一年狂銷240億，與安踏聯(lián)手，“韓國優(yōu)衣庫”押注中國市場

在上海淮海中路百盛商圈，一座面積約1400平方米的雙層空間格外搶眼，大樓外掛著醒目的“Musinsa Standard”標(biāo)識。開闊的空間內(nèi)，各式平價基礎(chǔ)款錯落陳列，來來往往的消費(fèi)者不時駐足搭配試穿。這家于2025年12月14日正式迎客的門店，是韓國快時尚巨頭MUSINSA集團(tuán)在中國市場落地的首店。

僅僅一周后，上海安福路百年獨(dú)棟建筑內(nèi)的“Musinsa Store”同步亮相。和Musinsa Standard聚焦基礎(chǔ)款不同，Musinsa Store的定位是買手集合店，這里陳列的品牌氣質(zhì)更為多元，包括40個韓國品牌、6個中國本土設(shè)計師品牌及13個國際品牌，與旗艦店形成差異化。

兩店接連落地，不難看出MUSINSA的擴(kuò)張野心。

在韓國本土，自2001年以線上時尚電商平臺起家，MUSINSA一路成長為擁有1500萬會員、超8000個入駐品牌的快時尚集團(tuán)。如今，其旗下涵蓋29CM、EMPTY、SOLDOUT等精品店和商品平臺，線下版塊則包括被稱作“韓版優(yōu)衣庫”的Musinsa Standard以及聚焦買手集合店的Musinsa Store。據(jù)《36kr未來消費(fèi)》報道，2024年，MUSINSA集團(tuán)全渠道年交易額達(dá)到了240億人民幣，是韓國排名前五的時尚集團(tuán)。

此次押注中國市場，MUSINSA并不是孤軍奮戰(zhàn)。2025年8月，MUSINSA集團(tuán)與本土巨頭安踏攜手成立合資公司“MUSINSA中國”，其中安踏集團(tuán)持股40%，“MUSINSA中國”將主導(dǎo)“Musinsa Standard”和“Musinsa Store”兩大自主品牌在中國市場的發(fā)展。

依托這一強(qiáng)大后盾，MUSINSA也拋出了激進(jìn)的五年計劃，品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人金大鉉公開表示，到2030年要在中國布局超100家門店，實(shí)現(xiàn)線上線下總銷售額超1萬億韓元（約47.8億元人民幣）。

《天下網(wǎng)商》實(shí)地走訪了上海兩家門店，以及韓國首爾弘大、明洞的本土核心門店，發(fā)現(xiàn)MUSINSA的擴(kuò)張時機(jī)頗具深意。長期以來，除了部分本土品牌，中國潮流服飾市場中，日系基礎(chǔ)款與歐美快時尚是兩大主流，其中較具代表性的便是優(yōu)衣庫與ZARA。而兼具高性價比與亞洲身形適配性的平價韓系潮流集合店并不突出。帶著“韓版優(yōu)衣庫”標(biāo)簽而來的MUSINSA，既延續(xù)了與優(yōu)衣庫相似的基礎(chǔ)款核心布局，又緊扣當(dāng)下韓系潮流熱潮，將韓系版型與審美融合，填補(bǔ)了這一市場缺口。

在安踏的加持下，它能否在優(yōu)衣庫、ZARA、UR等內(nèi)外資巨頭的圍追堵截中突圍？這種基礎(chǔ)款以及買手集合的業(yè)態(tài)模式，能否滿足中國消費(fèi)者需求、形成穩(wěn)定復(fù)購？更值得關(guān)注的是，韓系潮流本身熱度起伏不定，MUSINSA的擴(kuò)張之路，能否走得順？

瞄準(zhǔn)“韓女穿搭”缺口，做更時尚的優(yōu)衣庫

日均客流量超50萬人次的上海淮海中路街區(qū)，成為Musinsa Standard撬動中國市場的首站。巨大的落地櫥窗里，代言人韓素希身著羽絨服的海報十分搶眼，選擇核心商圈開設(shè)1400多平方米大旗艦店，這一策略與早期優(yōu)衣庫、ZARA通過核心商圈的標(biāo)志性點(diǎn)位快速建立品牌認(rèn)知的打法類似。

進(jìn)入門店后，《天下網(wǎng)商》首先感受到的是Musinsa Standard風(fēng)格上的差異化，其以韓系做時尚基礎(chǔ)款，更懂“韓女穿搭”的精髓，與優(yōu)衣庫、ZARA形成風(fēng)格上的錯位。

其次是商品陳列上，與傳統(tǒng)快時尚密集堆疊的貨架不同，Musinsa Standard門店以倉儲式大店為特色，數(shù)千件單品在開闊空間里陳列，從保暖內(nèi)衣到襯衫、費(fèi)爾島毛衣以及當(dāng)下熱門的排骨羽絨服，價格從80元到700元不等，有些商品定價略低于優(yōu)衣庫，部分商品還標(biāo)注著“一日特價”，覆蓋大眾消費(fèi)需求。

同樣主打無logo基礎(chǔ)款，優(yōu)衣庫的陳列更側(cè)重功能性分類，設(shè)計更基礎(chǔ)，而Musinsa則通過成套風(fēng)格展示替代傳統(tǒng)單品陳列，提升逛店效率，強(qiáng)調(diào)“韓女穿搭”的氛圍感，簡單卻經(jīng)得起多場景疊穿。

走訪中，一樓女裝區(qū)的“韓素希同款專區(qū)”不時有年輕女孩駐足，巴爾瑪肯大衣與高領(lǐng)打底疊穿、廓形羽絨服搭配緊身牛仔褲的造型，大多數(shù)款式比較適合亞洲人身形，消費(fèi)者可以直接“抄作業(yè)”，搭配出韓系氣質(zhì)。男裝區(qū)主要劃分為聚焦經(jīng)典單品的當(dāng)代都市區(qū)，以及頗具潮流感的工裝丹寧區(qū)。

值得注意的是，店內(nèi)隨處可見精心設(shè)計過的打卡區(qū)，有三面巨型LED墻面，并設(shè)置了可調(diào)光的Live Room打卡區(qū)和19間試衣間，幾位年輕女孩正互相幫忙拍攝穿搭照，這種場景在服飾門店中并不常見。這似乎是品牌有意為之的設(shè)計，通過鏡面元素與燈光組合激發(fā)消費(fèi)者分享欲，把購物行為轉(zhuǎn)化為社交平臺的二次傳播。

不過，不同人的現(xiàn)場體驗(yàn)也不同。正在挑選羽絨服的一位消費(fèi)者告訴《天下網(wǎng)商》：“版型確實(shí)還不錯，但整體感覺韓系風(fēng)格不夠明顯，和網(wǎng)上刷到的韓國門店穿搭氛圍差一點(diǎn)，辨識度不高。”

而安福路上的Musinsa Store則呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格，這里的陳列更個性，混搭風(fēng)格明顯，一件簡約的基礎(chǔ)款T恤可能會與設(shè)計感十足的配飾搭配展示，疊穿oversize牛仔外套，大多數(shù)單品價格在千元左右，瞄準(zhǔn)的是追求小眾潮流的細(xì)分客群。

為了更全面地了解MUSINSA的運(yùn)營模式，《天下網(wǎng)商》也在韓國首爾走訪了其弘大店與明洞店。作為Musinsa Standard的首家線下門店，弘大店的面積雖只有上海旗艦店的一半，但布局緊湊高效，貨架間預(yù)留出足夠的搭配空間，空間感十足。整個門店以Timeless為主題，一層出售當(dāng)季主要商品，不僅有上衣、褲子、裙子、外套等服裝，還有襪子、帽子、腰帶等時尚配件，滿足一站式搭配的需求，店鋪還特設(shè)了展區(qū)，根據(jù)展覽主題裝扮，十分適合拍照留念，形成購物、休閑的復(fù)合場景。

此外，門店入口處有著本周推薦搭配墻，貨架旁的電子屏循環(huán)播放韓國博主的穿搭視頻，為消費(fèi)者提供直觀的穿搭參考，這個店鋪的組合搭配并不多，更多的是消費(fèi)者自由組合，店內(nèi)的消費(fèi)者也以年輕人為主。

明洞門店位置優(yōu)越，依舊是占據(jù)了人流量巨大的核心點(diǎn)位，這里的商品以爆款和經(jīng)典款為主，整體感受下來，MUSINSA在韓國本土門店購物、內(nèi)容的融合比較好，店內(nèi)電子屏一直循環(huán)播放品牌自制的潮流雜志內(nèi)容、設(shè)計師理念等，導(dǎo)購會為消費(fèi)者講解單品以及提供搭配服務(wù)。

從中韓門店的對比來看，MUSINSA在中國市場的差異化，主要在于補(bǔ)位韓系基礎(chǔ)款賽道，同時將韓國市場驗(yàn)證過的零售和內(nèi)容融合的模式落地中國市場，既抓住市場空白，又以獨(dú)特的運(yùn)營邏輯形成一定的壁壘。

借勢安踏，快時尚巨頭沖刺中國百店

從韓國首爾弘大到中國上海的核心商圈，Musinsa Standard的全球化擴(kuò)張步伐持續(xù)提速，這背后與其母公司沖刺資本市場的規(guī)劃密切關(guān)聯(lián)。據(jù)韓國媒體報道，MUSINSA計劃于2026年上半年向韓國證券交易所主板遞交IPO申請，而中國市場的業(yè)績表現(xiàn)，不僅會影響其上市估值高低，更是其向資本市場講述增長故事的要點(diǎn)之一。

MUSINSA的故事始于2001年，當(dāng)時韓國的潮流文化處于萌芽期，一個聚焦運(yùn)動鞋愛好者的線上社區(qū)悄然成立，初期僅作為鞋迷交流心得、分享資訊的聚集地。隨著核心用戶群體壯大，平臺捕捉到交流場景背后的消費(fèi)需求，消費(fèi)者渴望一個可靠渠道購買小眾潮流單品，MUSINSA順勢從社區(qū)向購物平臺轉(zhuǎn)型，以運(yùn)動鞋和街頭服飾為核心，引入各類潮流品牌。

憑借選品和社區(qū)口碑，MUSINSA積累了一批忠實(shí)用戶，隨著韓潮文化風(fēng)靡，MUSINSA持續(xù)吸納涵蓋基礎(chǔ)、休閑、正裝等多元風(fēng)格的品牌，其中不乏大量個性化設(shè)計師品牌，其業(yè)態(tài)也逐步進(jìn)化為集購物、內(nèi)容、社區(qū)于一體的時尚平臺。為進(jìn)一步強(qiáng)化核心競爭力，MUSINSA組建了專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，專注打造潮流資訊、穿搭教程、設(shè)計師訪談等內(nèi)容，并通過YouTube等海外主流平臺觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，影響消費(fèi)者的購買決策，這種內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)模式由此成型。

2017年，MUSINSA迎來了重要的戰(zhàn)略布局，當(dāng)時，平臺雖已匯聚幾千個品牌，但彼時市場上缺乏易搭配、版型好、品質(zhì)高且價格親民的基礎(chǔ)款單品。消費(fèi)者往往需要花費(fèi)大量時間在眾多品牌中挑選基礎(chǔ)款。

基于這一市場痛點(diǎn)，Musinsa Standard應(yīng)運(yùn)而生，其核心定位是簡約設(shè)計、高品質(zhì)、合理價格及潮流版型，主打百搭萬能的基礎(chǔ)款單品，這使得Musinsa Standard 收獲了一批韓國年輕消費(fèi)者的青睞。2021年，品牌在首爾弘大開出首家線下門店，用購物、展覽以及社交的融合模式運(yùn)營，逐步成為當(dāng)?shù)啬贻p群體的潮流打卡地。

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》報道，截至2025年8月，Musinsa Standard已在韓國運(yùn)營著29家門店，其中包括部分店中店，“韓國優(yōu)衣庫”的稱號也在消費(fèi)者間廣泛傳播。此時的MUSINSA已成為韓國時尚行業(yè)標(biāo)桿，過去幾年，紅杉、KKR等國際知名投資機(jī)構(gòu)紛紛向其注資。

在本土市場取得成功后，MUSINSA將目光投向了全球，而中國市場成為其國際化戰(zhàn)略的陣地之一。選擇此時進(jìn)軍中國，MUSINSA也有著市場考量。近年來，韓國K-pop文化在中國市場的熱度攀升，帶動韓系潮流消費(fèi)需求攀升，中國年輕一代消費(fèi)者對潮流的追求不再局限于國際大牌，而是更注重個性化、性價比與穿搭體驗(yàn)，emis、Rest&Recreation、RAIVE、Rockfish等品牌紛紛扎堆開店。

與此同時，因線下零售市場處于調(diào)整期，品牌有機(jī)會拿到中國核心商圈的鋪位資源，為門店擴(kuò)張?zhí)峁┝艘欢ǖ挠欣麠l件。

與安踏的合作，成了MUSINSA打開中國市場的關(guān)鍵一步。雙方以成立合資公司的形式達(dá)成綁定，MUSINSA中國主導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營，安踏提供一定的本土化資源。在兩家線下門店開業(yè)前，Musinsa Standard與Musinsa Store也陸續(xù)在天貓開設(shè)品牌旗艦店，并參與了天貓雙11促銷活動，積累了首批用戶，這個布局節(jié)奏，也借助了一部分安踏在零售渠道運(yùn)營、電商生態(tài)的經(jīng)驗(yàn)和資源。

對MUSINSA而言，安踏除了能提供物流、倉儲等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的支持，其超萬家線下門店的零售網(wǎng)絡(luò)、成熟的本土化供應(yīng)鏈體系，以及對中國消費(fèi)者需求的理解，也能幫助品牌快速打開中國市場，這些資源加持，或許是MUSINSA敢喊出“五年開百家門店、覆蓋一二三線城市”激進(jìn)目標(biāo)的原因。

而對安踏而言，借助合資公司，也能快速切入增長潛力顯著的韓系潮流賽道，搶占年輕消費(fèi)市場，擴(kuò)大在時尚服飾板塊的市場份額，完善多品牌矩陣。

韓系品牌的對手，不止是優(yōu)衣庫

背靠安踏，MUSINSA在中國市場順利落地，但要實(shí)現(xiàn)五年百店的擴(kuò)張目標(biāo)，仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

先看頭部玩家的市場密度，作為國際快時尚三巨頭之一，截至2024財年末，ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下4個品牌在中國內(nèi)地布局了134家門店，其中ZARA品牌門店達(dá)73家。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)財報，截至2025年8月，優(yōu)衣庫在中國大陸的門店數(shù)量為902家，這一規(guī)模背后，是優(yōu)衣庫近20年的市場深耕與持續(xù)運(yùn)營。對比來看，MUSINSA中國的百店目標(biāo)不僅需要快速跑通單店模型，更要在被國際快時尚巨頭、本土潮牌、同類韓系品牌分割的市場中，找到自己的獨(dú)特定位。

從價格帶看，本土服飾品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢將基礎(chǔ)款價格壓至更低，而高端賽道則被 BEAMS、Stussy等成熟潮牌占據(jù)心智。賽道內(nèi)部的競爭同樣激烈，2025年以來，emis、Rest&Recreation、ADER ERROR等十余個韓國潮牌以首店、快閃形式密集切入中國一二線核心商圈，僅Musinsa Standard所在的上海核心商圈，就已有emis、Mmlg等韓國新銳品牌布局，韓系潮流的集中涌入進(jìn)一步壓縮了市場空間。

與此同時，韓國潮流品牌的境遇也在進(jìn)一步分化，此前紅極一時的Mardi Mercredi在一年多內(nèi)快速布局20余城后，突然于2024年10月關(guān)閉全部中國線下門店并停運(yùn)官方小程序；NERDY也因品牌方與代理商的合作糾紛無奈退出中國市場，韓系潮流品牌如果不能很好解決本土化、渠道協(xié)同等問題，即便短期走紅也難以持續(xù)。

加之消費(fèi)者偏好迭代速度加快，一旦市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變，將直接沖擊MUSINSA的擴(kuò)張節(jié)奏。

對MUSINSA而言，要完成五年百店的賭局，既要守住小眾潮流的核心基因，避免在擴(kuò)張中陷入同質(zhì)化；又要解決定位、獲客渠道等核心問題。在競爭白熱化的中國市場，沒有任何成熟模式可以直接復(fù)制，唯有以本土需求為核心，找到精準(zhǔn)支點(diǎn)，才能走穩(wěn)破局之路。