中國奢侈品市場2025年呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象：海外消費(fèi)回流，本土品牌成長

盡管中國內(nèi)地個人奢侈品市場在2025年收縮了3%至5%，但本土中國奢侈品品牌卻出現(xiàn)持續(xù)崛起的趨勢。今天下午，貝恩公司發(fā)布的《2025年中國個人奢侈品報告》指出，2025年是中國奢侈品市場重新調(diào)整的一年，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，他們更傾向于選擇那些在質(zhì)量、獨(dú)特性和實(shí)用性之間達(dá)到良好平衡的高性價比產(chǎn)品。

2025年中國內(nèi)地個人奢侈品市場收縮了3%至5%，相比2024年的大幅下降有明顯緩和。盡管消費(fèi)者信心在這一年大部分時間里仍較為謹(jǐn)慎，市場在第三季度開始顯現(xiàn)復(fù)蘇的初步跡象。這主要?dú)w功于兩個因素：一是2025年下半年與2024年同期相比，基數(shù)效應(yīng)帶來的有利條件；二是股市表現(xiàn)更加穩(wěn)定，市場情緒也在逐步改善。

不同奢侈品類表現(xiàn)各異，其中，美妝個護(hù)品類表現(xiàn)最佳，增長恢復(fù)到4%至7%，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對超高端護(hù)膚品和香水的需求保持穩(wěn)定，即便在經(jīng)濟(jì)不確定性中，他們?nèi)匀蛔非笄楦泻透泄袤w驗(yàn)。

其他品類則面臨壓力，例如，服飾品類下降了5%至8%。皮具箱包品類下降了8%至11%，主要是因?yàn)檫^去及當(dāng)前的價格上漲和創(chuàng)新不足，導(dǎo)致消費(fèi)者難以做出購買決策。腕表品類面臨嚴(yán)重壓力，預(yù)計下降14%至17%，因?yàn)橄M(fèi)者在購買時變得更加理性，轉(zhuǎn)向其他投資資產(chǎn)、二手替代品和運(yùn)動或智能設(shè)備選項(xiàng)。珠寶品類相比2024年有所改善，下降幅度縮小至0%至5%，得益于價值保留的考慮和黃金價格上漲。

與2023年和2024年相比，2025年海外奢侈品消費(fèi)份額顯著減少。貝恩估計，中國奢侈品消費(fèi)中有65%發(fā)生在中國內(nèi)地，35%在境外，反映出消費(fèi)回流的程度有所增加。

報告指出，一方面，內(nèi)地消費(fèi)者對出境游體驗(yàn)的熱衷，并未削弱其在內(nèi)地購買奢侈品的意愿；另一方面，中國內(nèi)地與歐洲、日本等主要海外奢侈品市場之間的價差明顯縮小，降低了內(nèi)地消費(fèi)者前往海外購買奢侈品的動力。此外，中國面向多國的免簽政策與靈活的退稅制度形成有效組合，配合內(nèi)地奢侈品門店豐富的產(chǎn)品選擇與優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，吸引了部分國外消費(fèi)者在內(nèi)地購買奢侈品。

報告還強(qiáng)調(diào)了本土中國奢侈品品牌的持續(xù)崛起，特別是在美妝護(hù)膚和部分個人奢侈品類別中。這些品牌通過文化相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字化和互動導(dǎo)向的消費(fèi)者策略以及由本地投入和供應(yīng)鏈支持的競爭性價格定位獲得市場份額。

報告總結(jié)道，在與國際品牌的競爭中，中國本土品牌通過三個關(guān)鍵層面構(gòu)建差異化優(yōu)勢：其一，更深入地理解本土消費(fèi)者偏好，將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的產(chǎn)品美學(xué)、品牌價值觀、營銷方式和品牌敘事；其二，實(shí)施“中國為先”的客戶觸達(dá)戰(zhàn)略，以數(shù)字化為基礎(chǔ)、以私域聊天為手段、以深度互動為導(dǎo)向，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求；其三，加強(qiáng)本土優(yōu)質(zhì)資源和原材料的獲取能力，對標(biāo)國際品牌建立價格優(yōu)勢。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“在經(jīng)歷了2024年的動蕩后，2025年的市場開始穩(wěn)定下來。雖然消費(fèi)者信心仍有待提升，但我們已經(jīng)看到市場重新調(diào)整的積極信號，尤其是下半年出現(xiàn)了復(fù)蘇的初步跡象。此次回暖呈現(xiàn)出更為清晰的結(jié)構(gòu)性特征：VIC（高價值客戶）群體依然是奢侈品市場的核心驅(qū)動力，而年輕的潛力消費(fèi)群體在進(jìn)入奢侈品市場方面則呈現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎、延后的節(jié)奏。”

貝恩預(yù)計，中國個人奢侈品市場將在2026年實(shí)現(xiàn)適度增長，但仍將保持全球奢侈品市場增長的基石地位。隨著中等收入群體的不斷壯大、消費(fèi)者信心的提升以及有利政策的出臺，預(yù)計將有更多奢侈品消費(fèi)回流至中國內(nèi)地市場。

原標(biāo)題：《中國奢侈品市場2025年呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象：海外消費(fèi)回流，本土品牌成長》

欄目編輯：金旻矣

本文作者：新民晚報 張鈺蕓