地標治理創新—五常大米困局突圍

五常大米是全國唯一擁有“中國地理標志保護產品”“地理標志證明商標”“中國名牌產品”“中國名牌農產品”“中國馳名商標”五項桂冠的大米品牌。五常市位于黑龍江省南部，地處北緯44°04′至45°26′，這是一個種植粳稻的黃金緯度。其地理環境可以概括為“六山一水半草二分田”，地貌格局構成了一處天然的“盆地”，為水稻生長創造了絕無僅有的小氣候。五常稻田的土壤主要為草甸土、黑土、沙壤土，是經過億萬年形成的寒地黑土，土層平均厚度達1～2米，有機質含量極高（有的地方可達10%以上），堪稱“土壤中的烏金”。灌溉用水主要來自發源于張廣才嶺、老禿頂山的高山雪融水和山泉水。拉林河、牤牛河、溪浪河三大水系縱橫交錯，滋養著萬頃稻田。這些水系流經山林，水質清澈、無工業污染、富含礦物質和微量元素（如鉀、鈉、鈣、鎂等）。更重要的是，山泉水水溫較高，在流入稻田前會流經漫長的曬水池或渠道自然增溫，避免了冰冷水直接灌溉對水稻根系造成的“冷害”，促進了水稻的健康生長和養分積累。極其適宜的氣候條件：具有溫差巨大、光合高效特點的中溫帶大陸性季風氣候。水稻生長季（4月-9月）長達140天左右，遠超東北其他地區（通常為110～120天），保證了水稻有充足的生長和灌漿時間。晝夜溫差大：這是五常大米品質形成的關鍵密碼。秋季（8-9月灌漿期）晝夜溫差可達20℃以上（白天28℃，夜間可能低至10℃）。白天：高溫和充足日照，光合作用強烈，水稻合成大量的有機物（淀粉、糖類）。夜間：低溫，水稻的呼吸作用減弱，消耗的有機物減少。凈效應：極大地促進了干物質和支鏈淀粉在米粒中的積累，直接導致了大米口感更香甜、營養更豐富、食味值更高。盆地地貌形成的特殊小氣候： 三面環山的“C”字形盆地地形，使得來自南方的暖濕氣流在此匯聚，形成了雨熱同期的獨特小氣候。夏季炎熱多雨，秋季涼爽干燥，非常有利于水稻的楊花、灌漿和成熟。
在上述地理環境的共同孕育下，五常大米形成了以下令人稱道的品質特性。
在中國農產品的地理標志保護體系中，五常大米協會的案例具有典型意義。作為擁有“五常大米”這一金字招牌的守護者，該協會長期以來扮演著“蓋章機構”的角色，主要負責品牌授權與質量監管。然而，隨著市場規模的擴大和假冒偽劣產品的泛濫，傳統的管理模式已難以應對挑戰。網上頻頻報道五常大米被造假事件，甚至央視《經濟半小時》還曾專題調查報道：五常大米的“李鬼”之謎。近年來，五常大米協會推動了一系列改革，試圖從被動的監管者轉型為積極的產業運營商。本文將以其“三碼合一”防偽體系、訂單農業模式和品牌授權爭議為切入點，剖析這一轉型過程的得失與啟示。
一、“三碼合一”：技術防偽與產業治理的創新嘗試
五常大米的品牌價值毋庸置疑。據統計，五常大米品牌評估價值已超過700億元，連續多年位居全國地標產品大米類第一。然而，市場銷量卻遠遠超過實際產量——五常市常年水稻產量約70萬噸，可加工成品大米約50萬噸，但市場上每年銷售的“五常大米”卻超過1000萬噸。這意味著市場上約95% 的五常大米是假冒的。

（圖1網上相關報道）

為應對這一困境，五常大米協會于2016年開始推行“三碼合一”防偽溯源體系。該體系將種子溯源、地塊溯源和包裝溯源相結合，通過給每袋大米賦予唯一的二維碼，消費者可以查詢到大米從種植到加工的全流程信息。
這一系統在技術上頗具創新性：它整合了區塊鏈、物聯網和大數據分析，確保數據不可篡改。截至2023年，五常市已有90%以上的大米加工企業接入這一系統，覆蓋種植面積近200萬畝。然而，技術防偽面臨執行難題。一方面，仿冒二維碼的成本極低，市場上出現“真碼假米”的情況——假冒者將正品二維碼復制到假冒包裝上。另一方面，小農戶對復雜技術的接受度有限，增加了推廣成本。數據顯示，防偽系統使每公斤大米的成本增加約0.3-0.5元，這對價格敏感的中低端市場形成阻力。

（圖2正宗五常大米包裝上一般同時標有三個LOGO）

二、訂單農業：從分散生產到產業鏈整合
五常大米協會轉型的第二個方向是推動訂單農業模式。傳統上，五常大米產業存在高度分散的特點：全市有2.4萬戶水稻種植戶，600余家大米加工企業，但年加工能力超過10萬噸的企業不足10家。這種“小散弱”格局導致標準化難實現，品質參差不齊。訂單農業模式通過協會協調，使加工企業與種植戶提前簽訂采購協議，約定種植品種、收購價格和質量標準。協會提供統一供種、統一施肥、統一管理的指導服務，確保原糧一致性。這一模式取得了顯著成效：2022年，五常市訂單農業面積達到120萬畝，占水稻總面積的60%以上；訂單農戶年均收入比非訂單農戶高出15%～20%；企業原料穩定性得到保障，優質米產出率提高約30%。但訂單農業也面臨契約精神不足的挑戰。在市場價格波動大的年份，經常出現一方違約的情況：當市價高于訂單價時，農戶可能偷偷賣給高價收購商；當市價低于訂單價時，企業則可能壓級壓價。據協會統計，2021年訂單違約率約為8%，雖較2019年的15% 有所下降，但仍影響模式可持續性。
三、品牌授權爭議：保護與開放的平衡難題
五常大米協會最具爭議的功能是品牌授權管理。根據《五常大米證明商標使用管理規則》，企業需滿足一系列條件才能使用“五常大米”商標，包括原料100%來自五常特定產區、生產工藝符合標準等。獲得授權企業需繳納品牌使用費。品牌授權制度在初期有效提升了產品質量，但也逐漸暴露出問題。一方面，授權企業數量從2015年的382家減少到2023年的200家左右，協會解釋這是“提高門檻，優化品牌”，但被批評為“壟斷性管控”；另一方面，品牌使用費的使用不透明引發質疑，協會被指更像“收費機構”而非“服務組織”。更深刻的矛盾在于地理標志的排他性與產業發展的包容性之間的張力。嚴格限定只有五常市特定區域生產的大米才能使用“五常大米”品牌，雖然保護了品牌純粹性，但也限制了產業規模經濟。一些企業建議學習法國葡萄酒AOC制度的區域分級模式，建立核心產區與擴展產區的差異化授權，但這一提議遭到傳統種植者的強烈反對。
四、從“蓋章機構”到“產業運營商”的路徑選擇
五常大米協會的轉型困境折射出中國地理標志保護組織的普遍挑戰。這些組織多脫胎于政府部門或行業協會，行政色彩濃厚而市場能力不足。要真正實現從“蓋章機構”到“產業運營商”的轉型，需要在三個維度上進行深化改革：首先，重構治理結構，實現多元共治。當前協會領導多由政府官員兼任，企業代表和農戶參與不足。應建立真正由產業鏈各主體組成的理事會制度，使協會成為利益相關方共同治理的平臺。可借鑒日本農業協同組合（JA）模式，讓生產者和加工企業擁有決策權。
其次，拓展服務功能，超越防偽監管。協會不應僅限于防偽和授權，而應提供全產業鏈服務，包括技術推廣、市場開拓、金融支持和品牌營銷。例如，可建立統一的電商平臺，減少中間環節；組織聯合采購，降低生產成本；設立產業基金，支持技術創新。
最后，平衡品牌保護與產業發展的關系。地理標志保護不應成為限制產業發展的桎梏。可探索建立多級授權體系，核心產區堅持高標準高價格，擴展產區適度擴大規模滿足大眾需求。同時，應加強區域公共品牌與企業自有品牌的協同發展，避免“公地悲劇”。比如有比較成熟的做法是福鼎白茶。福鼎白茶主要分為白毫銀針、白牡丹、貢眉、壽眉四個品類。其中，白毫銀針和白牡丹是“芽茶”，貢眉和壽眉是“葉茶”，等級從高到低大致是：白毫銀針 > 白牡丹 > 貢眉 > 壽眉。福鼎白茶的等級劃分不僅僅是理論，它背后有一套完整的管理體系來保障。標準化生產：從茶園管理、采摘、初制（萎凋、干燥）到精制（揀剔、拼配、包裝），每個環節都有相應的技術規范和標準，確保同一等級的品質穩定性。地理標志保護：使用“福鼎白茶”地理標志證明商標的產品，必須產自福鼎市行政區域內的特定產區，并使用規定的茶樹品種。這從源頭上保證了地道性。質量監督與認證：市場監督管理部門會依據國家標準對市場上的福鼎白茶進行抽檢，打擊以次充好、虛假標注等級的行為。福鼎市茶業協會等機構負責“福鼎白茶”地理標志的授權和管理，企業需要申請并通過審核才能使用。可追溯體系：越來越多的正規企業建立了產品溯源系統，通過二維碼等方式，讓消費者可以查詢到茶葉的產地、生產日期、批次、甚至茶園信息，增加了透明度。

（圖3現有的五常大米的等級劃分）

五、結論：地標產品的治理創新
五常大米協會的轉型嘗試對中國農產品地理標志保護具有重要啟示。地標產品的發展不僅需要技術防偽和品質監管，更需要產業治理模式的創新。協會應當從被動的監管者轉變為主動的產業整合者，通過創新服務模式提升整個產業鏈的價值。地標協會的最終目標不應是守住一個品牌，而是運營一個產業。這需要打破行政思維，引入市場機制，構建共建共治共享的產業生態。五常大米的困局與突圍，正是這一變革的縮影。
聲明：
本文涉及相關數據來源均是以下相關公開渠道，若有誤請聯系作者修正：
1.產業數據來源地方政府（五常市人民政府、黑龍江省農業農村廳）的年度工作報告、新聞發布會；
2.品牌數據來源于新華社、《人民日報》、《黑龍江日報》等中央及地方權威媒體對五常大米的深度調查和報道；
3.相關實地調研數據來自農業經濟領域的研究人員對五常大米等知名地標產品進行的實地調研；
4.部分數據是五常市大米協會在其官網、微信公眾號或參加行業展會時披露的其管理體系下的企業數量、訂單農業規模等運營數據。
本期特邀點評嘉賓：
張笑秋 工作單位：上海工程技術大學
專家評論：
對于市場上充斥的假冒五常大米，正品防偽碼能被低成本復制，導致“真碼假米”橫行，溯源體系形同虛設。即便發現問題，普通消費者也面臨鑒定難、舉證難、投訴流程繁瑣等困境，維權成本遠高于問題大米本身的價值，最終往往放棄。這嚴重侵蝕了品牌公信力，形成了“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。根除亂象，提高誠信，建立能讓消費者便捷參與、低成本驗證的監督與維權通道，將事后維權轉為事前預防，才能使品牌的健康之路走得更遠。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：葉愛義 浙江智美知識產權運營有限公司
欄目支持：地理標志專欄