又現(xiàn)傳奇！85后草根賣(mài)零食，10年干成千億霸主

結(jié)束惡戰(zhàn)，合作多贏。

作者：楊璐源

來(lái)源：華商韜略

2023年，廣州，日料店。

桌子的兩邊，分別是零食很忙的創(chuàng)始人晏周，與趙一鳴零食的創(chuàng)始人趙定。

不久前，零食很忙與趙一鳴零食還在門(mén)對(duì)門(mén)、角對(duì)角，打個(gè)不停，戰(zhàn)火灼人。

但此刻，他們決定化敵為一家人，攜手反內(nèi)卷，將沒(méi)有贏家的爭(zhēng)斗，化為共創(chuàng)共享市場(chǎng)繁榮。

不到3年后的2026年1月28日，他們的努力變成了中國(guó)最大零食IPO。當(dāng)日，由雙方三年前合并的鳴鳴很忙正式在港交所上市，股價(jià)開(kāi)盤(pán)大漲88.08%，公司總市值則達(dá)952.75億港元之巨。

這里插播一條課程資訊：

報(bào)名「黑馬·歐洲游學(xué)」，7天6晚，我們將帶您回到品牌的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，從巴黎到米蘭，直擊LV、歐萊雅、Prada等頂流品牌的誕生地與核心工廠。

我們還將潛入IFM學(xué)院解密奢侈品管理邏輯，在藍(lán)帶學(xué)院領(lǐng)悟生活方式定義權(quán)，更能探訪Loro Piana面料實(shí)驗(yàn)室，解鎖產(chǎn)業(yè)鏈密碼。

30席限量搶位，帶你用歐洲思維重構(gòu)品牌壁壘，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)夢(mèng)想”，用文化重新定義品牌定價(jià)權(quán)！

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01

重做零食

2017年，湖南長(zhǎng)沙的新消費(fèi)氣息已經(jīng)很濃，小鎮(zhèn)年輕人晏周覺(jué)得很多傳統(tǒng)消費(fèi)都可以重做一遍，于是放棄房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作，拉著李維、劉巍和朱浪等好友一起，在長(zhǎng)沙雨花區(qū)開(kāi)了家不足40平的小店：專(zhuān)業(yè)賣(mài)零食。

他們的起點(diǎn)始于一個(gè)樸素的洞察：市面上的零食店要么是三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的中高端品牌，要么是個(gè)體戶(hù)居多的傳統(tǒng)炒貨店。兩者之間，或許會(huì)有一個(gè)更大的市場(chǎng)：

以更親民價(jià)格，讓品牌零食連鎖面向更廣泛人群。

“成為人民的零食品牌”，這個(gè)初心驅(qū)使了晏周的一切行動(dòng)。

晏周在《晚點(diǎn)Late post》分享過(guò)一個(gè)觸動(dòng)他的故事：我看到一個(gè)大學(xué)生評(píng)論，他說(shuō)在學(xué)校不合群，每次到店里待上半小時(shí)，是最快樂(lè)的時(shí)刻。我們?cè)诤芏嗥胀ā⑸踔劣悬c(diǎn)艱難的時(shí)刻，給人提供了一點(diǎn)點(diǎn)不那么昂貴的快樂(lè)——我覺(jué)得這是我想要的。

店名取為“零食很忙”，靈感來(lái)自周杰倫一首歌《牛仔很忙》，讓人聽(tīng)著草根又親切。

早期的他充滿了草根式的摸索與教訓(xùn)，“我們叫‘零食很忙’，有人開(kāi)了個(gè)‘零食好忙’，我很生氣……他回我，‘你又沒(méi)注冊(cè)商標(biāo)，我怎么不可以用？’我那時(shí)候才知道商標(biāo)是什么。” 甚至公司的LOGO是淘寶花600元設(shè)計(jì)的，還因字體侵權(quán)賠了幾萬(wàn)塊。

晏周自認(rèn)沒(méi)有炫酷的品牌技藝，他擅長(zhǎng)的，是打造一個(gè)讓平價(jià)商品高效流通的網(wǎng)絡(luò)。他將自己定位為“零食界的蜜雪冰城”，核心是“三低一高”：低客單價(jià)、低毛利、低運(yùn)營(yíng)成本、高周轉(zhuǎn)率。

一切的核心是供應(yīng)鏈，“零食很忙”以三個(gè)階段的步步為營(yíng)完成了這一核心建設(shè)。

早期規(guī)模小，無(wú)法直接敲開(kāi)品牌大廠的門(mén)獲得貨源，只能依賴(lài)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，做經(jīng)銷(xiāo)商的下游，晏周以關(guān)鍵一招：現(xiàn)款現(xiàn)貨，讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意以更低價(jià)供貨，快速完成了供應(yīng)鏈的原始積累，也店滾店式的快速開(kāi)店。

到2018年11月，零食很忙已開(kāi)出100來(lái)家門(mén)店。

當(dāng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模發(fā)展到一定程度，他們的進(jìn)貨策略也再升一級(jí)：從純靠經(jīng)銷(xiāo)商，變成與經(jīng)銷(xiāo)商一道，集中訂單，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)反向擠壓品牌方價(jià)格，也讓供應(yīng)鏈向品牌商更逼近一步。

到2020年8月，零食很忙門(mén)店突破300家，遍布湖南大街小巷，晏周的供應(yīng)鏈也繼續(xù)升級(jí)：越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，品牌直采，把低客單價(jià)、低毛利、低運(yùn)營(yíng)成本推向更高境界。

零食很忙，終于變成了，零食很便宜。

一款市場(chǎng)價(jià)2元的飲料，“零售很忙”狠起來(lái)，可以賣(mài)到1.2元。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，晏周談到：“礦泉水，別人賣(mài)1塊5，我覺(jué)得1塊2才是消費(fèi)者心里的便宜。當(dāng)時(shí)賣(mài)了一段時(shí)間，一看賬，平均下來(lái)就是18個(gè)點(diǎn)、20個(gè)點(diǎn)毛利。很多人以為這是精心算出來(lái)的，其實(shí)不是，都是我拍腦袋定的價(jià)格。”

如此價(jià)格，疊加專(zhuān)業(yè)零售的品牌力量，包括清新靚麗的店面形象，自然讓零售很忙受到消費(fèi)者歡迎，但卻沖擊了品牌廠商的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系，尤其是價(jià)格體系。

零售很忙也一度遭遇到品牌方的憤然斷供，但在供過(guò)于求的大市場(chǎng)，品牌的力量是弱的，已然做大的晏周頂住壓力，挾渠道優(yōu)勢(shì)以令品牌，不斷將顛覆推到更深層。

而到此時(shí)，晏周的努力，也更加得到資本的青睞。2021年，零食很忙完成了2.4億元A輪融資，紅杉與高榕資本成為了他的助攻人。投資人評(píng)價(jià)零食很忙，是在打造一整套新的零食消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。

融資過(guò)程也是晏周的學(xué)習(xí)過(guò)程，他見(jiàn)了100多個(gè)投資人，被問(wèn)得最多的問(wèn)題是“你有沒(méi)有門(mén)檻”。他當(dāng)時(shí)的答案是“對(duì)用戶(hù)的理解”，但今天他更清醒：“今天再回頭看，行業(yè)模式確實(shí)沒(méi)什么特殊的門(mén)檻跟壁壘。”

獲得資本加持后，零食很忙踏上全國(guó)化擴(kuò)張的征程，版圖從湖南迅速向湖北、江西、貴州等省份延伸。晏周也進(jìn)一步提出“縣域零售的毛細(xì)血管革命” ，志在將網(wǎng)絡(luò)深入中國(guó)2862個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。

在他心中，零食很忙真正的產(chǎn)品，從來(lái)不是某一包零食，而是高效抵達(dá)億萬(wàn)消費(fèi)者的綿密網(wǎng)絡(luò)本身。

到2022年3月，零食很忙門(mén)店已突破千家，8個(gè)月之后，這一數(shù)量再次翻倍。

02

跟隨而上

當(dāng)晏周構(gòu)筑著他的零食網(wǎng)絡(luò)時(shí)，江西的街頭巷尾，另一位未來(lái)的關(guān)鍵人物——趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定，也在琢磨著如何將他的零食生意轉(zhuǎn)型升級(jí)。

創(chuàng)立趙一鳴零食之前，趙定已經(jīng)營(yíng)一家叫做“傻子瓜子”的炒貨店，賺了一點(diǎn)小錢(qián)。

羅振宇描繪過(guò)這類(lèi)人：“敢在小街上開(kāi)店的生意人，一定是勤奮的、腦子靈活的，跟街坊關(guān)系好的，所有人都愿意照顧他生意的人……你的小店長(zhǎng)在這個(gè)街區(qū)，你有一些熟客，你有不錯(cuò)的口碑，你溫暖過(guò)人。”

2016年，趙定的小店勢(shì)頭不錯(cuò)，一些親戚和老鄉(xiāng)主動(dòng)找上門(mén)，也想要開(kāi)一家同樣的店。那時(shí)，他還不懂什么是加盟。但看大家這么熱情，他還是了解了一下這個(gè)新名詞，然后開(kāi)放讓大家做了“加盟”。

但結(jié)果很不美好。傻子瓜子開(kāi)出的七家加盟店無(wú)一盈利，趙定夜不能寐，感到愧疚，然后終止加盟，甚至得出了“加盟就是割韭菜”的結(jié)論。

直到2018年，他認(rèn)識(shí)了晏周，也重新認(rèn)識(shí)了加盟:

不是加盟就是割韭菜，而是沒(méi)有能力的加盟才是割韭菜。

此后，他開(kāi)始提升自己的能力短板：學(xué)習(xí)成功的加盟連鎖都如何運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、選址開(kāi)發(fā)、倉(cāng)庫(kù)配貨、采購(gòu)。后來(lái)晏周評(píng)價(jià)趙定“有非常突出的能力，尤其是在拓店、開(kāi)城上”。

2019年1月，決心重新開(kāi)始的趙定，在江西宜春正式成立了“趙一鳴零食”，用自己孩子的名字“趙一鳴”為品牌命名，旨在表明決心：要做一樁有信譽(yù)、能長(zhǎng)在街坊鄰居生活中的好生意。

好生意必須從一個(gè)追問(wèn)展開(kāi)：人們?yōu)槭裁匆M(jìn)一家零食店？

趙定的答案是，首先產(chǎn)品要多，不僅要SKU數(shù)量，更要對(duì)細(xì)分品類(lèi)深度挖掘。

他以辣條舉例，不僅要有甜辣味，還要包括麻辣、醬香、加豆角等多種細(xì)分品類(lèi)。將每個(gè)品類(lèi)做深、做透，既豐富產(chǎn)品，也更好滿足不同消費(fèi)者個(gè)性需求乃至獵奇心態(tài)。

為此，他還讓自己的零食更偏好小包裝，既讓消費(fèi)者能用同等價(jià)格品嘗到更多種類(lèi)的零食，也以更容易被一次消費(fèi)的小包裝，解決大包裝吃不完等保存難題。

做到一定規(guī)模后，他將這些要求提給工廠，要求工廠提供更小規(guī)格的包裝。

趙定的辦公室有一塊巨大的牌匾，寫(xiě)著“零食自由”，如何自由呢？他的答案和晏周一樣：低價(jià)。

比如，他要求做到，在店內(nèi)隨意選購(gòu)一筐零食的價(jià)格要控制在50元左右。為此，他把大多零食定價(jià)在市場(chǎng)價(jià)的七折，因?yàn)樗J(rèn)為，7折，就是消費(fèi)者能明確感知到便宜的那個(gè)臨界點(diǎn)。

一般零食折扣會(huì)分為軟折扣與硬折扣，軟折扣主要針對(duì)臨期零食和尾貨，而趙一鳴是硬折扣，和零食很忙一樣，他們通過(guò)效率提升實(shí)現(xiàn)低價(jià)。包括實(shí)現(xiàn)的途徑也都和零食很忙差不多：比如堅(jiān)持與工廠“不做賬期，現(xiàn)款現(xiàn)貨”，以此建立信任并換取最低采購(gòu)價(jià)。

低價(jià)之外，趙定對(duì)時(shí)間的設(shè)計(jì)，也為其提升了體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力。他引用羅振宇的觀點(diǎn)，將生意分為“幫消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間”和“幫消費(fèi)者消磨時(shí)間”兩種。

他認(rèn)為，在下沉市場(chǎng)，逛零食店本身就是一種社交和休閑。

因此，趙一鳴門(mén)店的過(guò)道被特意設(shè)計(jì)得更寬，以降低顧客步行速度。

設(shè)置更低的貨架，因?yàn)楦叨仍谝暰€以下，可以消除壓迫感，增加安全感。而且，店里也不設(shè)明顯的分類(lèi)標(biāo)識(shí)牌來(lái)幫消費(fèi)者一眼找到自己需要的東西，相反，他們希望故意制造點(diǎn)困難，創(chuàng)造尋寶般的樂(lè)趣，延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間。

所以這些，目的就一個(gè)：打造鼓勵(lì)停留和探索的消磨時(shí)間的場(chǎng)景。

通過(guò)這套深耕品類(lèi)、重構(gòu)成本，場(chǎng)景設(shè)計(jì)的邏輯和體系，2020年10月，自信已很好完成單店模型與區(qū)域驗(yàn)證的“趙一鳴”，決定全面開(kāi)放加盟，開(kāi)啟門(mén)店擴(kuò)張步伐。

2023年2月，趙一鳴零食完成了1.5億元A輪融資，此后，其門(mén)店數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并很快與零食很忙走到一起，碰撞、撕殺起來(lái)。

03

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

到2023年10月，零食很忙的網(wǎng)絡(luò)突破4000家，趙一鳴零食的門(mén)店也突破2500家。

那時(shí)，在華南許多縣城的同一條街道上，都可以看到零食很忙、趙一鳴零食兩家門(mén)店的貼身肉搏。

零食和連鎖都沒(méi)有什么核心技術(shù)，除了價(jià)格戰(zhàn)，似乎也找不到什么戰(zhàn)勝對(duì)手的更好方法。

于是，價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化，很快打到雙方及雙方加盟商都難以承受的局面。

身陷其中的兩位創(chuàng)始人不得不日思夜想，如何才能終結(jié)這種困局。

晏周回憶：“沒(méi)想去結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。我們就是應(yīng)該要做這個(gè)事情了，因?yàn)槠渌己喜⒘耍f(wàn)辰那個(gè)時(shí)候也在找他這是一個(gè)導(dǎo)火索，促使我去跟趙定溝通了。”

“如果要去打，都是輸家。”晏周與趙定彼此都很清楚，打得不可開(kāi)交的背后，是兩人核心理念和思維眼光的高度相同：都信奉“效率是至高真理”，也雙雙根植下沉市場(chǎng)，并堅(jiān)信那是未來(lái)。

晏周深知他們本質(zhì)是一類(lèi)人：“雖然我們之前打得很激烈，但我們骨子里都知道，我們是一樣的人。”

既如此，為何不攜手合作？

于是2023年11月，兩個(gè)人決定終止戰(zhàn)爭(zhēng)，攜手合并，一起做大做強(qiáng)。

“鳴鳴很忙”因此而生，原本就處于領(lǐng)先地位的晏周出任新集團(tuán)董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，直接持股集團(tuán)25.75%，并通過(guò)6個(gè)持股平臺(tái)累計(jì)控制公司39.14%的投票權(quán)；趙定則出任新集團(tuán)任副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理，通過(guò)上海鳥(niǎo)窩控制22.69%的投票權(quán)。

具體業(yè)務(wù)上，新集團(tuán)則是“雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)+雙CEO分工協(xié)作”的治理架構(gòu)，晏周繼續(xù)擔(dān)任零食很忙CEO，而趙定也將繼續(xù)擔(dān)任趙一鳴零食CEO。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，晏周最自豪的是團(tuán)隊(duì)整合的成功：“趙一鳴零食3000多名員工基本都在，核心管理層總監(jiān)級(jí)別以上幾十號(hào)人都留下了。”

他有一套自己的公平觀：“如果你在分配里本來(lái)就有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，反而應(yīng)該吃一點(diǎn)虧。公平不一定是五五分。比如分10顆糖，對(duì)方六、我四，我覺(jué)得這才是公平。”

合并的紅利，很快顯現(xiàn)。

首先見(jiàn)效的是，互相傷害的價(jià)格戰(zhàn)停了下來(lái)。

其次是，規(guī)模效益變得更加立竿見(jiàn)影。

對(duì)于信奉“薄利多銷(xiāo)”的硬折扣模型而言，規(guī)模是生命線。合并后倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的采購(gòu)訂單，讓集團(tuán)與品牌方談判的天平愈發(fā)傾斜，而兩張物流網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)化，也讓配送效率更高、單位成本更低了。

更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)，還讓晏周與趙定此前都已推進(jìn)的自有品牌戰(zhàn)略得到更強(qiáng)的支撐，并打破零食的局限，升級(jí)門(mén)店規(guī)格，逐步引入日化、文具、凍品等新品類(lèi)，給了企業(yè)發(fā)展更多可能性。

更加重要的是，雙方的合作，讓兩個(gè)區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，一躍成為中國(guó)下沉市場(chǎng)零售基礎(chǔ)設(shè)施的絕對(duì)龍頭。其增長(zhǎng)潛力、盈利確定性和行業(yè)統(tǒng)治力，包括上市估值邏輯也都被徹底改變。

結(jié)束彼此惡戰(zhàn)之后，擴(kuò)張也得以更快速進(jìn)行。

2023年底，雙方合并時(shí)門(mén)店總數(shù)不足7000家，到2024年底已超過(guò)14000家。

合并后他們進(jìn)入了“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”：全國(guó)開(kāi)店、全速開(kāi)店。晏周曾反感快節(jié)奏，甚至辦公室掛過(guò)“穩(wěn)步開(kāi)店”的匾，但后來(lái)摘下了：“我其實(shí)還對(duì)抗過(guò)，但很快能夠調(diào)整過(guò)來(lái)，我們選擇這條路，我坐在這個(gè)位置上面，我就要把它完成好。”

而據(jù)招股書(shū)，至2025年11月末，鳴鳴很忙全國(guó)在營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)21041家，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份及所有線級(jí)城市，其中約59%的門(mén)店扎根于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并與超過(guò)2500家廠商建立合作，做出了同類(lèi)產(chǎn)品比線下超市渠道低出約25%的價(jià)格力。

▲圖源：《招股書(shū)》

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面。合并前的2022年，兩家公司加起來(lái)的收入才42.86億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)才0.81億元，而到2025年前三季度，這一數(shù)字已分別增長(zhǎng)至463.71億元、18.10億元。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)休閑食品飲料零售行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將在2029年擴(kuò)大至約5萬(wàn)億元人民幣的規(guī)模，作為已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)龍頭，鳴鳴很忙的前景也被資本市場(chǎng)看好，因而不但在合并后快速實(shí)現(xiàn)了上市目標(biāo)，還以上市首日股價(jià)大漲給整個(gè)消費(fèi)行業(yè)點(diǎn)了一把火。

晏周與趙定，兩位從小鎮(zhèn)走出的85后，也因此在短短10來(lái)年，從草根創(chuàng)業(yè)者成為了百億身價(jià)的萬(wàn)億級(jí)行業(yè)領(lǐng)軍者，以生動(dòng)現(xiàn)實(shí)演繹證明了“中國(guó)經(jīng)濟(jì)是一片大海，而不是一個(gè)小池塘”。

這是中國(guó)機(jī)遇的證明，也是拒絕內(nèi)卷的成功。

如果兩家企業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷，纏斗，大概是不會(huì)有兩位創(chuàng)始人今日的創(chuàng)業(yè)成就與財(cái)富盛宴，跟在他們后邊的資本、員工以及更多相關(guān)方，恐怕也都依然被拖累在沒(méi)有贏家的惡戰(zhàn)之中。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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