海外爆紅，國內(nèi)翻車：美寶蓮怎么了？

文 | Innocent Roland

“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約。”

這句廣告詞可以說是近30年時間里，許多80和90后記憶中美妝品牌的最初記憶。作為曾經(jīng)長時間占據(jù)中國市場第一寶座的彩妝品牌，美寶蓮可能是很多人的青春的記憶，尤其是“睫毛膏”這一美寶蓮頗具代表性的產(chǎn)品品類，可能是許多中國人的第一個化妝品。

然而，在2026年1月20日，美寶蓮官宣時代少年團代言卻意外翻車，聯(lián)名 "好運蓮蓮" 禮盒銷量僅千余件，遠低于行業(yè)同類合作水平。事件源于品牌預熱階段使用“品牌代言人兼全球時代主理人”這一模糊稱謂，盡管后續(xù)調(diào)整為“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉絲堅持要求明確“全球品牌代言人”身份，并發(fā)起抵制行動。

不少時代少年團的粉絲紛紛在相關(guān)內(nèi)容下留言，稱本次聯(lián)名甚至不愿意給出一個明確的頭銜，本質(zhì)就是糊弄粉絲。然而，這并不是美寶蓮第一次遇到這樣的情況，與之相反，就在不久之前的2025年2月，品牌官宣aespa成員寧藝卓為“亞洲區(qū)品牌代言人”時，就曾因頭銜等級問題遭遇類似風波。

代言人前面的全球二字，真的那么重要嗎？

粉絲比品牌更注重Title

答案是一定的。

一個代言Title之所以會演變成對品牌的抵制，本質(zhì)上是因為現(xiàn)在代言人運行的邏輯已經(jīng)與過去完全不同。總的來看，美寶蓮時代少年團代言被粉絲抵制的主要原因其實只有4個：

第一，頭銜設(shè)置的不專業(yè)。“全球時代主理人” 這一稱謂被批含糊過時，粉絲認為這是品牌方在故意混淆概念，試圖用一個自創(chuàng)的頭銜來冒充 “全球品牌代言人”。這也是為什么很多粉絲認為歐萊雅此番官宣是糊弄的關(guān)鍵原因。

第二，與先例的對比落差。2025年2月，美寶蓮曾官宣韓國女團Aespa中國籍成員寧藝卓為“亞洲區(qū)品牌代言人”，當時就因頭銜等級問題引發(fā)爭議。最終美寶蓮應(yīng)粉絲訴求，明確了寧藝卓亞洲區(qū)品牌代言人的身份。時代少年團粉絲援引這一先例，認為既然寧藝卓能獲得明確的區(qū)域代言人身份，作為頂流團體的時代少年團理應(yīng)獲得更高等級的全球代言人身份。

第三，品牌方的溝通失誤。面對粉絲的質(zhì)疑，美寶蓮雖然將頭銜從“全球時代主理人”更正為“全球合作伙伴”，但這種被動的調(diào)整并未平息粉絲的不滿。更糟糕的是，美寶蓮始終沒有對粉絲的核心訴求做出正面回應(yīng)，這種聽話了，但好像只聽了一半的狀態(tài)，反而更容易激怒年輕用戶。

第四，對粉絲經(jīng)濟的誤判。美寶蓮顯然沒有充分認識到，在2025年的中國市場，“全球代言人” 已經(jīng)成為國貨美妝品牌集體采用的高階頭銜。珀萊雅、花西子、韓束、半畝花田等品牌均以此身份簽約了易烊千璽、王俊凱、王一博等頭部藝人。市場的成功案例讓粉絲形成了清晰的等級認知體系，美寶蓮的模糊處理顯得格外不合時宜。

一位4A廣告公司資深從業(yè)者九月（化名）向Morketing表示，“從前幾年開始，代言人塌房事件頻出，讓品牌開始對找代言人這件事相當謹慎，所以才有了各式各樣的代言人的Title，比如品牌大使之類的初級代言。這種區(qū)分，本質(zhì)上還是為了防范藝人塌房對品牌造成沖擊。”

在最開始的階段，這種區(qū)隔和分級確實讓品牌能夠很輕松的避免代言人出現(xiàn)問題，導致的品牌輿情風波。但是隨著時間推移，這種層級化反而讓在粉絲群體中形成了清晰而穩(wěn)固的等級認知體系。

隨后對方補充道：“這種日益固化的認知體系，就很容易讓粉絲出現(xiàn)‘應(yīng)激’反應(yīng)。一方面如果給的Title級別不夠高，那說明在品牌那里，自家偶像的商業(yè)價值不夠，這就很容易變成‘對家粉絲’（飯圈用詞，一般指競爭對手）攻擊的手段。另一方面，這種不敢給高Title的表現(xiàn)，也會讓粉絲懷疑品牌害怕自家偶像塌房，是對偶像德行的質(zhì)疑。這兩者結(jié)合起來，自然就很容易變成群體性事件，讓品牌面臨輿情危機。”

更進一步來看，這次美寶蓮的翻車事件，除了Title之外，品牌的處置也有很大的問題，一方面是品牌遲鈍的回應(yīng)速度，就像上文說的始終沒能正面回應(yīng)粉絲的核心訴求，裝死雖然是“公關(guān)學顯學”，但對于代言人粉絲這種擁有極強“主觀能動性”的群體，裝死只會變成憤怒的催化劑。

另一方面，連續(xù)兩次犯錯，其實也在一定程度上展示了美寶蓮至少在現(xiàn)階段，對中國市場的投入度并不高。或者說，代言人問題，只是美寶蓮在中國市場最小的問題。

美寶蓮在歐美增長，

在中國衰退

談及這部分內(nèi)容，九月對Morketing表示，在他看來美寶蓮在中國是市場的核心根源是對中國市場的投入度并不高，至少在營銷策劃層面上來說，美寶蓮并沒有對中國市場做出針對性的調(diào)整。

當然，這并不意味著美寶蓮品牌沒有價值，相反美寶蓮現(xiàn)如今的衰退，是一個明顯的區(qū)域性問題。

如果仔細觀察美寶蓮在海外市場的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)其銷售依舊穩(wěn)固，甚至2025年還在美國市場打了一場漂亮的翻身仗，相比國內(nèi)相對保守的策略不同，美寶蓮在美國市場的營銷策略相當“激進”，不在走傳統(tǒng)的代言人路線，反而更依賴TikTok這樣的社交媒體平臺。

例如，在2025年4月，美寶蓮就憑借其精準的內(nèi)容策略與平臺適配能力，實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌在TikTok電商生態(tài)下的全線爆發(fā)。在美國TikTok美妝個護產(chǎn)品銷量TOP10榜上，月銷量排名第一的產(chǎn)品為美寶蓮睫毛膏，單月銷量達到9.16萬件，實現(xiàn)從0到9.16萬的超高速增長。5月繼續(xù)保持第一，銷量為16.23萬件，月GMV實現(xiàn)1519.06萬元。

根據(jù)FastMoss統(tǒng)計，美寶蓮在2025年4月到5月期間，其登頂?shù)漠a(chǎn)品主要成交渠道是達人帶貨，占比高達79%。其中，美國模特、化妝師jeffree star（粉絲數(shù)：785.3萬）在4月24日發(fā)布了一條美寶蓮睫毛膏帶貨視頻，截止5月9日，視頻播放量已近4800萬，創(chuàng)下約289萬的銷售額。

而且，其投放也是經(jīng)過精心策劃的，美寶蓮并未在平臺上鋪設(shè)全產(chǎn)品線，而是聚焦睫毛膏、唇釉等“爆品+大單品”進行高密度內(nèi)容運營，快速建立用戶認知與復購動力。通過“月度限定贈品”等機制（如每月更換款式的小銀包），不斷制造新鮮感和產(chǎn)品期待感。

同時，為擴大活動的影響力，美寶蓮采用了一套為期三周的獨特媒體傳播策略。每周與一位美妝創(chuàng)作者合作，推廣其中一款產(chǎn)品，并結(jié)合不同的廣告解決方案進行傳播。在TikTok話題之外提升品牌好感度與用戶粘性。

與之相對應(yīng)的是，雖然2025年雙11期間，美寶蓮也嘗試和李佳奇直播間做深度綁定，但其傳播策略和設(shè)計相當傳統(tǒng)，幾乎沒有什么實質(zhì)上的改變，這使得同樣是網(wǎng)紅傳播，美寶蓮在國內(nèi)和海外卻收獲了截然相反的兩種結(jié)果。根據(jù)Social Research的相關(guān)報告顯示，美寶蓮國內(nèi)的活動的總互動量雖然也有12.2萬，但相比TikTok海外市場活動總共收獲了2000萬次曝光量，55.3萬次互動量，依舊存在著巨大的差距。

這種對比其實在很大程度上說明，美寶蓮在中國市場面臨的問題具有獨特性。其中，固然有中國市場競爭激烈，國貨品牌高速崛起、消費者偏好變化極快等因素，在九月看來，美寶蓮在中國市場的困境并非全球性的品牌老化，而是本土化策略失誤導致的區(qū)域性危機。

結(jié)語

這里還有一種猜測，即美寶蓮在國內(nèi)市場的存在感正在被替代，各種高端美妝的平價產(chǎn)品線，正在擠壓本屬于美寶蓮生存空間。再加上自2022年關(guān)閉線下門店后，近保留的線下渠道屈臣氏又開始推出自有品牌產(chǎn)品，或許使得集團層面已經(jīng)誕生了放棄美寶蓮在中國市場的可能性。

這也在一定程度上能解釋，為什么美寶蓮能夠在海外推出諸如Super Stay Teddy Tint等創(chuàng)新產(chǎn)品，到了國內(nèi)卻只能用傳統(tǒng)明星單品來應(yīng)對國貨美妝新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，而營銷層面，過于傳統(tǒng)和保守的營銷策略，最終導致了大多數(shù)國貨美妝品牌用更接地氣也更年輕化的方式營銷，并給出大把“全球代言人”稱號時，美寶蓮只能用“代言人+全球品牌合伙人”這種模棱兩可的稱呼。

當然，這僅僅是一種猜測，但不可否認的是美寶蓮在這種上下夾擊的市場環(huán)境下，它的 "大眾高端" 定位變得越來越模糊，既無法與國貨品牌拼性價比和創(chuàng)新，又無法與國際大牌比品質(zhì)和形象。

總的來說，美寶蓮在中國市場的品牌老化危機是一個系統(tǒng)性問題，需要通過品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道、組織等多維度的協(xié)同變革才能解決。只不過，百年品牌底蘊和全球資源優(yōu)勢，也意味著其完全有可能在中國市場實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，重鑄輝煌。但集團是否會花費如此之多的資源，在中國市場為美寶蓮重鑄品牌呢？