又一母嬰品牌廣告翻車？寶媽們天塌了！曾年銷超10億

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：被一支小小的唇膏推到聚光燈下的它，如今卻深陷用詞不當(dāng)風(fēng)波。

談起自己的寶寶，相信所有的新手父母都一樣，除了吃飽穿暖，最關(guān)心的就是健康和安全問題了。

不僅吃的要健康，玩的也要安全，像洗護(hù)這種與嬰兒有直接接觸的用品就更不用說了。

所以當(dāng)新手父母在琳瑯滿目的嬰童用品區(qū)里，仔細(xì)翻看成分，對(duì)比說明，小心謹(jǐn)慎地為孩子挑選一款安全的潤(rùn)唇膏時(shí)，戴可思兒童潤(rùn)唇膏宣傳的“食品級(jí)”無疑立馬就抓住了他們懸著的心。

而令他們沒想到的是，這份讓人安心的錯(cuò)覺，卻踩中了最不該觸碰的雷區(qū)。

《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》中第十三條明確規(guī)定，兒童化妝品標(biāo)簽不得標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語或者食品有關(guān)圖案。

這看起來令人安心的三個(gè)字，不是承諾，而是明令禁止的誤導(dǎo)。

而本以為找到安全答案的新手父母，不知道的卻是，自己正站在一條被行業(yè)規(guī)則明確警示的紅線上。

近日，關(guān)于戴可思被監(jiān)管部門立案調(diào)查的消息，與品牌方“推廣失誤、不涉品質(zhì)”的致歉聲明同時(shí)傳開。

很快這個(gè)曾經(jīng)由郭晶晶和劉濤代言，年銷售額一度突破10億元的嬰童護(hù)理界的“黑馬”，就被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，陷入了自公司創(chuàng)立以來最嚴(yán)峻的公眾審視。

從面霜單品到十億帝國(guó)

流量風(fēng)口上的黑馬

戴可思的故事，源于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者不服輸?shù)母蓜拧?/p>

創(chuàng)始人張曉軍在經(jīng)歷首次嬰童品牌創(chuàng)業(yè)失敗后，并沒有選擇換一條賽道，而是越挫越勇，于2017年再次闖入該賽道。

不同地是，這次他選擇了嬰兒面霜這個(gè)看似基礎(chǔ)，卻需求龐大的賽道作為切入點(diǎn)。

“初出茅廬”的戴可思和大多數(shù)初創(chuàng)品牌一樣，尚處在市場(chǎng)摸索階段，銷售額也平平無奇。

可這一次，他的勇氣卻沒有被辜負(fù)，2019年轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了，那一年正是內(nèi)容電商與短視頻平臺(tái)爆發(fā)的時(shí)候。

一條偶然的達(dá)人種草視頻，為戴可思帶來了意想不到的流量與訂單，也讓張曉軍的團(tuán)隊(duì)撥開了市場(chǎng)的重重迷霧，看見了新的可能。

于是，看到了內(nèi)容電商平臺(tái)的潛力，張曉軍立馬投入大量資源到小紅書、抖音等平臺(tái)。

通過與大量KOL（意見領(lǐng)袖）展開合作，并用成分科普，場(chǎng)景營(yíng)銷迅速俘獲了一眾新手父母的芳心。

這套基于互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯的“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化”的組合拳，效果可謂是立竿見影，品牌GMV實(shí)現(xiàn)了從2019年的2000萬元，到2022年破10億的驚人飛躍。

資本家的嗅覺可以說是最為敏銳的，聞著香味就來了，拉芳家化、祥峰投資中國(guó)基金、金鼎資本等機(jī)構(gòu)接連下注，目前戴可思已完成8輪融資，為這匹“黑馬”沖刺配足了的糧草。

戴可思的路徑，無疑是成功的，其敏銳洞察到了市場(chǎng)的需求，并借著流量紅利的東風(fēng)，快速完成了從0到1的突破。

成功將自己從一個(gè)普通的嬰童護(hù)膚品牌，打造成了全網(wǎng)備受關(guān)注的“網(wǎng)紅”，甚至不惜花重金聘請(qǐng)郭晶晶、劉濤等國(guó)民度極高的明星為其代言，極大提升了品牌的信賴度與市場(chǎng)聲量，跑出了令行業(yè)矚目的“戴可思速度”。

但如同“水能載舟亦能覆舟”這個(gè)道理般，流量可以頃刻間鑄就輝煌，也可以瞬間反噬信任，而消費(fèi)者要做的是擺脫流量營(yíng)銷的干擾，理性地看待戴可思。

它的崛起是搭上了流量的快車，還是一步一個(gè)腳印走出來的，道歉能否真正服眾，答案或許就藏在品牌最堅(jiān)不可摧的護(hù)城河——品質(zhì)中。

一失足成千古恨

“食品級(jí)”風(fēng)波

吃到了流量紅利，消費(fèi)者自然會(huì)以更嚴(yán)格的目光去審視品牌，近期的戴可思就栽跟頭了。

因宣傳用語上的一次失誤而被推進(jìn)輿論的泥潭，“食品級(jí)”宣傳明目張膽地踩中了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的紅線。

盡管戴可思迅速回應(yīng)，將其歸因?yàn)?strong>“推廣人員理解有誤且未經(jīng)審核”，這一解釋或許揭示了內(nèi)部管理的某一現(xiàn)實(shí)另一面。然而，公眾審視的目光并未因此移開。

它像一面鏡子，映照出中國(guó)新消費(fèi)品牌，尤其是身處“最柔軟”賽道的嬰童品牌，在快速增長(zhǎng)中可能忽視或犧牲掉的東西——嚴(yán)謹(jǐn)合規(guī)的流程。

這場(chǎng)風(fēng)波，從表面上看，在于前端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可能存在對(duì)合規(guī)紅線敏感度不足和培訓(xùn)不到位的情況。

但從更深層次看，卻觸及了嬰童護(hù)理行業(yè)一個(gè)最為核心的營(yíng)銷困境，如何平衡吸引眼球與絕對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)之間的關(guān)系，“食品級(jí)”這樣的詞匯，對(duì)注重孩子健康的父母來說，無疑有著巨大的吸引力，它意味著一種極致的安心。

然而這卻是監(jiān)管要堅(jiān)決杜絕的誤導(dǎo)，因?yàn)樗：嘶瘖y品與食品的界限，可能誘發(fā)家長(zhǎng)的誤判，反而增加兒童誤食的風(fēng)險(xiǎn)。

戴可思的失誤，在某種程度上，正好踩中了這個(gè)極具誘惑力的流量密碼，但卻踏破了最基本的合規(guī)邊界。

光環(huán)下的軟肋

那些未完成的課題

拋開這次的風(fēng)波不談，將視線拉回戴可思的整體商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)其光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，是新消費(fèi)品牌普遍面臨的“未完成課題”。

首當(dāng)其沖的，就是其研發(fā)能力

盡管戴可思在營(yíng)銷端混的是如魚得水，但產(chǎn)品最終的核心壁壘還是體現(xiàn)在品質(zhì)上，而保證其品質(zhì)的當(dāng)然離不開研發(fā)能力了。

嬰童護(hù)膚，尤其是針對(duì)敏感肌等特殊皮膚的護(hù)理，是具有一定的醫(yī)學(xué)和生物化學(xué)專業(yè)門檻的。

盡管戴可思的研發(fā)實(shí)力如網(wǎng)傳般，已經(jīng)達(dá)到了母嬰行業(yè)的標(biāo)桿水平。

但要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，可不能坐吃山空，畢竟品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力還需建立在源源不斷地新品研發(fā)之上，而非靠天花亂墜的營(yíng)銷。

其次，是其供應(yīng)鏈的管控問題。與許多依托代工模式快速起家的品牌類似，初期的戴可思也是依靠代工，然而縱觀資本主義市場(chǎng)上那些有頭有臉的大品牌，哪個(gè)不是將供應(yīng)鏈牢牢掌握在自己手里。

于是在2023年，其自建的供應(yīng)鏈戴可思?jí)艄S成立了，但光有如此魄力顯然是不夠的，重要的是掌握該命脈的能力。

在兒童產(chǎn)品這一領(lǐng)域，質(zhì)量安全具有一票否決權(quán)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都可能給品牌造成無法挽回的損失。所以把控供應(yīng)鏈，從源頭抓起是很有必要的。

金錢誠(chéng)可貴

信任價(jià)更高

戴可思的案例只是整個(gè)嬰童護(hù)理賽道的一個(gè)小小的縮影，它將整個(gè)賽道的核心問題擺在了臺(tái)面上。

這個(gè)賽道有著天然的雙重屬性。

一方面，它面對(duì)的是消費(fèi)決策高度謹(jǐn)慎，對(duì)安全程度要求極高的父母群體，他們的需求是絕對(duì)剛性的，容錯(cuò)率幾乎為零。

而另一方面，它又身處激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌需要快速增長(zhǎng)，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

這就形成了一個(gè)增長(zhǎng)悖論，用追求速度與規(guī)模的營(yíng)銷打法，去經(jīng)營(yíng)一個(gè)需要慢工出細(xì)活的信任型產(chǎn)業(yè)

流量可以買來曝光，明星可以帶來熱度，資本可以助推擴(kuò)張，但這些都換不來消費(fèi)者那一份信任。

這份信任，來自于每一次謹(jǐn)慎的配方選擇，每一次嚴(yán)格把控的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

它是無法通過營(yíng)銷堆砌出來，而是需要耐心，需要時(shí)間來檢驗(yàn)的。

在行業(yè)監(jiān)管日趨完善和嚴(yán)格的今天，紅線規(guī)劃也越來越清晰。顯然這是有形的手在逼迫所有玩家找回品質(zhì)為王的初心。

如今，在戴可思的眼前是懸崖，稍有不慎便會(huì)墜入萬丈深淵。眼前的風(fēng)波，明面上是一次危機(jī)，但辨證看來，未嘗不是一次機(jī)會(huì)。

它迫使戴可思乃至整個(gè)行業(yè)都停下腳步想一想，人們衡量一個(gè)嬰童品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么。

是GMV的快速增長(zhǎng)，還是無孔不入的營(yíng)銷策略，顯然都不是，戴可思用實(shí)踐告訴我們最重要的是我們拿出手的產(chǎn)品品質(zhì)，到底能贏得多少消費(fèi)者的信任。

對(duì)于消費(fèi)者而言，誠(chéng)懇的道歉只是表面功夫，畢竟“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，戴可思要做的是大刀闊斧的改革。

“安全第一”從一句口號(hào)，內(nèi)化到研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和生產(chǎn)線，外化為貨架上擺著的商品。

它需要在營(yíng)銷與合規(guī)之間，找到那個(gè)最佳的盈利點(diǎn)，證明戴可思不僅能抓住流量風(fēng)口實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，還能構(gòu)建起經(jīng)得起時(shí)間與消費(fèi)者檢驗(yàn)的品牌護(hù)城河。

嬰童護(hù)理賽道的馬拉松才剛剛開始，父母的期待很簡(jiǎn)單同時(shí)又很苛刻，他們要的不過是那份令人安心的健康。

那么戴可思能否穿越風(fēng)波，兌現(xiàn)它曾經(jīng)許下的“專為中國(guó)寶寶定制”的承諾呢，時(shí)間或許會(huì)給出答案。

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