025年Q3廣告營收財報數據，Morketing發現，中國互聯網廣告已從“增量搶流量”的野蠻生長時代，邁入“存量挖效率”的精細化對決。平臺增長的核心錨點也不再是流量多寡，而是技術縮短轉化鏈路、提升單客價值的硬實力。

這場分化洗禮，正寫下一條不容置疑的新規則：技術定效能，效能定營收，生態定格局。

頭部平臺：AI與生態雙輪，

走出差異化增長路徑

通過財報可以看到，阿里巴巴廣告營收依舊坐穩行業頭把交椅，2025年Q3，客戶管理收入達到789.27億元，同比增長10%、環比微增2.1%，在萬億規模的體量上實現穩中有進。

支撐這份成績的，是全域效率優化的深水區打法，也是阿里“用戶為先，AI驅動”戰略的持續兌現：

從產品層面看，本季度淘天集團“全站推廣”滲透率已從去年同期的62%提升至68%；升級后的“全域智投3.0”，把用戶生命周期判斷、創意AB自動測試等能力打包進系統，直接拉高投放確定性：食品、個護等行業品牌ROI平均提升36%。

在B端，阿里與因賽集團合作，基于通義千問大模型開發電商AI智能體，幫助1688平臺提升自動化運營效率，日均處理請求超10萬次。再疊加“基礎軟件服務費”帶來的抽傭提升，阿里走的是一條“效率抬升，營收自然跟上”的雙輪增長路徑。

更值得注意的變化，發生在鏈路層。升級后的“萬相臺”已打通站內內容種草、直播帶貨與外部渠道引流，形成“投放-轉化-復購”的全域閉環。阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報中表示：“我們要讓商家的每一分投放，都能在生態里找到最高效的轉化鏈路”，點明了阿里廣告業務“規模不降、效率升級”的結構優化邏輯：不是靠流量增量，而是靠存量效率的極致挖掘。

與阿里聚焦全域效率優化的短快平打法不同，拼多多的廣告增長走的是“生態反哺”的長期主義路線。2025年Q3，其在線營銷服務收入為533.48億元，同比增長8%，但環比下滑1.2%，平臺變現率同比下降2.3個百分點。這份“短期讓利”，是“千億扶持”計劃的必然代價：放棄短期變現率，培養下沉市場用戶的消費心智和商家的粘性，當生態足夠繁榮時，廣告營收的增長是水到渠成的事。

在財報電話會上，拼多多集團聯席CEO趙佳臻的表態直指核心：“千億扶持是平臺的長期投資，我們主動減免商家服務費、投入流量資源，就是要為生態創造更廣闊的空間?！?這并不是一句口號，而是被拆解成供給側和消費側的雙向動作：供給側下調店鋪保障金、開放黑標資源；消費側投入百億消費券，推進“平臺直補”，既激發用戶需求，又幫商家拓單。

短期變現率的犧牲，換來了平臺GMV穩步增長和廣告主信任。拼多多用業績證明：生態活力才是廣告增長最耐用的燃料，商業與生態的正向循環，遠比短期變現更重要。

在“效率vs生態”二元選擇之外，騰訊走出了第三條路：用技術中臺撬動全場景。2025年Q3，騰訊營銷服務收入同比增長21%至362億元，是頭部陣營中增速最亮眼的平臺。

業務端的表現足以印證技術的驅動力：AI廣告定向技術讓eCPM（每千次曝光收益）顯著增長，視頻號信息流廣告加載率同比提升，雙重因素帶動廣告曝光量大幅增長。更關鍵的是，AI不只是分發工具，也開始反向壓縮品牌廣告的內容制作成本，讓投放門檻進一步降低。

同時，技術賦能打破場景壁壘，帶動游戲、汽車兩大核心行業廣告投放量同比分別增長35%與28%，疊加視頻號廣告加載率提升，成為拉動營收的主力軍。

騰訊的破局關鍵在于：不押注單一場景，把技術中臺做成“萬能杠桿”，讓技術為所有廣告場景“提效賦能”。

京東的市場和營銷收入則走出了“新業務反哺老主業+AI全域賦能”的獨特路徑，2025年Q3，同比增長23.7%，增速僅次于騰訊。這一增長的核心驅動力，來自快速放量的外賣業務：本季度京東外賣日均單量突破800萬單，高頻消費場景的流量涌入，直接帶動快消品牌在京東的廣告投放增長31%。

在技術側，京東圍繞JoyAI廣告營銷大模型體系，推出廣告投放智能體，可通過“一句話指令”完成自動化投放、策略調優與創意生成，把商家從復雜操作中解放出來，專注決策本身。GRAM生成式檢索對齊模型將“意圖識別-檢索-排序”打包成一體，大幅提升人貨匹配效率，也讓廣告素材同時兼顧審美與轉化。

此外，京東還憑借“外賣+電商+線下門店”的全渠道場景，縮短了轉化鏈路，實現了“曝光即轉化”的即時性效果：用戶看到外賣廣告可以直接下單，看到電商廣告可以線下自提，這種“線上線下聯動”的模式，是純線上平臺無法比擬的。

B站的廣告營收則延續了Q2的增長勢頭，以23%的同比增速達25.7億元，環比增長5.2%，其增長邏輯是“社區商業化的漸進式破圈”。隨著用戶群體日趨成熟，B站MAU創新高、使用時長維持高位，消費力自然吸引廣告主進入。

從行業數據看，AI相關行業廣告收入同比接近翻倍，汽車、數碼家電、家居家裝均保持高增速，奢侈品、美妝品牌入駐量同比增加16%，廣告主結構從傳統的游戲、數碼向多元化升級。B站董事長陳睿的判斷很精準：“用戶群體日趨成熟的消費力，正在讓社區內容成為品牌投放的新陣地”，正是B站廣告增長的底層邏輯：不破壞社區氛圍，而是順著用戶消費力的提升，讓商業化自然生長。

腰尾平臺：場景依賴與工具滯后，

增長開始失速

2025年Q3，腰尾平臺的廣告增長普遍遇冷。問題并不復雜：一方面是場景變了，另一方面是工具沒跟上。當頭部平臺用“技術+生態”主動破局時，腰尾玩家還被困在舊鏈路里。

百度是最典型的例子。本季度在線營銷收入同比下滑18.6%至153億元，成了頭部陣營里唯一的下滑選手。財報把原因歸為“廣告主預算收縮+搜索場景被AI重構”，李彥宏在內部信里也坦言這是“轉型的階段性低點”，本質是新舊模式交替帶來的斷層沖擊。

過去“搜索-點擊-跳轉”的廣告老鏈路，正逐步被文心一言的“直接獲答”模式替代。文心大模型5.0推動搜索全面AI化，富媒體結果占比提升，用戶利用平臺完成任務時間也大幅縮減，同步壓縮了廣告展示空間。

另一邊，根據巨量引擎2025搜索經營白皮書，短視頻平臺搜索流量占比已升至35%。受這一趨勢驅動，快消、3C等行業廣告主正加速向“內容化搜索”傾斜投放，百度傳統關鍵詞廣告模式在適配場景化營銷需求方面壓力巨大。盡管推出了“知識營銷”救場，但據行業分析估算，該業務目前收入貢獻仍相對有限，暫時未能完全彌合傳統業務的增長缺口。

與百度面對的場景重構壓力不同，知乎的廣告營收同比下滑26.19%，癥結在于“價值錯配”，簡單說就是“高知用戶畫像”與“消費轉化”的脫節。

早期精英社區氛圍被大眾化流量稀釋，優質創作者因流量向短平快內容傾斜而流失，低質內容泛濫削弱了平臺專業性信任。高知用戶的理性決策習慣導致消費沖動性低，與快消、美妝等核心廣告行業的轉化訴求天然不匹配；再加上還缺少“種草-拔草”的交易閉環，在預算收緊時，知乎往往成為廣告主優先削減的對象。盡管引入了AI營銷工具，也因轉化數據能力不足，沒能扭轉下滑的頹勢。

如果說百度、知乎的問題還集中在流量與轉化層面，汽車之家的媒體服務收入下降8.59%，則是垂類平臺受行業變革沖擊的典型案例。困局的根子出在垂媒模式被新能源車企的投放策略徹底改寫，新能源車企的廣告預算里，垂媒占比已經跌到了8%，廠商寧愿把錢花在KOL測評、用戶社區這些“去中心化”的投放上。而汽車之家長期賴以為生的CPT（按時長收費）模式，卻拿不出廣告主最想要的ROI數據，在“效果為王”的時代，自然失去競爭力。

結語

究其本質，2025年Q3中國互聯網公司的廣告營收分化，是互聯網營銷價值邏輯的一次重構。分野就藏在三個關鍵詞里：流量厚度、交易閉環、技術適配。

增長陣營的平臺，普遍實現了億級流量、生態閉環與AI技術的深度聯動；而衰退陣營的玩家往往僅具備單一維度優勢，缺乏閉環支撐與技術適配，最終陷入價值坍縮。

這也意味著，互聯網營銷范式正在發生不可逆遷移：

• 載體層面：單一流量入口讓位于“全域生態”，小米智能設備矩陣、騰訊“微信+視頻號+小程序”的全域生態等，憑借“流量厚度+場景多樣性”成為廣告價值核心；

• 技術層面，AI從“輔助工具”升級為“場景原生能力”，快手推薦大模型、騰訊音樂AI歌詞廣告等，實現內容與營銷無縫銜接；

• 預算層面，廣告主從“看曝光”轉向“看全鏈路LTV價值”，缺乏交易閉環的平臺，終將被預算拋棄。

對平臺而言，廣告價值的核心不再是流量規模，而是生態內的“心智-轉化-復購”閉環能力。對廣告主來說，預算投放的邏輯也從“短期流量觸達”轉向“長期生態綁定”。

未來，傳統單一載體的衰退不可逆，而那些能實現生態協同、技術內嵌、全鏈路價值交付的平臺，將持續定義互聯網營銷的新規則。

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